雙十一京東唱反調(diào)，理性消費(fèi)能否降低狂歡熱情?

又一年的電商狂歡“雙11”即將開(kāi)始，阿里京東的“貓狗大戰(zhàn)”也進(jìn)入預(yù)熱狀態(tài)，10月18日，京東在北京召開(kāi)了雙十一媒體溝通會(huì)，除了“極致服務(wù)”“好物低價(jià)”的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)人車(chē)的噱頭，今年京東還喊出了“理性消費(fèi)”的口號(hào)。

“雙十一這幾年很熱鬧，但開(kāi)始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無(wú)論是我們還是合作方(商家、品牌方)都非常疲憊，我們覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購(gòu)物本質(zhì)，讓消費(fèi)者理性消費(fèi)，能買(mǎi)到低價(jià)高品質(zhì)的商品?！本〇|集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)說(shuō)道。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越瘋狂，交易額就越高，業(yè)績(jī)就越漂亮，自然希望消費(fèi)者不要命的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。但是，今年京東卻唱起了反調(diào)，號(hào)召消費(fèi)者理性購(gòu)物，在電商變革時(shí)期，用戶(hù)到底該如何評(píng)判電商平臺(tái)之間的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)呢?

雙十一狂歡前夕，營(yíng)銷(xiāo)先行

雙十一作為一年一度的電商狂歡節(jié)，可謂是網(wǎng)民們的一大福利，很多網(wǎng)購(gòu)人士早在雙十一之前，就將自己的網(wǎng)絡(luò)錢(qián)包存儲(chǔ)的鼓鼓的，以便雙十一的時(shí)候開(kāi)始瘋狂的刷爆購(gòu)物車(chē)，當(dāng)然了這一天不僅是網(wǎng)購(gòu)人士的狂歡日，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是一場(chǎng)自我陶醉的盛宴。

而京東而阿里作為國(guó)內(nèi)的電商巨頭，為了這一天的到來(lái)可謂早早就開(kāi)始了自我的營(yíng)銷(xiāo)之路，但是今年在戰(zhàn)斗開(kāi)始之前，京東就已經(jīng)通過(guò)“煽情”的營(yíng)銷(xiāo)方式先行一步。先是用送貨員這張煽情營(yíng)銷(xiāo)牌，在數(shù)據(jù)化的曝光下，給蒼白的營(yíng)銷(xiāo)附屬了感情，讓人們?cè)诼?tīng)故事的同時(shí)默默將京東文化映入腦海，同時(shí)，京東通過(guò)這種人格化的營(yíng)銷(xiāo)背后也給自身貼上了“極致服務(wù)”的標(biāo)簽。

不光如此，在雙十一來(lái)臨之際，京東卻一反常態(tài)，率先打出了理性消費(fèi)的口號(hào)，立馬在業(yè)界受到了廣泛的熱議，很多業(yè)界人士表示支持京東的理性消費(fèi)理念，當(dāng)然了，京東用“理性消費(fèi)”的概念對(duì)雙十一再定義，也不失一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在用戶(hù)對(duì)雙十一形成“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“剁手”“沖動(dòng)消費(fèi)”的心理特征后，恰到好處的提醒讓人耳目一新，至于這種營(yíng)銷(xiāo)是否有效，還要看勸用戶(hù)“買(mǎi)點(diǎn)好的認(rèn)真選”的京東今年雙十一交出一份怎樣的答卷。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，理性購(gòu)物是大勢(shì)所趨

日前，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，用戶(hù)的購(gòu)物決策不再以?xún)r(jià)格作為唯一考量因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)也趨于理性。從2009年開(kāi)始，“雙11”已走到第八個(gè)年頭，曾掀起購(gòu)物狂歡的電商平臺(tái)順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)，首次“勸說(shuō)”用戶(hù)理性消費(fèi)，也委實(shí)難得。

隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及線上線下電商的相互融合，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的雙十一已不再適合當(dāng)下的消費(fèi)需求。我國(guó)居民可支配收入的增加，中產(chǎn)階級(jí)群體以超過(guò)一億之多，加之長(zhǎng)達(dá)八年雙十一的消費(fèi)洗禮，現(xiàn)在的消費(fèi)不在看中價(jià)格，而偏向價(jià)值選擇。購(gòu)買(mǎi)商品的必要性以及服務(wù)質(zhì)量和品牌美譽(yù)度成為影響最終消費(fèi)的核心因素。

當(dāng)然了，與理性消費(fèi)對(duì)立的是沖動(dòng)消費(fèi)，從短期效果來(lái)看的話(huà)，沖動(dòng)消費(fèi)有一定好處，刺激了一些潛在需求，能夠給平臺(tái)貢獻(xiàn)漂亮的GMV。但將交易集中于某一天，給消費(fèi)者思考時(shí)間太短，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)又并非是真實(shí)的需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，給消費(fèi)者一定的思考時(shí)間，降低了沖動(dòng)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，一方面是避免了退換貨問(wèn)題，一方面是提高了平臺(tái)的信譽(yù)度。

而且，從整個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變革來(lái)看，京東瞄準(zhǔn)了為消費(fèi)者提升服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)上，深挖自身物流配送的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，五億元高額補(bǔ)貼給第三方商家只為服務(wù)每一位京東的用戶(hù)，而不是癡迷于零點(diǎn)的那一秒狂歡。擁有極速配送能力的京東，打響了2016年雙十一的第一炮。

正如京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷講到了零售行業(yè)的五大趨勢(shì)，分別為消費(fèi)升級(jí)、線上線下融合、極致體驗(yàn)、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化。我認(rèn)為這是十分有道理的，消費(fèi)者的需求在不斷升級(jí)，平臺(tái)不能沿用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，這樣很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。就像過(guò)去中國(guó)人只要吃飽飯就好，現(xiàn)在不僅是要吃飽，更是要吃好的時(shí)候，這是市場(chǎng)需求的變化。

(微信公眾號(hào)：longgfei)

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