價(jià)格戰(zhàn)過時(shí)，未來(lái)電商造節(jié)走向IP驅(qū)動(dòng)

618之于消費(fèi)者，是一場(chǎng)沸反盈天的狂歡節(jié)；而對(duì)于電商企業(yè)，它又是一次殘酷激烈的競(jìng)技賽。在這場(chǎng)競(jìng)技中，各顯其能的電商們盡管都在刷新著自己的記錄，但他們?cè)谇斑M(jìn)的道路上也呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的分化趨勢(shì)——有的向左，有的向右。

通過粗暴的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)攬客，早已是電商行業(yè)過時(shí)的玩法，但一些傳統(tǒng)電商不僅樂此不疲于價(jià)格數(shù)字游戲，甚至還屢屢陷入爭(zhēng)議，比如這次栽了跟頭的某東。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，某位消費(fèi)者于6月21日在某東購(gòu)買定美孚機(jī)油竟然比618大促期間更加便宜，該消費(fèi)者稱“這是價(jià)格欺詐”。此前也有消費(fèi)者在社交媒體曝光，該平臺(tái)自營(yíng)的佳能某系列相機(jī)，在618當(dāng)日意外提價(jià)1600元，這讓他放棄了原本的購(gòu)買打算。這些案例也曝光了傳統(tǒng)電商利用消費(fèi)者貪圖“物廉價(jià)美”的心理設(shè)置各類陷阱的“潛規(guī)則”。

或許，這些“聰明”的伎倆在過去甚至于今天，依然能帶給傳統(tǒng)電商豐厚的利益，但它們終將被電商行業(yè)滾滾向前的車輪所碾碎。不久的將來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)、低劣的服務(wù)戰(zhàn)終會(huì)過時(shí)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，電商作為鏈接品牌商家和消費(fèi)者的重要橋梁，其自身只有創(chuàng)新出更優(yōu)化的鏈接模式，才能創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

闊別價(jià)格戰(zhàn)，天貓走向 “電商＋粉絲經(jīng)濟(jì)”新模式

今年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇公開表示：消費(fèi)者的路徑和習(xí)慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從物以類聚走向人以群分，而其中內(nèi)容是橋梁?；谶@個(gè)洞察，張勇認(rèn)為，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

這意味著，阿里將嘗試將電商與粉絲經(jīng)濟(jì)相融合，為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造全新的鏈接方式。不出意料，今年618期間，天貓將“電商＋粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式徹底引爆——天貓以“粉絲狂歡節(jié)”為主題打造了一場(chǎng)電商盛宴，近300家知名品牌商家通過深度粉絲運(yùn)營(yíng)，與億級(jí)粉絲展開了親密互動(dòng)。

天貓粉絲節(jié)希望實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的快樂鏈接，讓消費(fèi)者快樂消費(fèi)，也讓品牌商“玩兒著把錢賺了”。張勇說，“內(nèi)容為橋梁”。這意味著內(nèi)容即是鏈接的核心，在粉絲經(jīng)濟(jì)中，我們也將其稱之為“IP”。

今年6月，炙手可熱的IP上海迪士尼樂園正式開園，天貓作為其唯一的電商合作伙伴，也拿下“加勒比海盜：沉落寶藏之戰(zhàn)”景點(diǎn)的呈現(xiàn)贊助權(quán)，該景點(diǎn)專為中國(guó)消費(fèi)者直接“定制”。這次成功的聯(lián)姻有兩大意義：對(duì)于迪士尼，收獲了一個(gè)直接觸達(dá)粉絲并快速變現(xiàn)的電商渠道；對(duì)于熱愛迪士尼文化的粉絲，天貓不僅提供了門票及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買通道，還以景點(diǎn)定制方式為其增添了專屬的幸福感。

同樣在6月份，《魔獸》電影席卷全國(guó)，青島啤酒聯(lián)合天貓推出了限量版魔獸款啤酒。據(jù)悉，數(shù)量上僅占3%的魔獸款青島啤酒，卻貢獻(xiàn)了店鋪總銷售額的45%，銷量超過3萬(wàn)升。忠實(shí)粉絲追逐優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品的狂熱，可見一斑。

“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺，都是為天貓粉絲人群定制開發(fā)。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理朱正華透露，雅詩(shī)蘭黛在618當(dāng)天迎接了在天貓上的第170萬(wàn)名粉絲。

在這些成功案例的背后，品牌關(guān)心的不僅是銷量，更重要的是漲粉；消費(fèi)者關(guān)心的不再只是優(yōu)惠，更重要的是新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。這幾乎顛覆了此前所有的電商套路，它正得益于天貓傾力打造的，涵蓋優(yōu)質(zhì)IP（內(nèi)容）、粉絲、阿里大數(shù)據(jù)、賦能品牌全鏈路的完整閉環(huán)。

虛實(shí)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)電商進(jìn)入“IP時(shí)代”

誠(chéng)然，以天貓為首的中國(guó)電商正在見證以中產(chǎn)消費(fèi)為代表的消費(fèi)體驗(yàn)新一輪升級(jí)，這種升級(jí)不僅表現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的提升，而是延伸至現(xiàn)實(shí)生活中多場(chǎng)景隨時(shí)隨地的消費(fèi)體驗(yàn)。

阿里副總裁靖捷曾預(yù)判，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量紅利獲得增長(zhǎng)的電商1.0時(shí)代早已過去。如果說天貓以“品質(zhì)”開創(chuàng)電商2.0時(shí)代，那么“實(shí)物＋虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì)，將揭開電商3.0時(shí)代的序幕。天貓究竟是如何利用實(shí)物和虛擬這兩大抓手，來(lái)重塑粉絲經(jīng)濟(jì)的呢？

針對(duì)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)，天貓與全球品牌正在推動(dòng)“產(chǎn)品通”、“會(huì)員通”、“服務(wù)通”的“三通”戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)這三大通路的暢通。這包括了以下兩個(gè)層面：第一、由天貓來(lái)提供工具、提供系統(tǒng)、提供標(biāo)準(zhǔn)，做到“賦能商家”，幫助品牌打破與自己的顧客之間原來(lái)所謂的線上與線下的區(qū)隔；第二、品牌商家借助天貓?jiān)谶@三個(gè)領(lǐng)域的發(fā)力，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，完成經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅的提升。

針對(duì)虛擬購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，正是天貓所致力于的粉絲經(jīng)濟(jì)——從消費(fèi)者升級(jí)為粉絲，從商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)。從今年618這場(chǎng)超級(jí)粉絲狂歡節(jié)開始，天貓明確釋放了信號(hào)，要跟消費(fèi)者的互動(dòng)從消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。

阿里當(dāng)然有這個(gè)底氣，因?yàn)閾碛?.07億消費(fèi)者的淘寶天貓聚劃算本身就是中國(guó)最大的消費(fèi)者媒體，每天涌入1億人愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品付費(fèi)。此外，阿里還建立了強(qiáng)大的泛媒體生態(tài)——擁有5億用戶的UCWeb和UC頭條，擁有5億月活躍用戶優(yōu)酷，3億日活躍用戶的微博。這是其他所有的電商或者社交媒體都不具備的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，天貓2016財(cái)年全年成交總額已過一萬(wàn)億元，成為全球品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型核心陣地。值得注意的是，天貓正在從商品實(shí)物消費(fèi)到娛樂、文化等虛擬消費(fèi)延伸，一旦天貓完成基于粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容服務(wù)和消費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)空間也將向其招手。

這樣看來(lái)，天貓粉絲節(jié)更大的意義并不在于吸引上億的消費(fèi)者，抑或是幫助品牌賣了多少的貨，而在于通過在這樣一個(gè)重要消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的大膽嘗試，從而在自身商業(yè)模式進(jìn)化的進(jìn)程中邁出了關(guān)鍵一步。

結(jié)語(yǔ)

眼看618狂歡徐徐落幕，但消費(fèi)者的日常生活已經(jīng)與電商、零售的關(guān)系變得越來(lái)越密不可分。喧囂之后，我們深處的消費(fèi)環(huán)境，我們的生活方式，因?yàn)?18變得更好了嗎？這或許是更值得電商企業(yè)好好思考的。

無(wú)論未來(lái)的電商走向何方，尊重消費(fèi)者、創(chuàng)造更美好的生活方式，才是永恒不變之要義。

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