樂視OinO模式威力何在？跨界聯(lián)手終究玩不過生態(tài)閉環(huán)

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮以摧枯拉朽之勢(shì)襲來，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在不斷的融合、碰撞中孕育出新的機(jī)遇。比如在視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試從線上走到線下，同時(shí)也出現(xiàn)了更多線上線下互動(dòng)融合的新玩兒法。

免費(fèi)觀影？樂視OinO模式在賣什么藥

我們知道，樂視是最早探索影視會(huì)員模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，而在去年底，樂視率先拋出“內(nèi)容＋體驗(yàn)＋服務(wù)”的影視會(huì)員3.0模式。簡而言之，樂視希望借助其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)（樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、花兒影視等）和終端生態(tài)（手機(jī)、電視等多屏），創(chuàng)造出更具場(chǎng)景化的、實(shí)現(xiàn)線上線下有效互動(dòng)的影視會(huì)員服務(wù)閉環(huán)，以此顛覆傳統(tǒng)的觀影模式。

以近期樂視推出的一項(xiàng)“免費(fèi)觀影服務(wù)季”活動(dòng)為例，該活動(dòng)由樂視影視會(huì)員與線下院線方（大地影院）聯(lián)動(dòng)，從5月28日持續(xù)到6月6日在全國大地影院展開，全網(wǎng)用戶通過預(yù)約報(bào)名的方式參與，預(yù)約成功即可免費(fèi)觀看當(dāng)日19:00至21:00的體驗(yàn)專場(chǎng)《超腦48小時(shí)》影片。同時(shí)樂視為了提升服務(wù)的溫度，為一個(gè)用戶準(zhǔn)備兩張免費(fèi)電影票，另可攜帶1.2米以下兒童參與體驗(yàn)，意味著實(shí)現(xiàn)了一家三口的免費(fèi)家庭式觀影。

此外，樂視還在北京和西安舉辦了兩場(chǎng)雙子座觀影專場(chǎng)，只要是雙子座的超級(jí)影視會(huì)員或者樂次元影視會(huì)員，均可參與《超腦48小時(shí)》的線下免費(fèi)觀影慶生服務(wù)。也就是說，“免費(fèi)觀影服務(wù)季”不僅為全網(wǎng)用戶創(chuàng)造了免費(fèi)體驗(yàn)樂視影視會(huì)員權(quán)益的機(jī)會(huì)，也通過把線上用戶引流至線下院線，實(shí)現(xiàn)了線上線下打通的觀影模式。

但顯然，樂視的野心并不止于此。這次活動(dòng)增加了“滿意度反饋+打賞+分享”的模式，允許用戶觀影后打賞半價(jià)即可加入樂視影視會(huì)員大家庭，并支持分享擴(kuò)散?？蓜e小看這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)，有了它樂視才真正實(shí)現(xiàn)了從線下回流線上的初衷。

樂視將其稱為是影視會(huì)員服務(wù)的“OinO模式”，它是一個(gè)更為生動(dòng)和人性化的體驗(yàn)閉環(huán)，不僅讓會(huì)員獲得超預(yù)期的驚喜體驗(yàn)，同時(shí)非會(huì)員用戶也可以借此機(jī)會(huì)申請(qǐng)加入樂視影視會(huì)員去體驗(yàn)更多的會(huì)員特權(quán)與服務(wù)，例如，最近熱播的楊冪、黃軒主演的超級(jí)IP劇《親愛的翻譯官》會(huì)員專享緩存，TFboys的超級(jí)網(wǎng)劇《超少年密碼》會(huì)員搶先看；樂視影視會(huì)員還可參加會(huì)員包場(chǎng)、首映禮、粉絲見面會(huì)等眾多線下活動(dòng)。而據(jù)樂視影視會(huì)員服務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，至少每月一場(chǎng)的線下觀影服務(wù)正在醞釀中，《魔獸》的觀影體驗(yàn)于6月8日率先開啟，全面打造會(huì)員3.0模式。

非生態(tài)的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都在玩什么呢？

如今，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭早已從最初的線上視頻移植到影視產(chǎn)業(yè)的布局。除了樂視，不少視頻廠商也擁有影視內(nèi)容公司，也都在完善各自的會(huì)員體系。然而，相較于樂視完全基于自己的會(huì)員服務(wù)生態(tài)打造OinO模式，一些友商也愿意通過“抱大腿”的方式謀求會(huì)員規(guī)模的增長。

5月20日，愛奇藝和百度糯米宣布達(dá)成合作——百度糯米影業(yè)正式接入愛奇藝會(huì)員體系，糯米APP“電影”頁面新增“視頻”頻道，該頻道所有視頻內(nèi)容由愛奇藝提供，愛奇藝會(huì)員用戶可享受“去廣告”、“免費(fèi)片庫”、“高速播放”等特權(quán)。

百度糯米影業(yè)作為基于會(huì)員和粉絲的電影O2O營銷和發(fā)行平臺(tái)，目前有超過200萬的會(huì)員。愛奇藝這次合作的初衷當(dāng)然是希望通過百度糯米實(shí)現(xiàn)更多電影用戶向愛奇藝會(huì)員的轉(zhuǎn)化，因此在打開糯米“視頻”頻道，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“視頻會(huì)員”的選項(xiàng)，其實(shí)就是愛奇藝會(huì)員的申請(qǐng)入口。

但正如前文提到，糯米影業(yè)本身的會(huì)員大概在200萬的量級(jí)，到底轉(zhuǎn)化率能給愛奇藝帶來多少的新用戶呢？其次，比如對(duì)我這個(gè)糯米的會(huì)員用戶而言，在糯米的主要需求就是希望買到更優(yōu)惠的電影票，僅此而已。如今要我再來開通新的愛奇藝會(huì)員，只是為了觀看視頻去廣告，著實(shí)有些把服務(wù)強(qiáng)加給用戶的感覺。

在我看來，愛奇藝之所以很難通過與糯米的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)很好的“拉新”，最大的問題在于——這個(gè)平臺(tái)是百度糯米的，很多的服務(wù)都建立在糯米的生態(tài)體系里。愛奇藝在這次合作中只充當(dāng)了一個(gè)CP（內(nèi)容提供商）的角色，無非是通過提供視頻內(nèi)容，吸引更多的用戶在糯米購票，最終到線下去消費(fèi)。這依然是傳統(tǒng)的O2O（線上到線下）模式。充其量，只是為百度糯米的O2O生意增加了內(nèi)容體驗(yàn)，變相為影院導(dǎo)流，提升上座率。而在這個(gè)合作中，我們似乎也沒有看到線上線下一體化的會(huì)員服務(wù)形式出現(xiàn)。

OinO成功的邏輯在于兩點(diǎn)

回過頭來看，從去年的《太平輪·彼岸》到《小時(shí)代》，再到《九層妖塔》，以及《消失的兇手》，再到今天《超腦48小時(shí)》……從線上會(huì)員線下提前觀影再到免費(fèi)觀影的OinO模式，樂視影視會(huì)員的觀影服務(wù)體系已經(jīng)逐步形成，而借助這次活動(dòng)，樂視影視會(huì)員意在打造服務(wù)產(chǎn)品——“會(huì)員觀影通行證”，這也將是全網(wǎng)第一個(gè)體系化的OinO觀影服務(wù)產(chǎn)品。

在我看來，與其他視頻網(wǎng)站相比，完全基于自己生態(tài)的樂視已經(jīng)走在了前頭，一條高階的會(huì)員生態(tài)模型已逐漸形成。樂視OinO模式成功的邏輯在于其具備兩點(diǎn)先天優(yōu)勢(shì)：

第一，樂視在業(yè)界首次真正打通線上線下觀影服務(wù)的會(huì)員特權(quán)。和其他O2O領(lǐng)域不同，影視行業(yè)絕不能單純的走“線上到線下”的單行道——線下不僅需要線上的引流，更需要反哺線上，各自發(fā)揮渠道的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。在這次《超腦48小時(shí)》免費(fèi)觀影活動(dòng)里，OinO模式徹底打破線上與線下的區(qū)隔，線上會(huì)員不僅能享受線下影院服務(wù)，大規(guī)模的免費(fèi)觀影也使得線下用戶有效轉(zhuǎn)化到了線上。

第二，OinO模式真正實(shí)現(xiàn)了全屏化。樂視深知，在線上線下充分融合為一體的過程中，會(huì)員內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)的場(chǎng)景需要更加豐富。因此在OinO服務(wù)的場(chǎng)景中，會(huì)員不僅同時(shí)享受來自線上視頻平臺(tái)、線下影院的內(nèi)容服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)從智能終端屏到影院大熒幕的多重體驗(yàn)。事實(shí)上，基于樂視“一云七屏”生態(tài)支持，樂視影視會(huì)員真正實(shí)現(xiàn)了分層、分屏、分眾，移動(dòng)端、在TV端，在影院端，分別為不同的人群、家庭提供多場(chǎng)景個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)。

總結(jié)來看，視頻廠商希望通過結(jié)盟合作打造“粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”的想法固然值得稱贊，但忽略了生態(tài)圈的前提必須是自身具備強(qiáng)大的內(nèi)容資源和服務(wù)體系。只有自身具備強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，才能吸引到更多的用戶成為會(huì)員（即粉絲經(jīng)濟(jì)），寄生于別的生態(tài)之下來為自己導(dǎo)流的方式早已變得不再有效。要想撼動(dòng)樂視OinO模式，就必須在內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)這三大領(lǐng)域完成對(duì)樂視的超越，但目前來看，這異常困難。

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