雙十一直播元年：到底是誰(shuí)在操控我買買買？

一桌子的自用款化妝品，從一張素面朝天的普通臉，在幾抹“神來(lái)之筆”下瞬間變成了顏值爆表的網(wǎng)紅臉。這讓不少女生會(huì)有掏腰包的沖動(dòng)，這里面到底藏著多少秘密？《IT時(shí)報(bào)》直播觀察員帶你來(lái)解密第一個(gè)“直播雙十一”大年。

24小時(shí)，阿里巴巴創(chuàng)造了1207億銷售額，這個(gè)數(shù)字究竟有多大，讓人沒(méi)了概念。1207億，可以買50萬(wàn)輛特斯拉，可以幫特朗普競(jìng)選總統(tǒng)60次。在這些數(shù)字的背后，不可忽略的因素就是直播，今年“網(wǎng)紅+直播”成了電商的標(biāo)配，今年的雙十一當(dāng)之無(wú)愧是一個(gè)“直播雙十一”。除了天貓外，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等都加入了“直播雙十一”戰(zhàn)局。

鏡頭一 24小時(shí)的瘋狂

20秒，天貓交易額破1億；1小時(shí)，交易額超362億元，已經(jīng)超過(guò)2013年雙十一總額，無(wú)線交易額占比84.3%。最終，阿里巴巴用24小時(shí)創(chuàng)造了1207億銷售額，這個(gè)數(shù)字是什么概念？可以買50萬(wàn)輛特斯拉，可以幫特朗普競(jìng)選總統(tǒng)60次。

京東公布今年雙十一的銷售額比2015年增長(zhǎng)59%，但并沒(méi)有公布具體銷售額。繼續(xù)往回追溯發(fā)現(xiàn)，京東2015年雙十一的銷售額比2014年增長(zhǎng)140%，可以查到2014年京東雙十一全天的成交額為111億元。以此推算，京東今年雙十一的銷售額在423億左右，跟天貓確實(shí)還有一定差距。

天貓和京東不僅在銷售額、物流等方面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)膠著，今年也一起加入了雙十一直播戰(zhàn)局，參戰(zhàn)的還有蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等。

據(jù)一個(gè)天貓商家向《IT時(shí)報(bào)》觀察員透露，今年在9月之前召開(kāi)的雙十一準(zhǔn)備會(huì)議與以往有一個(gè)很大的不同，資源搶奪最激烈的廣告位變成了直播位。在天貓App就可以看到，他們將直播放在了最顯眼的入口。在雙十一期間，天貓幾乎不間斷地播放了6萬(wàn)多場(chǎng)直播。

其中，吸睛最多的莫過(guò)于天貓晚會(huì)的直播，除了在浙江衛(wèi)視播出外，晚會(huì)還與多個(gè)直播平臺(tái)合作，天貓花了1000萬(wàn)元在映客做了幾十場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)，美拍則采取“揭秘”的形式，讓網(wǎng)紅當(dāng)起了娛記，在后臺(tái)與嘉賓進(jìn)行互動(dòng)，觀看人數(shù)超過(guò)了13萬(wàn)。

今年劉強(qiáng)東也鉚足了力，在京東的“12小時(shí)馬拉松明星直播秀”上，劉強(qiáng)東上演了霸道總裁變暖男的橋段，親自直播下廚期間獲得了500萬(wàn)次點(diǎn)贊。

鏡頭二 傳統(tǒng)廣告少了，押注直播

每年雙十一前夕，都會(huì)在上海地鐵里看到天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等眾多電商平臺(tái)的雙十一廣告。但今年卻大不同，《IT時(shí)報(bào)》直播觀察員在上海各個(gè)人流集中的地鐵站里輪番觀察，發(fā)現(xiàn)天貓投放傳統(tǒng)廣告的力度很大，蘇寧則動(dòng)用了楊洋、張?zhí)鞇?ài)兩位代言人，投放了一些廣告外，竟然沒(méi)有怎么看到京東、唯品會(huì)等電商的雙十一廣告。很明顯，有些平臺(tái)將傳統(tǒng)廣告的預(yù)算挪到了直播上。

從一個(gè)數(shù)據(jù)我們就可以明白，為何各大電商平臺(tái)都在押注直播這個(gè)流量入口，截至2016年6月，在資本力量的推動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

在成本控制中，“老大哥”天貓的聰明之處在于，6萬(wàn)多場(chǎng)直播大部分都是品牌方投資請(qǐng)的網(wǎng)紅，但卻為天貓平臺(tái)導(dǎo)了流。

蘇寧易購(gòu)為雙十一直播斥了巨資，打造了一座穿越古今的城——笑傾城，線下首日入城的游客在8萬(wàn)人左右，但能承載的人數(shù)畢竟有限，所以蘇寧在三天時(shí)間內(nèi)組織了“網(wǎng)紅游園會(huì)”“網(wǎng)紅掌柜團(tuán)”等環(huán)節(jié)。這次打造笑傾城IP最大的投入在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、內(nèi)容考證、挑戰(zhàn)演示環(huán)節(jié)的趣味性等設(shè)計(jì)上。而且，蘇寧已經(jīng)在南京開(kāi)展了“云店2.0”升級(jí)，包括母嬰娛樂(lè)、VR體驗(yàn)、金融服務(wù)、超市、餐飲等多種業(yè)態(tài)的結(jié)合，打造一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的“笑傾城”，然后在618、818等購(gòu)物節(jié)用直播的形式來(lái)帶動(dòng)線上線下的體驗(yàn)式消費(fèi)模式。

相比天貓的顏值經(jīng)濟(jì)，蘇寧認(rèn)為純粹以網(wǎng)紅顏值為賣點(diǎn)的直播效果不太好，反倒是網(wǎng)紅書記以煙臺(tái)普通話來(lái)推廣當(dāng)?shù)貦烟疫@種形式的直播，在自家平臺(tái)上能得到更好的效果。

但“老大哥”并沒(méi)有放棄自建網(wǎng)紅資源的路子。據(jù)知情人士透露，目前淘寶直播已經(jīng)進(jìn)行了多輪數(shù)據(jù)測(cè)試，多家紅人服務(wù)商已經(jīng)進(jìn)駐淘寶直播。其中就包括國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)人才服務(wù)商美空，它針對(duì)今年的雙十一大戰(zhàn)準(zhǔn)備了十余個(gè)“網(wǎng)紅+電商”的服務(wù)產(chǎn)品，包括微博營(yíng)銷推廣、淘寶達(dá)人導(dǎo)購(gòu)、紅人直播、紅人拍攝等，在雙十一之前，其中部分產(chǎn)品已經(jīng)完成了數(shù)百萬(wàn)的預(yù)售。

鏡頭三 直播網(wǎng)紅身價(jià)水漲船高

機(jī)位、燈光、提詞器、轉(zhuǎn)播器、導(dǎo)演。。。。。。在移動(dòng)直播時(shí)代，這一切豪華配置都可以簡(jiǎn)化為自拍桿上的一部手機(jī)。越來(lái)越多的女孩，在鏡頭前將美麗變成生產(chǎn)力。

在去年雙十一，挺進(jìn)淘寶女裝Top商家，年銷量上億，成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店，妥妥地成就了張大奕“淘寶第一網(wǎng)紅”的稱號(hào)。今年雙十一又歷史重演，張大奕的“吾喜歡衣櫥”也是與優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、樂(lè)町等一眾品牌旗艦店位于前十排行榜中。

在雙十一之前，一部跟拍張大奕近半年的紀(jì)錄片上了微博排行榜，每次上新前張大奕都會(huì)推一排新品在手機(jī)鏡頭前，給粉絲一一介紹每套衣服的穿搭方式。為了證明自家衣服是從自有工廠一針一線生產(chǎn)出來(lái)的，她直播了工廠的打版房、成衣間、面料間。美照美拍的背后是不斷地選款打貨、運(yùn)營(yíng)粉絲、包裝發(fā)貨，網(wǎng)紅撐起一家淘寶店的艱辛淋漓盡致地展現(xiàn)在鏡頭前。

隨著廣告宣傳向直播這種方式傾斜后，自帶流量的網(wǎng)紅身價(jià)也水漲船高。一位親自籌劃雙十一直播的天貓商家向《IT時(shí)報(bào)》直播觀察員揭秘道，今年以來(lái)，網(wǎng)紅直播的價(jià)格大幅上漲了，不過(guò)相比韓國(guó)還是便宜的。前兩年報(bào)價(jià)一兩千元做直播的網(wǎng)紅，今年都要漲到五六千元。目前，報(bào)價(jià)五千到兩萬(wàn)的網(wǎng)紅是最多的，微博、微信粉絲量較大的網(wǎng)紅基本都在五萬(wàn)以上。頭部網(wǎng)紅跟明星的出場(chǎng)費(fèi)相當(dāng)高，有些出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)十萬(wàn)，但這些網(wǎng)紅的數(shù)量是扳手指數(shù)得出來(lái)的。

相比于廣告變現(xiàn)，現(xiàn)在行業(yè)更看好網(wǎng)紅的電商變現(xiàn)，根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)網(wǎng)紅生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億，網(wǎng)紅作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，導(dǎo)購(gòu)作用明顯。

鏡頭四 降低直播之外的曝光度

除了“導(dǎo)購(gòu)員”來(lái)“種草”的引導(dǎo)之外，其實(shí)網(wǎng)紅與明星類似，讓粉絲有窺私欲。王菲的小女兒通過(guò)直播將王菲梳妝臺(tái)的化妝品公之于眾后，引起了各大美妝博主的揭秘欲，看看王菲到底在用什么化妝品。在最近熱播的真人秀《真正男子漢》中，加入了楊冪、佟麗婭、沈夢(mèng)辰、張藍(lán)心四位女明星，然后每期的爆點(diǎn)幾乎都在拿女星素顏、女星包里的瓶瓶罐罐做文章。所以，當(dāng)紅的網(wǎng)紅拒絕媒體的采訪以及私下照片的流出，以免過(guò)度消費(fèi)了粉絲對(duì)網(wǎng)紅的窺私欲。

Papi醬這種并不是根植于電商平臺(tái)的網(wǎng)紅，在今年雙十一都馬不停蹄地為商家開(kāi)直播引人氣，自己也開(kāi)始做起了周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和售賣。Ayawawa就是一位從意見(jiàn)領(lǐng)袖成功轉(zhuǎn)型為電商生態(tài)網(wǎng)紅的典型，Ayawawa通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的兩性情感分析理論籠絡(luò)了一大批女性粉絲，然后低調(diào)地做起了淘寶美妝店和淘寶女裝店，可以看到其美妝店的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了56.7萬(wàn)，在同一垂直領(lǐng)域的C店里算是數(shù)一數(shù)二的。今年雙十一，Ayawawa就通過(guò)直播化妝，“把爆款的洗發(fā)水、氣墊CC霜等再推一波，我們把爆款通過(guò)雙十一直播再打造成爆款，我們不推滯銷品。”Ayawawa對(duì)《IT時(shí)報(bào)》直播觀察員說(shuō)道。

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