雙十一京東唱反調(diào)，理性消費能否降低狂歡熱情?

又一年的電商狂歡“雙11”即將開始，阿里京東的“貓狗大戰(zhàn)”也進入預(yù)熱狀態(tài)，10月18日，京東在北京召開了雙十一媒體溝通會，除了“極致服務(wù)”“好物低價”的賣點，無人車的噱頭，今年京東還喊出了“理性消費”的口號。

“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無論是我們還是合作方(商家、品牌方)都非常疲憊，我們覺得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購物本質(zhì)，讓消費者理性消費，能買到低價高品質(zhì)的商品。”京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責(zé)人在接受采訪時說道。

對于電商平臺來說，消費者越瘋狂，交易額就越高，業(yè)績就越漂亮，自然希望消費者不要命的買買買。但是，今年京東卻唱起了反調(diào)，號召消費者理性購物，在電商變革時期，用戶到底該如何評判電商平臺之間的營銷之戰(zhàn)呢?

雙十一狂歡前夕，營銷先行

雙十一作為一年一度的電商狂歡節(jié)，可謂是網(wǎng)民們的一大福利，很多網(wǎng)購人士早在雙十一之前，就將自己的網(wǎng)絡(luò)錢包存儲的鼓鼓的，以便雙十一的時候開始瘋狂的刷爆購物車，當然了這一天不僅是網(wǎng)購人士的狂歡日，對于電商平臺來說更是一場自我陶醉的盛宴。

而京東而阿里作為國內(nèi)的電商巨頭，為了這一天的到來可謂早早就開始了自我的營銷之路，但是今年在戰(zhàn)斗開始之前，京東就已經(jīng)通過“煽情”的營銷方式先行一步。先是用送貨員這張煽情營銷牌，在數(shù)據(jù)化的曝光下，給蒼白的營銷附屬了感情，讓人們在聽故事的同時默默將京東文化映入腦海，同時，京東通過這種人格化的營銷背后也給自身貼上了“極致服務(wù)”的標簽。

不光如此，在雙十一來臨之際，京東卻一反常態(tài)，率先打出了理性消費的口號，立馬在業(yè)界受到了廣泛的熱議，很多業(yè)界人士表示支持京東的理性消費理念，當然了，京東用“理性消費”的概念對雙十一再定義，也不失一種營銷手段，在用戶對雙十一形成“買買買”“剁手”“沖動消費”的心理特征后，恰到好處的提醒讓人耳目一新，至于這種營銷是否有效，還要看勸用戶“買點好的認真選”的京東今年雙十一交出一份怎樣的答卷。

消費升級時代，理性購物是大勢所趨

日前，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》，報告顯示，用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費也趨于理性。從2009年開始，“雙11”已走到第八個年頭，曾掀起購物狂歡的電商平臺順應(yīng)消費者購物趨勢，首次“勸說”用戶理性消費，也委實難得。

隨著社會消費結(jié)構(gòu)的升級以及線上線下電商的相互融合，以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的雙十一已不再適合當下的消費需求。我國居民可支配收入的增加，中產(chǎn)階級群體以超過一億之多，加之長達八年雙十一的消費洗禮，現(xiàn)在的消費不在看中價格，而偏向價值選擇。購買商品的必要性以及服務(wù)質(zhì)量和品牌美譽度成為影響最終消費的核心因素。

當然了，與理性消費對立的是沖動消費，從短期效果來看的話，沖動消費有一定好處，刺激了一些潛在需求，能夠給平臺貢獻漂亮的GMV。但將交易集中于某一天，給消費者思考時間太短，很容易讓消費者產(chǎn)生錯覺，其實又并非是真實的需求。從長遠發(fā)展的角度來看，給消費者一定的思考時間，降低了沖動消費的風(fēng)險，一方面是避免了退換貨問題，一方面是提高了平臺的信譽度。

而且，從整個消費時代的變革來看，京東瞄準了為消費者提升服務(wù)質(zhì)量和購物體驗上，深挖自身物流配送的絕對優(yōu)勢，五億元高額補貼給第三方商家只為服務(wù)每一位京東的用戶，而不是癡迷于零點的那一秒狂歡。擁有極速配送能力的京東，打響了2016年雙十一的第一炮。

正如京東集團高級副總裁徐雷講到了零售行業(yè)的五大趨勢，分別為消費升級、線上線下融合、極致體驗、個性化、專業(yè)化。我認為這是十分有道理的，消費者的需求在不斷升級，平臺不能沿用過去的經(jīng)驗，這樣很難滿足消費者的需求。就像過去中國人只要吃飽飯就好，現(xiàn)在不僅是要吃飽，更是要吃好的時候，這是市場需求的變化。

(微信公眾號：longgfei)

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