莆田系再登搜索榜首何以“卷土重來”

據(jù)北京青年報11月21日的消息說，受“魏則西事件”影響，莆田系醫(yī)院從百度排行榜上銷聲匿跡了不到半年，如今又有重新打鼓另開張的跡象。北京青年報記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，莆田系醫(yī)院又殺回醫(yī)療競爭市場，只是這一次，莆田系醫(yī)院更換了推廣手段，打出“醫(yī)美分期”的招牌，以貸款美容的形式再次打入百度搜索首頁。在百度上搜索“整形醫(yī)院”以及搜索“醫(yī)美分期”發(fā)現(xiàn)，排在第一位的還是北京美萊整形醫(yī)院，在北京美萊整形醫(yī)院下方有一行更小的字——百度有錢花、醫(yī)美分期、理性消費選擇（先美后付）。在這組信息的末尾有兩個淺灰色的小字“廣告”。原來這是一則廣告是北京美萊整形醫(yī)院正在與百度金融合作，向求美者提供“貸款整形”金融服務項目，鼓勵他們先整形后付款。

在涉及?魏則西悲劇以來，已經(jīng)快到被我們遺忘的邊緣。公眾輿論圍繞該事件討論熱烈，有的揭露莆田系的罪惡，甚至將此擴展到對所有民營醫(yī)院的否定；有的批判百度唯利是圖，靠競價排名攫取暴利；有的則直指政府有司失職，未盡相關(guān)監(jiān)管責任。不過，作為這個時代的傷痛之一，魏則西悲劇絕非孤例。類似故事不斷在被承包科室、民營醫(yī)院、私人診所、乃至江湖郎中那里上演，只是大部分未見諸報端而已。更為普遍的情形，則是我們已經(jīng)慣于將百度當作求醫(yī)問藥的一條重要途徑甚至一個必經(jīng)入口，卻可能由此也是掉入一個罪惡的圈套。

倘若說，類似的醫(yī)療事件一而再、再而三地發(fā)生，說明其背后必然存在穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素。而今，莆田系再登搜索榜首并向整形者提供分期貸款，也可謂是“卷土從來”了都。此前的“魏則西事件”之后，對于搜索引擎內(nèi)容推廣是否應定性為廣告曾引起各方爭論。而涉及多個司法裁判中，百度推廣都被認定為是信息檢索技術(shù)服務，而非廣告服務，因此不受《廣告法》的約束。由于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在今年9月1日正式實施，首次確定百度推廣屬于商業(yè)性質(zhì)，是廣告。國家工商總局相關(guān)負責人表示，由此這《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是對包括電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范，強化各大網(wǎng)站廣告自律審查責任，保護消費者的合法權(quán)益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展。

或者說，在時下的環(huán)境里，?普通老百姓關(guān)于疾病與醫(yī)療的兩個擔心在改革后重新浮現(xiàn)，求醫(yī)問藥的責任逐步轉(zhuǎn)嫁至每一個個體及家庭，隨著醫(yī)療服務籌資責任的轉(zhuǎn)移。而且，在新醫(yī)改之后，醫(yī)療保障推進迅速，這“看病貴”問題即便有所緩解，但由于醫(yī)療服務遞送體系改革滯后，醫(yī)療費用以及居民的醫(yī)療支出負擔仍在上升。改革后有關(guān)醫(yī)療服務遞送體系與如何求醫(yī)問藥的問題對居民來說更為棘手，這“入口”與“守門人”的缺失，導致患者“無所適從”。

況且，這“魏則西事件”之后，為規(guī)范付費搜索平臺、社交平臺，由國家工商總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定，推銷商品或者服務的付費搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。并要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。另外，對于網(wǎng)絡上的醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等，必須通過審查機關(guān)進行審查，否則不得對外發(fā)布。

?    但是也有跡象表明，如今莆系醫(yī)院仍然穩(wěn)坐百度關(guān)鍵詞競價排名頭把交椅。這一情況是不是意味著莆田系依靠百度競價排名攬客的現(xiàn)象，又死灰復燃了呢?而所謂百度競價，是企業(yè)采用付費方式，以便讓百度用戶搜索某個關(guān)鍵詞時，能夠較早看到自己企業(yè)的信息。這是在根據(jù)百度推廣官方網(wǎng)站的信息，公司可以在百度搜索中通過付費對自己的網(wǎng)站進行推廣，目前已經(jīng)有近50萬家企業(yè)在百度進行了推廣。

?    不過，想要廣告排在首頁或左側(cè)的好位置，并非“財大氣粗”就可以，而是由出價和質(zhì)量度(包括點擊率、相關(guān)性、創(chuàng)意撰寫水平、賬戶綜合表現(xiàn)等)共同決定的。高質(zhì)量、高度吻合網(wǎng)民搜索需求的推廣結(jié)果，將優(yōu)先展示在首頁左側(cè)，余下的結(jié)果將依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側(cè)。無奈于于醫(yī)療服務市場的格局而言，盡管非公有醫(yī)療執(zhí)業(yè)的合法化已近四十年，且政府不斷發(fā)布政策鼓勵社會資本進入醫(yī)療領(lǐng)域，但目前民營醫(yī)院仍處于一個“尷尬”的境地，其在準入條件、稅收待遇、醫(yī)保資格、醫(yī)療設備、醫(yī)務人員等方面都與公立醫(yī)院存在顯著差異。

即便如此，?我們何不在制度上松綁公立醫(yī)院事業(yè)單位人事體制對醫(yī)生職業(yè)的束縛，而讓部分好醫(yī)生自動下沉到社區(qū)，或者自辦診所（如英國模式），成為家庭醫(yī)生而跟居民簽約、為他們提供全科服務呢？這就必須打破公立醫(yī)院壟斷醫(yī)療服務市場的基本格局，使民營醫(yī)院與私人診所能夠真正發(fā)展。當政府有效履行監(jiān)管職責，并對公立機構(gòu)與私立機構(gòu)一視同仁，一個合理的醫(yī)療服務市場得以建立，魏則西悲劇就不會重演。不過，目前對于莆田系再登搜索的確是“卷土重來”了。

如此看來，這需要政府正在推行的家庭醫(yī)生簽約制度就是一個努力的方向，是以家庭醫(yī)生替代百度醫(yī)生的重要嘗試。但是如何實施？如何使居民與家庭醫(yī)生簽約？更為重要的是，如何避免“簽而不約”？這取決于有沒有民眾信得過的家庭醫(yī)生。眾所周知，目前大部分“好醫(yī)生”都集中在大醫(yī)院。而短時間內(nèi)，我們亦不可能培養(yǎng)出大量優(yōu)秀的家庭醫(yī)生。制度性障礙是我們理解魏則西悲劇與莆田系惡行的一個不可忽視的因素。

換句話說，既然準入這么麻煩，即使準入后醫(yī)務人員與醫(yī)療設備也都無法對患者構(gòu)成有效吸引，那么廣而告之、積極營銷是絕對必要的手段（而公立醫(yī)院基本不在意這些），“守株待兔”必然導致無法生存。也需要在尋找防止類似悲劇再次發(fā)生的處方時，我們也應該從政策與制度入手。我們目前醫(yī)療保障進展迅速，民眾就醫(yī)的經(jīng)濟負擔有所緩解。但如果不改變目前的醫(yī)療服務遞送體系，不建立起行之有效的分級診療，不為民眾就醫(yī)提供恰當?shù)娜肟谂c守門人，那么再多的醫(yī)保也無法填補醫(yī)療服務供給方的巨大胃口。

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