淺談上海迪士尼“結(jié)盟”百度手機助手背后的深意

6月16日，上海迪士尼度假區(qū)即將迎來正式開園。屆時，度假區(qū)中的上海迪士尼樂園將成為亞洲第三個、世界第六個迪士尼樂園，并擁有“全球最大的城堡”。

作為全球文娛產(chǎn)業(yè)的怪獸級公司，迪士尼試圖通過這種方式將其戰(zhàn)略重心向中國市場轉(zhuǎn)移。

聞名遐邇的迪士尼樂園落戶中國，將在未來改變中國消費者的游樂方式——中國游客不必遠渡重洋即可在現(xiàn)實世界中體驗迪士尼的童話浪漫。上海迪士尼度假區(qū)聲稱，“要為游客創(chuàng)造值得珍藏一生的回憶”。

而為了更好的提升游客在迪士尼度假區(qū)的消費體驗，迪士尼還推出“上海迪士尼度假區(qū)官方APP”，并在百度手機助手獨家首發(fā)。此外，百度地圖也將與上海迪士尼度假區(qū)合作，為用戶提供全方位游園導(dǎo)航服務(wù)。

“超級IP＋超級渠道”時代已經(jīng)到來

無論是迪士尼還是迪士尼樂園，都堪稱自帶光環(huán)的“超級IP”。盡管如此，其推出度假區(qū)官方APP后，依然面臨在最短時間內(nèi)吸引更多中國用戶下載體驗的難點。畢竟，這并不是一款高頻且剛需的日常應(yīng)用。因而，迪士尼需要為這款移動產(chǎn)品的推廣找一個強大的盟友，幫助其快速完成本土化市場的覆蓋。

在我看來，迪士尼之所以選擇百度手機助手作為獨家首發(fā)渠道，主要基于以下幾個考慮：

1.從規(guī)模上看，百度系移動分發(fā)占據(jù)高達27.5%的市場份額，連續(xù)11個季度占據(jù)行業(yè)第一，遠超第二、三名市場份額。借助百度手機助手，上海迪士尼度假區(qū)能夠以最快的速度觸達最廣泛的用戶。

2.眾所周知，國內(nèi)安卓應(yīng)用市場魚龍混雜，甚至在上海迪士尼未上線官方APP之前，一些應(yīng)用商店中就已經(jīng)出現(xiàn)各種打著迪士尼旗號的山寨應(yīng)用。迪士尼通過與百度手機助手的獨家首發(fā)合作，則可以做到正本清源，因為用戶也可以了解到，只有通過百度手機助手下載安裝的“上海迪士尼度假區(qū)官方APP”，才是最純粹的正版。

3.百度系移動分發(fā)與國外IP產(chǎn)品有很成熟的合作經(jīng)驗，包括知名的《憤怒的小鳥星球大戰(zhàn)2》、《植物大戰(zhàn)僵尸2》等應(yīng)用都曾與百度系有過成功的首發(fā)合作，這些都能給予迪士尼更多的信任感。

4.移動分發(fā)之外，迪士尼與百度系的合作可以創(chuàng)造更多的可能。百度移動產(chǎn)品致力于連接人與服務(wù)，這和迪士尼度假區(qū)的眾多場景十分吻合。除了已知的百度地圖為用戶提供全方位游園導(dǎo)航服務(wù)，未來也可以期待迪士尼與百度系更大的合作空間。

可以說，上海迪士尼與百度系的結(jié)盟，也印證了這樣一個趨勢——“超級IP＋超級渠道”時代已經(jīng)到來。當(dāng)前，在游戲、文學(xué)、電影、體育、動漫等眾多熱門領(lǐng)域里，幾乎每一個主流的廠商都在談IP，卻或多或少忽略了超級渠道的價值。比如由經(jīng)典游戲IP《魔獸世界》改編的電影《魔獸》，在美國本土遭到冷遇卻在中國市場創(chuàng)造票房神話，關(guān)鍵的原因就在于該片在中國得到了包括萬達、華誼等超級院線渠道的力挺，但在國外并沒有享受到這樣的待遇。

某種意義上，擁有超級IP意味著品牌影響力，但要真正轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值和產(chǎn)業(yè)控制力，必須有賴于和渠道的有效整合。無論是《魔獸》與萬達的合作，還是上海迪士尼與百度系的結(jié)盟，都在印證這個重要的趨勢。

迪士尼實現(xiàn)中國雄心 百度系或助一臂之力

《華爾街日報》曾將上海迪士尼度假區(qū)比作“迪士尼實現(xiàn)中國雄心的跳板”，一方面因為，海外主題公園業(yè)務(wù)是迪士尼少數(shù)幾項疲軟業(yè)務(wù)之一，迪士尼希望借助中國龐大的游客規(guī)模和市場需求提振海外業(yè)務(wù)收入；更重要的是，度假區(qū)業(yè)務(wù)只是迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈條的一個分支，其在娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等文娛產(chǎn)業(yè)幾乎無所不包。

迪士尼首席執(zhí)行官艾格就表示，上海迪士尼的意義不只是在中國第一大城市的一個誘人商機，正如創(chuàng)始人華特·迪士尼借助樂園大大促進了迪士尼品牌在美國的成長，他相信會在中國獲得重現(xiàn)這種輝煌的機會。這段話聽起來拗口，總結(jié)起來其實是在傳遞一個信息：中國市場很重要，迪士尼希望通過上海度假區(qū)業(yè)務(wù)帶動其他產(chǎn)業(yè)在中國市場的成功。

然而，迪士尼在中國的對手顯然不會輕易就范。萬達董事長王健林就曾公開嗆聲，認為迪士尼不該來內(nèi)地，同時萬達會讓迪士尼中國在未來10到20年都無法盈利。據(jù)了解，萬達也已經(jīng)在上海周邊地帶建立自己的巨型娛樂中心——特色主題公園，酒店以及購物廣場。王健林還透露，希望在2020年超越迪士尼成為世界最大旅游企業(yè)。此外，迪士尼樂園也面臨其他主題樂園的分流和挑戰(zhàn)。

客觀來講，迪士尼絕對擁有在中國市場立足，甚至有番大作為的實力和資本。但它首先必須解決的，也是外來公司在中國市場的一個“老大難”，那就是本土化。本土化不是簡單的在中國租賃土地或者招募團隊，而是要充分理解中國市場的文化以及競爭規(guī)則。在我看來，尋求一位志同道合的中國盟友可能會起到事半功倍的收效。

從此番上海迪士尼與百度手機助手、百度地圖的聯(lián)手，其實已經(jīng)可以看出一些端倪——迪士尼與百度系或許已經(jīng)心照不宣的在嘗試深入結(jié)盟的可能性。一方面，百度在中國市場擁有無與倫比的渠道能力和技術(shù)實力，可以幫助迪士尼旗下多個業(yè)務(wù)有效的拓展中國市場；至于百度，則可以通過和迪士尼的合作，加強在文娛產(chǎn)業(yè)的布局深度和廣度。

當(dāng)然，迪士尼未來是否與百度系深入結(jié)盟只是筆者的一家之言。不管怎樣，隨著上海迪士尼度假區(qū)的正式開園，迪士尼在中國市場的業(yè)務(wù)布局將挨個揭開面紗，希望迪士尼能夠贏得應(yīng)有的尊重。

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