京東連續(xù)盈利的三個(gè)基本點(diǎn)：成本、業(yè)務(wù)、趨勢(shì)

雙十一剛過(guò)去幾天，京東公布了第三季度財(cái)報(bào)，凈收入達(dá)到607億元人民幣，同比增長(zhǎng)38%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.1%，凈利潤(rùn)為2.68億元人民幣，相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)10倍，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度盈利。

對(duì)于長(zhǎng)期背負(fù)虧損壓力的京東來(lái)說(shuō)，連續(xù)六個(gè)季度盈利無(wú)疑是顆定心丸，說(shuō)明京東已經(jīng)具備穩(wěn)定的盈利能力。而這份財(cái)報(bào)也超出了華爾街的預(yù)期，當(dāng)天開(kāi)盤后京東股價(jià)暴漲超過(guò)7%，一直上漲到收盤時(shí)為11.39%，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)其信心十足。

分析來(lái)看，市場(chǎng)并不擔(dān)心一家公司虧損，擔(dān)心的是一家公司持續(xù)虧損，卻沒(méi)有可靠的盈利模式為保障。而京東連續(xù)六個(gè)月的持續(xù)盈利，以及超預(yù)期的業(yè)績(jī)是華爾街的信心來(lái)源，背后則牽涉到關(guān)鍵的三個(gè)基本點(diǎn)，為持續(xù)增長(zhǎng)和盈利提供了有力的保障。

一、運(yùn)營(yíng)效率降低成本

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，GMV達(dá)到1588元人民幣，剔除虛擬商品后為1556億元人民幣，同比增長(zhǎng)47%；集團(tuán)毛利額為96億元人民幣，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下毛利額94億元人民幣，同比增長(zhǎng)59%。再看凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，同比超過(guò)10倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他指標(biāo)。

這至少可以說(shuō)明一點(diǎn)，京東的運(yùn)營(yíng)效率提升了，相對(duì)成本出現(xiàn)大幅下降，否則不會(huì)有如此懸殊的增長(zhǎng)。而從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上也可以看得出來(lái)，去年同期是0.7%，今年則是1.1%，提升了超過(guò)57%。

盡管京東的毛利并不算高，但卻依然能夠優(yōu)化盈利空間，說(shuō)明盈利已經(jīng)不是偶然，而是成了必然的趨勢(shì)，這是財(cái)報(bào)讓華爾街振奮的一大亮點(diǎn)。讓他們有理由相信，京東不僅能夠盈利，而且能夠持續(xù)穩(wěn)定的盈利。

劉強(qiáng)東不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合提到兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是成本，一個(gè)是效率。在“2016中國(guó)‘互聯(lián)網(wǎng)+’峰會(huì)上，他說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+零售形態(tài)能夠優(yōu)于并取代傳統(tǒng)渠道的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)電商模式降低行業(yè)的交易成本、并提升行業(yè)交易效率?！?/p>

在一次分享會(huì)上，劉強(qiáng)東也對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵詞做過(guò)解釋。

關(guān)于成本，他說(shuō)“京東成本比毛利更重要，我希望能夠把京東的運(yùn)營(yíng)成本大幅度的降低，因?yàn)樽约旱某杀窘档椭螅庞谐掷m(xù)的能力為消費(fèi)者提供低價(jià)，如果成本沒(méi)有下降，只是為消費(fèi)者提供一個(gè)低價(jià)，最后注定是死路一條?！?/p>

對(duì)于效率，他認(rèn)為，看一家零售公司最核心的效率就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。國(guó)美、蘇寧大概是一萬(wàn)多個(gè)到兩三萬(wàn)的品種，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)大概是60-70天，京東在庫(kù)管理的200多萬(wàn)個(gè)品種，品種數(shù)量是國(guó)美蘇寧的100倍，但是去年，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻是30多天。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是一個(gè)核心關(guān)鍵詞：效率。因?yàn)槌杀镜南陆蹬c效率有關(guān)，資金效率、人員效率、信息效率等，效率的提升必然導(dǎo)致成本下降。落到京東自身來(lái)看，在成本控制和效率提升上已經(jīng)下了很大的功夫。

10月，京東對(duì)外展示了由機(jī)器人、人工智能算法和數(shù)據(jù)感知網(wǎng)絡(luò)打造的“無(wú)人倉(cāng)”，在剛過(guò)去的雙十一已經(jīng)部分運(yùn)用到了實(shí)際。而依靠大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)各地銷量，提前智能分貨、布局倉(cāng)儲(chǔ)，雙十一當(dāng)天零點(diǎn)后一小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)35個(gè)城市的首單配送。

從“無(wú)人倉(cāng)”的部分運(yùn)用這一項(xiàng)，側(cè)面反映出了成本和效率控制。以機(jī)器人來(lái)代替人力，在人力成本高企的當(dāng)下，可以有效的節(jié)省人力成本。人工存在差錯(cuò)，需要休息，機(jī)器人則能24小時(shí)工作，幾乎不會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，并且單位時(shí)間內(nèi)效率更高。

另一方面是物流采取一日三送，能夠大幅的提升資金效率?？s短商品在途的時(shí)間，就是減少周轉(zhuǎn)效率，京東的周轉(zhuǎn)效率不到傳統(tǒng)商超一半，核心還是依靠更快捷的物流網(wǎng)絡(luò)，從而壓縮資金的占用周期，這也能夠大幅的降低運(yùn)營(yíng)成本。

二、品類結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化

京東是靠3C數(shù)碼起家的，過(guò)去一直占據(jù)很大的比例。這一大類目有一個(gè)特點(diǎn)，客單價(jià)相對(duì)很高，但復(fù)購(gòu)率和毛利率比較低，這也是制約京東盈利的一大原因。而在電商的熱門類目中，除了3C還有服裝、美妝、母嬰等核心類目，這些類目具有快速消耗、復(fù)購(gòu)率和毛利更高等優(yōu)點(diǎn)，這一塊主要還是以天貓為主。

從剛過(guò)去的雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，服裝、美妝、母嬰占據(jù)天貓交易額的比重很高，這也是京東這幾年著力發(fā)展的類目。從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，非3C在京東的占比越來(lái)越高，說(shuō)明在這一塊已經(jīng)有所突破。這一方面能夠改善京東的類目不均衡，另一方面其實(shí)也保證了高速增長(zhǎng)，提高了整體毛利率。

有目共睹的是，京東在進(jìn)入圖書、服裝、美妝、商超、生鮮等領(lǐng)域之后，有了很大的突破。目前，圖書已經(jīng)成為在線圖書的第一，服裝也已經(jīng)排到了前幾位，商超在與沃爾瑪戰(zhàn)略合作之后，又帶來(lái)更新更大的想象空間。一方面是京東的物流能力，一方面是沃爾瑪?shù)纳唐纺芰?，兩者的結(jié)合對(duì)彼此都有所助力。

數(shù)據(jù)也已經(jīng)顯示，除了京東優(yōu)勢(shì)的3C業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了36%，日用品及其他品類的增長(zhǎng)達(dá)到61%，說(shuō)明非3C成了京東的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于非3C相對(duì)弱勢(shì)的京東來(lái)說(shuō)，這一塊的增長(zhǎng)潛力和空間依然很大，能夠帶來(lái)更多元化的收入，在一定時(shí)間內(nèi)保持高速的增長(zhǎng)，也就能持續(xù)的改善京東的毛利率，保證后續(xù)的盈利能力。

三、好物低價(jià)的大趨勢(shì)

京東在雙十一打出了“好物低價(jià)”，其實(shí)就是抓住消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。過(guò)去電商更多的強(qiáng)調(diào)價(jià)格，這與電商的發(fā)展背景有關(guān)，要與傳統(tǒng)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是最容易吸引人的手段。一方面，低價(jià)降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)門檻；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的效率提升，能夠降低成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

而隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的需求也在變。過(guò)去大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受度不高，現(xiàn)在卻已經(jīng)是全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)成為一種常態(tài)化了，更需要在此基礎(chǔ)上升級(jí)品質(zhì)和服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)的標(biāo)配，低價(jià)也成了消費(fèi)的標(biāo)配，那就需要在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上下功夫，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

B2C在體驗(yàn)上有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭谴砥髽I(yè)或品牌的行為，則在幾個(gè)方面都十分明顯。一方面，產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感；另一方面，有著更強(qiáng)的服務(wù)能力，更在意品牌的聲譽(yù)；再一方面，有著更完善的售后體系，消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂。在同樣價(jià)格的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者自然更傾向于B2C。

京東一直堅(jiān)持的是B2C模式，在過(guò)去以價(jià)格為導(dǎo)向的時(shí)代，其優(yōu)勢(shì)被大環(huán)境所淡化了?，F(xiàn)在，消費(fèi)者不再一味的迷信低價(jià)，而是要參考價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)了，B2C的優(yōu)勢(shì)則更加的明顯了。因?yàn)锽2C本身就有規(guī)模效應(yīng)，能在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降低成本，這也是之前劉強(qiáng)東說(shuō)的電商的優(yōu)勢(shì)在降低交易成本。

正是成本、業(yè)務(wù)、消費(fèi)趨勢(shì)這三個(gè)基本點(diǎn)，讓京東能夠連續(xù)六個(gè)季度盈利，以及未來(lái)能夠長(zhǎng)期持續(xù)的盈利。只要成本不斷的降低，品類不斷的平衡發(fā)展、堅(jiān)持“好物低價(jià)”的趨勢(shì)，未來(lái)可能不僅是盈利，而是利潤(rùn)可能會(huì)出現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn)，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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