今年天貓雙11保持高增長的一個(gè)核心原因,也是被許多人忽視的一個(gè)原因是,直播平臺(tái)的作用。雙十一期間,直播這個(gè)元素?zé)o處不在。
今年天貓雙十一成為“直播雙11”
天貓雙十一購物狂歡節(jié)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì),在將人們的目光凝聚過來之后刺激其消費(fèi)。因此,決定天貓雙十一交易額的只有三個(gè)因素:一是人流是否足夠多;二是人流被吸引過來之后需求是否強(qiáng)勁以及是否被充分激發(fā);三是是否有足夠多的商品來滿足前兩點(diǎn)帶來的需求。
今年雙十一晚會(huì),電視臺(tái)換成了浙江衛(wèi)視,舉辦地方變成了深圳,明星級別高出不少,更重要的是,天貓開始從多個(gè)維度大力扶持直播。
1、天貓晚會(huì)上,直播與電視臺(tái)、網(wǎng)紅與明星互動(dòng)。
今年天貓晚會(huì)上,直播成為一個(gè)關(guān)鍵元素,晚會(huì)在多家直播平臺(tái)進(jìn)行直播,同時(shí)直播網(wǎng)紅深度參與到晚會(huì)之中。映客在天貓晚會(huì)上表現(xiàn)突出,天貓花1000萬在映客做了幾十場專場活動(dòng)。還有一家深度參與的是網(wǎng)紅聚集平臺(tái)美拍。天貓晚會(huì)上的明星在后臺(tái)與許多網(wǎng)紅達(dá)人互動(dòng)游戲并通過網(wǎng)絡(luò)直播,通過點(diǎn)贊等互動(dòng)發(fā)紅包,來自美拍的代表達(dá)人HoneyCC與大張偉互動(dòng)就取得了很好的效果,美拍官方關(guān)于天貓雙11晚會(huì)“揭秘版直播”觀看人數(shù)超過13萬。
2、天貓雙11進(jìn)度,直播成為關(guān)鍵的報(bào)道方式之一。
在天貓容納600人的媒體中心24小時(shí)的滾動(dòng)直播中,同樣有不少直播網(wǎng)紅的身影,有的人24小時(shí)不間斷直播,還有的在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行直播。美拍、映客等平臺(tái)還以平臺(tái)身份參與到直播之中。美拍通過達(dá)人“網(wǎng)不紅萌叔Joey”和十名原創(chuàng)視頻達(dá)人以手持直播互動(dòng)的方式揭秘天貓雙十一后臺(tái)和明星大咖,以小記者的身份,通過游戲互動(dòng)+綜藝節(jié)目+后臺(tái)探訪的方式吸引用戶注意力為電商平臺(tái)導(dǎo)流。就如其他廠商發(fā)布會(huì)一樣,直播網(wǎng)紅正在成為跟傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體一樣重要的媒體形式。
3、天貓雙11全貌,直播成為公關(guān)的核心展示方式。
天貓雙11今年主打全球化和村淘市場,天貓媒體中心大量應(yīng)用了直播技術(shù),將天貓杭州總部技術(shù)等后臺(tái)團(tuán)隊(duì)的支撐,不同城市和農(nóng)村的剁手進(jìn)度,菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流倉儲(chǔ)狀態(tài)以及海外消費(fèi)者參加雙11的體驗(yàn),都通過視頻直播的方式呈現(xiàn)給現(xiàn)場媒體,現(xiàn)場媒體又將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為別的內(nèi)容形式傳播出去,這樣做更有利于外界更好地了解天貓雙11和阿里巴巴的實(shí)力,為雙11造勢。
4、天貓雙11全天,直播成為重要的導(dǎo)購導(dǎo)流方式。
在天貓App上,“雙11直播”擁有最中心的一級菜單,進(jìn)入之后有大量網(wǎng)紅直播、企業(yè)家直播和明星直播內(nèi)容。除了天貓本身重視直播之外,第三方直播平臺(tái)也有不少與雙11有關(guān)的內(nèi)容,包括商家自制的內(nèi)容、商家贊助的內(nèi)容,直播成為天貓雙11的重要導(dǎo)流工具。
如果說直播參與到晚會(huì)直播和雙11報(bào)道是吸引眼球的方式的話,那么直播導(dǎo)購導(dǎo)流,則是增加轉(zhuǎn)化率的方式。它可以讓用戶將更多時(shí)間留在電商App上,或者幫助用戶更有效地決策進(jìn)而提升導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率。毫不夸張地說,2016年雙11是第一屆“直播雙11”。
南財(cái)布丁評述:不只是雙11老大哥天貓意識(shí)到直播的重要性,唯品會(huì)、京東、蘇寧這幾家雙11的重點(diǎn)玩家,均或多或少應(yīng)用了直播技術(shù),一些平臺(tái)甚至傳統(tǒng)媒體廣告都不投放了,預(yù)算全挪到直播上。直播正在成為電商平臺(tái)的標(biāo)配,越來越多商家開始通過直播進(jìn)行“賣家秀”,將傳統(tǒng)商場的叫賣和導(dǎo)購功能搬到電商平臺(tái)上,提供信息展示、售前咨詢和團(tuán)購促銷。這種能力在雙十一這樣的關(guān)鍵時(shí)刻得到了很好的體現(xiàn),也將推動(dòng)直播成為電商行業(yè)的標(biāo)配工具。
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