雙十一直播元年：到底是誰在操控我買買買？

一桌子的自用款化妝品，從一張素面朝天的普通臉，在幾抹“神來之筆”下瞬間變成了顏值爆表的網(wǎng)紅臉。這讓不少女生會有掏腰包的沖動，這里面到底藏著多少秘密？《IT時報》直播觀察員帶你來解密第一個“直播雙十一”大年。

24小時，阿里巴巴創(chuàng)造了1207億銷售額，這個數(shù)字究竟有多大，讓人沒了概念。1207億，可以買50萬輛特斯拉，可以幫特朗普競選總統(tǒng)60次。在這些數(shù)字的背后，不可忽略的因素就是直播，今年“網(wǎng)紅+直播”成了電商的標配，今年的雙十一當之無愧是一個“直播雙十一”。除了天貓外，京東、蘇寧易購、國美在線等都加入了“直播雙十一”戰(zhàn)局。

鏡頭一 24小時的瘋狂

20秒，天貓交易額破1億；1小時，交易額超362億元，已經超過2013年雙十一總額，無線交易額占比84.3%。最終，阿里巴巴用24小時創(chuàng)造了1207億銷售額，這個數(shù)字是什么概念？可以買50萬輛特斯拉，可以幫特朗普競選總統(tǒng)60次。

京東公布今年雙十一的銷售額比2015年增長59%，但并沒有公布具體銷售額。繼續(xù)往回追溯發(fā)現(xiàn)，京東2015年雙十一的銷售額比2014年增長140%，可以查到2014年京東雙十一全天的成交額為111億元。以此推算，京東今年雙十一的銷售額在423億左右，跟天貓確實還有一定差距。

天貓和京東不僅在銷售額、物流等方面競爭態(tài)勢膠著，今年也一起加入了雙十一直播戰(zhàn)局，參戰(zhàn)的還有蘇寧易購、國美在線等。

據(jù)一個天貓商家向《IT時報》觀察員透露，今年在9月之前召開的雙十一準備會議與以往有一個很大的不同，資源搶奪最激烈的廣告位變成了直播位。在天貓App就可以看到，他們將直播放在了最顯眼的入口。在雙十一期間，天貓幾乎不間斷地播放了6萬多場直播。

其中，吸睛最多的莫過于天貓晚會的直播，除了在浙江衛(wèi)視播出外，晚會還與多個直播平臺合作，天貓花了1000萬元在映客做了幾十場專場活動，美拍則采取“揭秘”的形式，讓網(wǎng)紅當起了娛記，在后臺與嘉賓進行互動，觀看人數(shù)超過了13萬。

今年劉強東也鉚足了力，在京東的“12小時馬拉松明星直播秀”上，劉強東上演了霸道總裁變暖男的橋段，親自直播下廚期間獲得了500萬次點贊。

鏡頭二 傳統(tǒng)廣告少了，押注直播

每年雙十一前夕，都會在上海地鐵里看到天貓、京東、蘇寧、唯品會等眾多電商平臺的雙十一廣告。但今年卻大不同，《IT時報》直播觀察員在上海各個人流集中的地鐵站里輪番觀察，發(fā)現(xiàn)天貓投放傳統(tǒng)廣告的力度很大，蘇寧則動用了楊洋、張?zhí)鞇蹆晌淮匀?，投放了一些廣告外，竟然沒有怎么看到京東、唯品會等電商的雙十一廣告。很明顯，有些平臺將傳統(tǒng)廣告的預算挪到了直播上。

從一個數(shù)據(jù)我們就可以明白，為何各大電商平臺都在押注直播這個流量入口，截至2016年6月，在資本力量的推動下網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

在成本控制中，“老大哥”天貓的聰明之處在于，6萬多場直播大部分都是品牌方投資請的網(wǎng)紅，但卻為天貓平臺導了流。

蘇寧易購為雙十一直播斥了巨資，打造了一座穿越古今的城——笑傾城，線下首日入城的游客在8萬人左右，但能承載的人數(shù)畢竟有限，所以蘇寧在三天時間內組織了“網(wǎng)紅游園會”“網(wǎng)紅掌柜團”等環(huán)節(jié)。這次打造笑傾城IP最大的投入在場景設計、內容考證、挑戰(zhàn)演示環(huán)節(jié)的趣味性等設計上。而且，蘇寧已經在南京開展了“云店2.0”升級，包括母嬰娛樂、VR體驗、金融服務、超市、餐飲等多種業(yè)態(tài)的結合，打造一個現(xiàn)實中的“笑傾城”，然后在618、818等購物節(jié)用直播的形式來帶動線上線下的體驗式消費模式。

相比天貓的顏值經濟，蘇寧認為純粹以網(wǎng)紅顏值為賣點的直播效果不太好，反倒是網(wǎng)紅書記以煙臺普通話來推廣當?shù)貦烟疫@種形式的直播，在自家平臺上能得到更好的效果。

但“老大哥”并沒有放棄自建網(wǎng)紅資源的路子。據(jù)知情人士透露，目前淘寶直播已經進行了多輪數(shù)據(jù)測試，多家紅人服務商已經進駐淘寶直播。其中就包括國內最大的娛樂人才服務商美空，它針對今年的雙十一大戰(zhàn)準備了十余個“網(wǎng)紅+電商”的服務產品，包括微博營銷推廣、淘寶達人導購、紅人直播、紅人拍攝等，在雙十一之前，其中部分產品已經完成了數(shù)百萬的預售。

鏡頭三 直播網(wǎng)紅身價水漲船高

機位、燈光、提詞器、轉播器、導演。。。。。。在移動直播時代，這一切豪華配置都可以簡化為自拍桿上的一部手機。越來越多的女孩，在鏡頭前將美麗變成生產力。

在去年雙十一，挺進淘寶女裝Top商家，年銷量上億，成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店，妥妥地成就了張大奕“淘寶第一網(wǎng)紅”的稱號。今年雙十一又歷史重演，張大奕的“吾喜歡衣櫥”也是與優(yōu)衣庫、ONLY、樂町等一眾品牌旗艦店位于前十排行榜中。

在雙十一之前，一部跟拍張大奕近半年的紀錄片上了微博排行榜，每次上新前張大奕都會推一排新品在手機鏡頭前，給粉絲一一介紹每套衣服的穿搭方式。為了證明自家衣服是從自有工廠一針一線生產出來的，她直播了工廠的打版房、成衣間、面料間。美照美拍的背后是不斷地選款打貨、運營粉絲、包裝發(fā)貨，網(wǎng)紅撐起一家淘寶店的艱辛淋漓盡致地展現(xiàn)在鏡頭前。

隨著廣告宣傳向直播這種方式傾斜后，自帶流量的網(wǎng)紅身價也水漲船高。一位親自籌劃雙十一直播的天貓商家向《IT時報》直播觀察員揭秘道，今年以來，網(wǎng)紅直播的價格大幅上漲了，不過相比韓國還是便宜的。前兩年報價一兩千元做直播的網(wǎng)紅，今年都要漲到五六千元。目前，報價五千到兩萬的網(wǎng)紅是最多的，微博、微信粉絲量較大的網(wǎng)紅基本都在五萬以上。頭部網(wǎng)紅跟明星的出場費相當高，有些出場費高達十萬，但這些網(wǎng)紅的數(shù)量是扳手指數(shù)得出來的。

相比于廣告變現(xiàn)，現(xiàn)在行業(yè)更看好網(wǎng)紅的電商變現(xiàn)，根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)紅生態(tài)研究報告》顯示，2015年網(wǎng)絡購物市場規(guī)模達到3.8萬億，網(wǎng)紅作為意見領袖，導購作用明顯。

鏡頭四 降低直播之外的曝光度

除了“導購員”來“種草”的引導之外，其實網(wǎng)紅與明星類似，讓粉絲有窺私欲。王菲的小女兒通過直播將王菲梳妝臺的化妝品公之于眾后，引起了各大美妝博主的揭秘欲，看看王菲到底在用什么化妝品。在最近熱播的真人秀《真正男子漢》中，加入了楊冪、佟麗婭、沈夢辰、張藍心四位女明星，然后每期的爆點幾乎都在拿女星素顏、女星包里的瓶瓶罐罐做文章。所以，當紅的網(wǎng)紅拒絕媒體的采訪以及私下照片的流出，以免過度消費了粉絲對網(wǎng)紅的窺私欲。

Papi醬這種并不是根植于電商平臺的網(wǎng)紅，在今年雙十一都馬不停蹄地為商家開直播引人氣，自己也開始做起了周邊產品的設計和售賣。Ayawawa就是一位從意見領袖成功轉型為電商生態(tài)網(wǎng)紅的典型，Ayawawa通過獨創(chuàng)的兩性情感分析理論籠絡了一大批女性粉絲，然后低調地做起了淘寶美妝店和淘寶女裝店，可以看到其美妝店的粉絲數(shù)已經達到了56.7萬，在同一垂直領域的C店里算是數(shù)一數(shù)二的。今年雙十一，Ayawawa就通過直播化妝，“把爆款的洗發(fā)水、氣墊CC霜等再推一波，我們把爆款通過雙十一直播再打造成爆款，我們不推滯銷品?！盇yawawa對《IT時報》直播觀察員說道。

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