內(nèi)憂外患，本土手機(jī)市場的激戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束

隨著國內(nèi)市場日趨飽和、增速放緩，本土手機(jī)廠商把眼光瞄向了全球，華為、金立、OPPO、小米等紛紛出海，甚至連行業(yè)新兵樂視也邁出了一步。出海是大勢所趨，但這不代表國內(nèi)市場已經(jīng)穩(wěn)定，可以讓他們高枕無憂的出海了，反而市場競爭會(huì)變得更加的激烈，因?yàn)榧t利已經(jīng)所剩無幾了。那么，對(duì)于本土品牌來說可能要承受更大的壓力。

動(dòng)蕩的行業(yè)格局

“市場代有品牌出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年?！笨赡苁菍?duì)本土手機(jī)市場的最好描述，如此動(dòng)蕩的行業(yè)格局，在全球再找不到第二個(gè)樣本，前幾年小米還是當(dāng)紅辣子雞，這兩年華為成了后來居上者，現(xiàn)在OPPO也宣稱奪得第一了。

不管到底誰是市場第一，小米已經(jīng)不是第一了。這是比較有意思的事情，之前很多人都認(rèn)為，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌幾乎沒有翻身的可能。而就這么兩年光景，傳統(tǒng)品牌是集體翻身，反而讓互聯(lián)網(wǎng)品牌變得更加黯淡。

不管是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌坐莊，動(dòng)蕩的格局背后是競爭的殘酷，今天的老大明天可能就是小弟了。而且，威脅無時(shí)無刻不在身邊，可能是一個(gè)被認(rèn)為沉淪了的對(duì)手，也可能是突然冒出來的初生牛犢，誰也無法預(yù)料下一個(gè)老大是誰。

唯一可以肯定的是，競爭會(huì)變得更加的激烈和殘酷。一方面，樂視、錘子等新興品牌的出現(xiàn)；一方面，華碩等外來品牌的入侵。市場的玩家變得越來越多了，而其空間卻呈現(xiàn)遞減的趨勢，自然會(huì)進(jìn)一步加劇競爭和格局動(dòng)蕩。

以采取激進(jìn)策略的樂視來說，盡管是一個(gè)新興品牌，卻在短時(shí)間內(nèi)出貨破千萬，對(duì)一些傳統(tǒng)品牌已經(jīng)構(gòu)成威脅。而市場容量變得越來越有限，樂視出貨了一千萬，則意味其他品牌的出貨受沖擊。當(dāng)然，樂視也嘗到了激進(jìn)的苦果，應(yīng)該說是兩敗俱傷的結(jié)果。至于錘子、360等出貨量還沒有上來，但卻隨時(shí)有可能出現(xiàn)奇跡。

本土新興品牌的成長需要周期，不論品牌、供應(yīng)鏈都是如此，短期內(nèi)的威脅還是能夠預(yù)見。外來的品牌則更加的彪悍，因?yàn)樗麄兌际浅晒Φ钠放?，有成熟的品牌、產(chǎn)品、市場等。這對(duì)于本土品牌來說，則是比較頭疼的事情了。

以華碩來說，2015年全球銷量超過2500萬，是這兩年全球手機(jī)市場的一匹黑馬，有著令人驚嘆的增長速度。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的一份2015年報(bào)告顯示，華碩曾一度超過500%，成為成長最快的智能手機(jī)廠商。

此前華碩的主要銷售區(qū)域除臺(tái)灣以外，在日本、東南亞、歐美等市場很暢銷，不管是在亞馬遜還是線下零售商，銷售量都是很靠前的，甚至一度占據(jù)銷量榜首。而此次進(jìn)入大陸市場更是“來者不善”，推出多款不同定位的新品，滿足了不同人群的個(gè)性需求，勢必會(huì)對(duì)現(xiàn)有的市場帶來較大的沖擊。

相比眾多的新興品牌來說，華碩的優(yōu)勢則更加的明顯。一方面是PC時(shí)代積累的優(yōu)質(zhì)的口碑和品牌效應(yīng)，解決了用戶的信任問題，不再需要進(jìn)行市場教育；一方面是成熟的技術(shù)積累以及在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，以高通為代表的上游對(duì)華碩的青睞已昭然若揭，而硬件技術(shù)和品質(zhì)把控是華碩的優(yōu)勢。

除了在硬件本身的競爭之外，安卓手機(jī)最大的競爭點(diǎn)在系統(tǒng)，華碩在這方面也在突破創(chuàng)新，省事兒3.0的互聯(lián)網(wǎng)屬性得到了開發(fā)者和運(yùn)營商的支持，無需下載應(yīng)用就可以直接使用，解決了低頻應(yīng)用也需要下載的痛點(diǎn)?！岸绦?”功能也十分貼心，可以根據(jù)短信內(nèi)容自動(dòng)分成7大類的卡片，極大的方便了用戶。可見，華碩在系統(tǒng)上費(fèi)盡心機(jī)。

不管是新興品牌還是外來品牌，都聚焦在了大陸市場。對(duì)于其他的手機(jī)廠商來說，則要承受雙倍的壓力。因?yàn)椋环矫嬉叱鋈?，謀求更大的市場；一方面要防守，避免大本營被挖空。那么，本土市場的競爭還會(huì)面臨新的洗牌。

渠道的剩余紅利

眾所周知，手機(jī)市場的紅利期幾乎過去了。當(dāng)年小米能夠一飛沖天，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，功能機(jī)到智能機(jī)的迭代，充分享受到了換機(jī)紅利。而在這些年里，智能手機(jī)市場已經(jīng)足夠成熟了，紅利也開始逐漸轉(zhuǎn)移。

這兩年傳統(tǒng)品牌的集體翻身，一方面是產(chǎn)品的定位，一方面則是渠道的紅利。比如，OPPO主打的是快充，而金立則主打超級(jí)續(xù)航和安全，基本都是采取單點(diǎn)突破、以點(diǎn)及面的策略，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

除了在賣點(diǎn)上差異化競爭，線下渠道的紅利很值得一提。OPPO、金立、vivo這些攀升很快的品牌，都是在線下有著多年的積累，遍布了渠道的每一個(gè)毛細(xì)血管。不論走到三四線小城市，還是小縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都能看到他們密布的門店，這是最為有力的支撐點(diǎn)。

盡管小米、360、錘子都是依靠互聯(lián)網(wǎng)出名，但線上的銷售占比依然是很低的一部分，小米在出貨高峰期基本都是靠黃牛，黃牛的出貨渠道就是線下。這兩年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)品牌都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，雷軍的計(jì)劃是未來開1000家小米之家，錘子從發(fā)布開始就與蘇寧、順電等線下渠道合作，因?yàn)榫€下依然有高毛利、大出貨的紅利。

但線下的紅利期也快結(jié)束了，就像小米依靠線上成名了，華為、OPPO、金立迅速跟進(jìn)，很快就學(xué)會(huì)了這一套模式。線上的建設(shè)是比較快的，線下卻需要漫長的過程，那擁有渠道優(yōu)勢的品牌能夠享受到剩余的紅利。

除了OPPO、金立等品牌之外，外來品牌不容小覷。三星雖然經(jīng)歷了爆炸事件，元?dú)獯髠?，但瘦死的駱駝比馬大，這么多年的基礎(chǔ)在這里，有個(gè)一年半載恐怕就恢復(fù)了。而華碩在PC時(shí)代已經(jīng)建立了龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，與國代、運(yùn)營商、線下連鎖的合作很深，此番進(jìn)軍大陸是線上和線下全面布局，來勢洶洶。

相比互聯(lián)網(wǎng)品牌走線下，華碩走線下是輕車熟路，懂得如何跟渠道商打交道，如何預(yù)留利潤空間來調(diào)動(dòng)渠道商的積極性。線上品牌走線下走不順的原因，其實(shí)就是在網(wǎng)上薄利炒作，壓縮了利潤空間，與渠道商無法達(dá)成平衡的利益同盟，結(jié)果在線下是叫好不叫座。所以，OPPO、金立這些品牌能玩好，小米卻只能靠自建小米之家。

小米自建渠道是學(xué)蘋果的，但學(xué)不像。蘋果自己開店能賺錢，但也不影響渠道走貨，因?yàn)槔麧櫩臻g已經(jīng)預(yù)留足夠了。如果指望蘋果自己的門店，恐怕也就沒有現(xiàn)在的蘋果了，一共那么幾家店也覆蓋不了多少人。顯然，不管是小米還是其他品牌，走線下恐怕是沒那么容易了，也許等他們打通線下的時(shí)候環(huán)境更加惡劣了。

等到渠道的剩余紅利被榨干之后，也許行業(yè)的格局才能基本確定。至少目前來看，遠(yuǎn)未結(jié)束，還有一個(gè)漫長的激戰(zhàn)過程。對(duì)于一些品牌來說，或許在忙著出海的時(shí)候，更應(yīng)該想一想，面對(duì)外來的華碩，面對(duì)新起的樂視，如何保住自己的那一畝三分地才是更關(guān)鍵的。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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