白領(lǐng)外賣市場棋至中盤 數(shù)據(jù)變化透視行業(yè)變局

在各大互聯(lián)網(wǎng)公司競相教育和補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下，互聯(lián)網(wǎng)外賣市場發(fā)展的如火如荼。外賣市場也在經(jīng)過幾輪跑馬圈地后，最終形成了百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么三足鼎立的格局。

今年4月，易觀發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣白領(lǐng)用戶畫像分析報(bào)告2016》，報(bào)告顯示，2015年白領(lǐng)商務(wù)市場在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣整體市場中占比高達(dá)62.99%，已經(jīng)成為外賣市場的第一主力用戶。

隨著白領(lǐng)群體在外賣市場占據(jù)主導(dǎo)地位，業(yè)界也越來越看重對(duì)這一細(xì)分市場的深入挖掘和分析。近日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016上半年中國白領(lǐng)第三方網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)研》。對(duì)比易觀和DCCI的這兩份報(bào)告，我們可以更清楚的看到從2015年到2016年白領(lǐng)市場出現(xiàn)的一些變化以及發(fā)展趨勢。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)“退燒” 白領(lǐng)外賣市場呈現(xiàn)兩大變化

易觀報(bào)告顯示，分布在一二線城市、高收入、高學(xué)歷的I類型白領(lǐng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)外賣的最高頻用戶，每月訂餐次數(shù)平均達(dá)到了9.6次，并有11.78%的用戶超過了20次。而DCCI報(bào)告顯示，2016上半年白領(lǐng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)每周平均達(dá)到了3—4次，同時(shí)平均每周5次及以上的人群比例占到了25%—30%。

這反映出白領(lǐng)外賣市場的第一個(gè)變化，那就是使用頻次越來越高，同時(shí)最高頻用戶（20次以上）的占比也呈上升趨勢。即白領(lǐng)外賣市場呈現(xiàn)更高頻、更高忠誠度的行業(yè)趨勢。

易觀報(bào)告還顯示，I類型白領(lǐng)用戶看重服務(wù)體驗(yàn)、配送及時(shí)性，以及餐飲商戶的品質(zhì)；而收入略遜一籌的II類型白領(lǐng)用戶更看重服務(wù)實(shí)用性以及價(jià)格。DCCI報(bào)告則表明，食品安全、配送速度、配送準(zhǔn)時(shí)率這三項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)成為白領(lǐng)選擇外賣平臺(tái)的最關(guān)鍵考量因素，價(jià)格因素排在了第四位。

這反映出白領(lǐng)外賣市場的另一個(gè)變化，那就是更強(qiáng)調(diào)食品安全而非價(jià)格。同時(shí)，白領(lǐng)用戶對(duì)于配送服務(wù)除了速度這個(gè)維度之后，又新增配送準(zhǔn)時(shí)率的需求。

白領(lǐng)外賣市場呈現(xiàn)出的兩大變化，也真實(shí)反映了整個(gè)外賣市場的變革。隨著外賣市場的成熟，用戶對(duì)于外賣服務(wù)的需求標(biāo)準(zhǔn)更高、也更加多樣化。無論是白領(lǐng)外賣細(xì)分市場，還是整個(gè)外賣行業(yè)，都已經(jīng)從白熱化的補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級(jí)到了更高階的服務(wù)戰(zhàn)。

三大外賣平臺(tái)全面競賽 服務(wù)大戰(zhàn)比拼“質(zhì)感”

我們?cè)侔涯抗鈴陌最I(lǐng)用戶移到互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么“三分天下”的格局依然穩(wěn)固。 DCCI數(shù)據(jù)顯示，在白領(lǐng)人群最常使用的第三方外賣平臺(tái)中，百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么分列前三，占比依次為33.1%、33%、28%。

從使用頻次來看，白領(lǐng)用戶使用百度外賣的頻次最高，每周達(dá)到了4.16次，美團(tuán)外賣為3.85次，餓了么為3.8次；同時(shí)從平臺(tái)上白領(lǐng)用戶消費(fèi)能力對(duì)比來看，三大平臺(tái)白領(lǐng)用戶收入水平有明顯差異。月收入達(dá)8k以上的用戶占比，百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么依次為40.0%、31.6%和28.8%。

從用戶常用性（一定程度上可代表市場份額）來看，三大外賣平臺(tái)基本處于均勢，百度外賣僅僅以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先第二名的美團(tuán)外賣。但從使用頻次（反映用戶粘性）、用戶月收入（反映消費(fèi)實(shí)力）等深度用戶指標(biāo)來看，三大平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)差異化，其中百度外賣和美團(tuán)外賣處于領(lǐng)先，餓了么掉隊(duì)明顯。

前文已經(jīng)提到，白領(lǐng)外賣市場的競爭形勢已經(jīng)由補(bǔ)貼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向全面的服務(wù)競賽，用圍棋術(shù)語來講，可謂是“棋至中盤”——即處于戰(zhàn)斗最激烈的時(shí)候，既可能出現(xiàn)一著不慎滿盤皆輸?shù)那闆r，也意味著充滿機(jī)會(huì)，要敢于創(chuàng)造。在我看來，三大外賣平臺(tái)未來競爭的關(guān)鍵在于——誰能滿足白領(lǐng)用戶最挑剔的需求，創(chuàng)造富有“質(zhì)感”的服務(wù)。

正所謂“有的放矢，以癥下藥”，外賣平臺(tái)究竟該從何處發(fā)力，來提升服務(wù)質(zhì)感呢？從DCCI最新的行業(yè)報(bào)告里或許可以發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

DCCI報(bào)告顯示，食品安全、配送速度和配送準(zhǔn)時(shí)率位列白領(lǐng)用戶選擇外賣平臺(tái)最重要的前三大考量因素，依次占比為85.7%、68.9％和67.3%。排名第四的是餐飲價(jià)格，大約占到了60.0%。對(duì)于外賣平臺(tái)來講，保障食品安全自始自終必須作為第一要?jiǎng)?wù)，自不用多說。配送服務(wù)歷來是外賣區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的根本，但由于不同外賣平臺(tái)采用配送模式的不同，導(dǎo)致白領(lǐng)用戶的滿意度也呈現(xiàn)比較明顯的差異化。

可以發(fā)現(xiàn)，目前白領(lǐng)用戶對(duì)于配送速度和配送員服務(wù)態(tài)度的滿意度最高，普遍在4.20以上。但在配送準(zhǔn)時(shí)這一項(xiàng)目上，三大外賣平臺(tái)僅有百度外賣達(dá)到4.23，美團(tuán)外賣為4.02，餓了么僅為4.00。這表明，配送準(zhǔn)時(shí)率不高是當(dāng)前外賣市場的是一大短板。但別忘了，白領(lǐng)用戶對(duì)于配送準(zhǔn)時(shí)的需求已經(jīng)無限接近配送速度（甚至有望超越），因此，解決配送準(zhǔn)時(shí)的問題是時(shí)候被擺在臺(tái)面上了。

此外，白領(lǐng)用戶對(duì)外賣平臺(tái)上的商戶服務(wù)也提出更加立體化的要求。包括高端餐飲品牌數(shù)量、商家信息是否真實(shí)、商家客服態(tài)度、餐飲味道、食品價(jià)格、食品安全等等。其中，白領(lǐng)用戶對(duì)于食品安全、食品價(jià)格、餐飲味道幾個(gè)方面的滿意度較低。

在我看來，當(dāng)前市場格局對(duì)于三大平臺(tái)而言，誰都有上升的機(jī)會(huì)，誰也都有跌落的可能。歸根到底是看誰能更好的提升外賣服務(wù)質(zhì)感，讓用戶用得更爽。

白領(lǐng)市場或成外賣大戰(zhàn)決定性變量

經(jīng)歷了曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)尚沒有最終歸屬，這個(gè)結(jié)果在直接宣判補(bǔ)貼模式“死刑”的同時(shí)，也帶給行業(yè)參與者新的思考——外賣大戰(zhàn)的決定性變量究竟在哪兒？

在我看來，白領(lǐng)外賣市場或許就是決定外賣大戰(zhàn)最終歸屬的X因素。理由有如下幾點(diǎn)：

第一，白領(lǐng)市場本身就是一個(gè)變量市場。白領(lǐng)市場在整個(gè)外賣市場的份額呈動(dòng)態(tài)增長的趨勢，假以時(shí)日有望從目前的62.99%增長到75%甚至更高的規(guī)模占比。那個(gè)時(shí)候，這個(gè)變量真的將決定整個(gè)市場的走勢。

第二，白領(lǐng)市場的消費(fèi)人群具備高消費(fèi)力、高頻次、高忠誠度等優(yōu)勢，有助于外賣平臺(tái)建立更加成熟的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)盈利，從而持續(xù)提升在外賣市場的競爭力。事實(shí)已經(jīng)證明，補(bǔ)貼大戰(zhàn)不僅沒能幫助任何一家平臺(tái)取得外賣大戰(zhàn)的勝利，反而讓整個(gè)行業(yè)陷入了虧損的泥潭。白領(lǐng)市場的競爭模式，其實(shí)是通過有價(jià)值的服務(wù)吸引到有價(jià)值的用戶，再讓用戶心甘情愿為服務(wù)買單。這一點(diǎn)無疑更符合行業(yè)健康發(fā)展的規(guī)律。

第三，白領(lǐng)市場擁有豐富的延展可能性和想象空間。白領(lǐng)群體具備很好的消費(fèi)能力，因此他們有強(qiáng)烈的需求希望獲得更多高品質(zhì)的服務(wù)，而不僅是簡單的餐飲外賣。筆者已經(jīng)看到了一些趨勢，外賣平臺(tái)正在積極擴(kuò)展外賣品類，力求打造涵蓋生鮮、商超、酒類、母嬰、藥品等全品類的O2O生態(tài)。

而白領(lǐng)用戶正是這些擴(kuò)展服務(wù)的剛需人群——他們樂意為更豐富的消費(fèi)場景、高品質(zhì)的服務(wù)付費(fèi)?？梢哉f，外賣平臺(tái)發(fā)展全品類外賣和同城物流的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于誰能更好地激發(fā)白領(lǐng)市場的消費(fèi)潛力。

寫在最后

總結(jié)來看，棋至中盤的白領(lǐng)外賣市場正蘊(yùn)藏變局，誰在這個(gè)市場率先一錘定音，就可以在整個(gè)外賣市場的混戰(zhàn)格局中握住先機(jī)，爭取到更多決定性的籌碼。外賣三強(qiáng)也許都正在加速行動(dòng)中吧。

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