731《盜墓筆記》化反樂視生態(tài) 會員贏了才是王道

7月18日，樂視網董事長兼CEO賈躍亭的一條微博引發(fā)廣泛關注，賈躍亭寫道：#樂迷盜紀時# 觀星定位，填海移山，顛覆行業(yè)，重構價值。7.31，看LeEco如何玩轉盜墓？@樂視影業(yè) @超級手機。

在這條精煉的不到40個字的微博里，老賈首次以#樂迷盜紀時#的標簽，寓意樂視生態(tài)與超級IP《盜墓筆記》的牽手，讓所有樂迷和盜墓粉把目光牢牢鎖定7.31發(fā)布會。更值得玩味的是，隨后包括樂視超級電視、樂視商城、酷派手機、樂視影視會員、樂視影業(yè)等樂視生態(tài)成員先后轉發(fā)老賈微博，玩起了“擊鼓傳花”的游戲，而他們的口風也都異常的緊。

事件已經再明了不過，樂視影業(yè)是《盜墓筆記》電影出品方之一，樂視希望借助生態(tài)力量最大限度的釋放這一超級IP的價值，給所有的粉絲一個驚喜。問題在于，樂視這么多牛掰的生態(tài)資源，究竟要多大程度地與《盜墓筆記》進行“化反”以及怎么“化反”，才是事件發(fā)展的核心；最最重要的結果是要能讓所有的盜墓粉以及樂視影視會員都被“爽”到。

盜墓粉能否化身樂迷？會員3.0服務見真章

2015年，樂視影視會員收入超過27億元，甚至高于26.3億元的廣告收入，這開創(chuàng)了會員商業(yè)模式的新紀元。而在今年樂視414“硬件免費日”當天，樂視影視會員總銷售額突破20.2億元，其中樂視影視會員銷售額突破16.9億元。影視會員無疑成為樂視生態(tài)業(yè)務里最重要的一環(huán)。

而面對《盜墓筆記》這樣一個超級IP，樂視當然也有個私心，那就是希望通過好的內容體驗服務吸引體量龐大的盜墓粉轉化為樂視影視會員。此時的難點，也已經由單純的針對《盜墓筆記》IP的開發(fā)轉變?yōu)獒槍ΡI墓粉的“運營”——如何讓IP的粉絲信賴樂視影視會員服務。

此前，愛奇藝在拿到《盜墓筆記》的電視版權后曾推出網劇，廣大的盜墓粉必須通過購買付費會員才能觀看到。由于愛奇藝在會員服務上缺乏生態(tài)支持和互動性創(chuàng)新，所有的盜墓粉只能得到單一的、無差別的服務，沒有更爽的影視會員體驗。

正如樂視控股用戶運營中心副總裁高健明所言，多數視頻網站要么在內容生態(tài)上有缺失，要么沒有完善的終端體系，因此很難建立有溫度、超預期的服務。

2016年“406超級會員日”，樂視影視會員進行了“自進化”和“自升級”，宣布將自身的會員模式進化到以“內容+體驗+服務”的會員3.0時代?；跇芬晝热萆鷳B(tài)和終端生態(tài)的優(yōu)勢，為進一步延伸用戶的需求，樂視把會員進行多層次的劃分，內容上在影視和體育方面垂直化細分，屏幕上提供基于大屏生態(tài)面向家庭用戶的超級影視會員和基于移動生態(tài)面向年輕人的移動影視會員。

高健明表示，樂視很早就認識到會員模式就是服務經濟。樂視的內容以及樂視電視等硬件的使用體驗已經滿足了大部分用戶的預期，而樂視影視會員提供的服務將為用戶帶去超預期的感受。因此對于體量龐大，服務需求多元化的盜墓粉而言，樂視影視會員能給予他們更多的理解和重視，也能根據他們的多元化需求定制會員服務。

比如基于樂視影視會員的服務體系，樂視影視會員有望參與到從IP到影視作品的全過程，比如與喜愛的明星和主創(chuàng)團隊親密接觸、到劇集拍攝地旅行、專屬的粉絲見面等等。此外，基于樂視全面的生態(tài)化反，樂視影視會員也有機會享受到硬件免費、看電影專車接送、免費線下觀影、生態(tài)新品的優(yōu)先體驗權等生態(tài)福利。事實上，樂視影視會員3.0歸根結底是“以用戶為中心”，從而提供分層、分眾和分屏的極致服務體驗。

試想下，假如你作為《盜墓筆記》的粉絲，面對樂視影視會員為你量身打造的超出預期的服務體驗，你會不會也很快動心，并從一個簡單的影迷化身樂迷，進而加入樂視影視會員大家庭呢？

超級IP牌怎么打？且看樂視“升維”牌技

易凱資本創(chuàng)始人王冉曾指出，IP開發(fā)和價值塑造是個有技術含量的活兒，同樣一個IP，落到不同人手里，會有截然不同的命運。

愛奇藝在獨家上線《盜墓筆記》網劇版后，愛奇藝付費會員增加了數百萬人。但相比于《盜墓筆記》曾創(chuàng)造的超過2000萬冊的銷售成績、近310萬人次的貼吧粉絲數等實力數據，愛奇藝顯然并沒有充分利用互聯網去挖掘這一超級IP的巨大潛力。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾表示，《盜墓筆記》播得很好，但把注意力集中在網絡小說上，話題太窄了。

在我看來，是愛奇藝“體制的缺陷”造成了它很難將超級IP物盡其用——本質上，愛奇藝只是一家視頻網站和內容平臺，沒有硬件、也沒有其他關聯的生態(tài)。

相較于愛奇藝簡單的內容模式，樂視擁有更強大的內容生態(tài)（樂視視頻、花兒影視和樂視影業(yè)）和終端布局（PC、超級手機、超級電視、智能硬件、超級汽車等）。樂視通過“內容＋平臺＋終端＋應用”的垂直整合生態(tài)布局，使得內容全流程向用戶開放，用戶有望參與到從IP到影視作品的全過程；同時，IP可以進行全文本(網劇、電影、游戲、動漫等)開發(fā)，以不同的內容形式在不同的終端上滿足用戶不同的觀影需求。

樂視影業(yè)CEO張昭這樣描述樂視的IP觀：樂視是一個IP升值機構，不是一個變現機構，這是樂視與其它影視公司的最大區(qū)別，在樂視影業(yè)，每一個IP和同類用戶深度綁定，通過跟用戶的互動，IP的含金量和價值不斷得到提升。

筆者有理由相信，樂視仍將融合全生態(tài)的資源和力量去鍛造《盜墓筆記》這個超級IP。相比于傳統的IP運營模式，這不僅是運營思維上的升級，也是只有真正擁有生態(tài)級模式的樂視才能實現的“升維”玩法。

7.31神秘驚喜究竟如何？以下腦洞僅供參考

前文從分析樂視影視會員服務體系的優(yōu)劣，到樂視IP運營模式上與對手的比較，至此筆者也終于能“順藤摸瓜”大膽猜想“7.31樂視到底要干什么？” 沒有人能對未來的事情作出準確預測，以下猜想盜墓粉們權當是筆者的腦洞吧。

腦洞1: 7.31將出現《盜墓筆記》“IP定制硬件”產品 （發(fā)生概率：90%）

線索：樂視已經有過“IP定制硬件”的成功經驗，這個IP就是《羋月傳》。據了解，由于《羋月傳》這個超級IP的帶動，樂視超級電視《羋月傳》版，各渠道累計銷量達到15萬臺；樂1S羋月紀念版全網銷售量突破78萬臺；羋月傳定制版羋酒的銷量也破2萬套……這不僅讓樂視賺了個盆滿缽滿，也讓樂視對于“IP定制硬件”的模式有了成熟的經驗。

此外，多家媒體最近曝光了《盜墓筆記》IP定制樂視超級手機和超級電視將問世，結合老賈和樂視各個終端的微博互動，猜測發(fā)生概率為90%。

腦洞2: 樂視將借《盜墓筆記》的影響力成功造節(jié) （發(fā)生概率：70%）

線索：樂視有堪稱輝煌的造節(jié)履歷，“919樂迷節(jié)”到“414硬件免費日”，為什么不能在中間加個“IP生態(tài)狂歡日”？

腦洞3: 《盜墓筆記》電影將有續(xù)集計劃，樂視影視會員有望參與續(xù)集創(chuàng)作 （發(fā)生概率： 80%）

線索：超級IP電影，N部曲似乎是一個經典傳統，因此無可厚非。而關于會員參與IP續(xù)集創(chuàng)作的想法，其實來自于賈躍亭在最近的一封內部信里談到“我們會一直以用戶為核心，以UP2U（User Planning to User）的方式與他們共同完成ET時代下的價值遷移”。當時有業(yè)內人士解讀，UP2U寄托著樂視對用戶長期融入其生態(tài)、共享價值的期望。

就在7月27日，LeEco（樂視全球）宣布20億美金收購Vizio，賈躍亭再次提到UP2U理念，稱LeEco會將 “千萬人不滿，千萬人參與，千萬人研發(fā)，千萬人使用，千萬人傳播”的 UP2U（User Planning To User）理念帶給Vizio，讓美國乃至全球用戶全程參與其中。

而7.31《盜墓筆記》與樂視生態(tài)的化反，不僅會成為“顛覆行業(yè)，重構價值”的新里程碑，也會再次體現樂視生態(tài)與用戶的深層次融合、互動關系，UP2U理念很有可能再次被提及。

寫在最后

以上不管是揭秘還是猜想，也都是筆者的一家之言。一向不按常規(guī)出牌的樂視，究竟會有什么讓人眼前一亮的出招？還是拭目以待7.31的現場發(fā)布吧。

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