口碑欲借雙十二成“小淘寶” 依附支付寶是妙棋？

雙十二即將到來，阿里口碑的新一年戰(zhàn)績也即將揭曉。據(jù)了解，為了進(jìn)一步推廣口碑，阿里不僅將今年雙十二的活動(dòng)時(shí)長擴(kuò)大到了三天、合作商戶數(shù)量也首次超過100萬家（考慮到口碑平臺上存在大量連鎖超市和便利店，實(shí)際數(shù)據(jù)或有所折扣），更在各個(gè)渠道掀起了不遺余力的地毯式宣傳。沉寂多年的口碑，在阿里如今的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局中已經(jīng)隱隱有了“小淘寶”的地位。

然而，從復(fù)活一年來的成績來看，目前的口碑卻似乎和阿里當(dāng)初所期待的形態(tài)依然相去甚遠(yuǎn)。

一方面，口碑依然依附于支付寶，甚至將拉新、引流的任務(wù)關(guān)聯(lián)在支付優(yōu)惠上，今年宣稱的“賦能”戰(zhàn)略實(shí)際效果乏善可陳，“低頻為高頻”引流的發(fā)展邏輯依然被華爾街質(zhì)疑；另一方面，從商戶規(guī)?？?，在缺乏獨(dú)家合作商戶的情況下，100萬商戶看似不少，實(shí)則與業(yè)內(nèi)前幾名相比依然相差不止一個(gè)數(shù)量級，并且O2O行業(yè)基本完成了跑馬圈地階段，已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)比拼和產(chǎn)業(yè)鏈滲透的階段。

對于現(xiàn)在的口碑來說，不僅需要厘清發(fā)展邏輯并得到確切的結(jié)果證明，還需要付出比對手?jǐn)?shù)倍的成本和努力去彌補(bǔ)商戶數(shù)量等基礎(chǔ)面的缺陷?？墒?，在競爭激烈的O2O戰(zhàn)場上，留給口碑的空間和時(shí)間還剩多少？口碑的焦慮顯而易見——某種程度上，不久前媒體爆出口碑代理商一單多付刷交易量的行為已是評估口碑焦慮指數(shù)的一個(gè)注腳。

強(qiáng)調(diào)“賦能”卻面臨動(dòng)能不足

自去年高調(diào)“復(fù)活”以來，口碑便一直以“賦能”為平臺價(jià)值切入點(diǎn)，號稱將憑借支付寶巨額流量實(shí)現(xiàn)商戶和顧客的良性互動(dòng)。但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，除非口碑自身能夠在使用場景和使用頻率兩大短板上取得重大突破，否則“賦能”就永遠(yuǎn)都只是一句空話。

正常的O2O消費(fèi)邏輯從需求產(chǎn)生開始，通過信息檢索和比對進(jìn)行決策，最后以支付行為完成一次閉環(huán)，只有解決用戶搜索信息的第一級的需求后，才能為用戶提供第二級第三級的點(diǎn)評或者支付需求，也才能為商家實(shí)實(shí)在在的帶來顧客和流水。從這方面來說，支付寶解決的是末端的環(huán)節(jié)問題，而不是首端口的搜索問題。

雖然阿里已經(jīng)將口碑重度接入支付寶，試圖以最粗暴原始的流量效應(yīng)為前者鋪開市場，然而其背后的邏輯也依舊難以說通。對于身處生態(tài)鏈最末端的支付寶來說，本質(zhì)是工具，其用戶體驗(yàn)的核心是在于效率。對于大多數(shù)用戶來說，能夠在十秒鐘之內(nèi)完成“打開-支付-關(guān)閉走人”才是最佳的體驗(yàn)。在當(dāng)前版本支付寶的首屏頁面里，“掃一掃”和“付款”兩大核心功能被放在了用戶體驗(yàn)最優(yōu)的左上角，用戶只需一次點(diǎn)擊便能夠直接完成支付行為。這也導(dǎo)致用戶真正打開支付寶，再打開口碑找商戶的幾率寥寥可數(shù)。畢竟，在一個(gè)強(qiáng)調(diào)快捷的支付工具里強(qiáng)行植入檢索這一重度功能，實(shí)際上是撕裂了平臺給用戶帶來的和新體驗(yàn)。

而在眾多O2O服務(wù)類平臺上，快速支付、免密支付幾乎也已經(jīng)成為標(biāo)配，用戶甚至不需要跳轉(zhuǎn)到支付寶便可以直接在平臺內(nèi)部完成付款。在這種情況下，口碑自身的曝光度都無法保證，又何來轉(zhuǎn)化能力？何談賦能？

事實(shí)上，即使是支付寶自身，也同樣存在有想要從口碑上獲得的利益。

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民每月平均使用微信支付交易次數(shù)超過50次，是支付寶的5倍，而微信本身的高頻次社交屬性，是成為推動(dòng)微信支付習(xí)慣養(yǎng)成的重要因素。為了彌補(bǔ)低頻的短板，支付寶也不斷嘗試在其支付場景內(nèi)加入高頻應(yīng)用，比如前段時(shí)間因?yàn)椴吝吳蚨蔀樵掝}的“圈子”，又或者高調(diào)復(fù)活的口碑。

由此便帶來了一個(gè)十分尷尬的局面：對于“重生”后的口碑來說，擁有巨額流量的支付寶被寄予了前期市場開拓的強(qiáng)烈期待，但其自身屬性和背道而馳的核心體驗(yàn)卻并不具備導(dǎo)流的能力；而對試圖切入高頻的支付寶來說，寄生于支付寶內(nèi)部的口碑，其自身的規(guī)模限制又決定了其拉動(dòng)使用頻率的效果十分有限。

口碑是否已經(jīng)錯(cuò)過O2O入場黃金期？

被阿里重啟后的口碑，面對的是這樣一個(gè)市場：美團(tuán)點(diǎn)評憑借多年的運(yùn)營，已經(jīng)建立起龐大商戶規(guī)模的品牌效應(yīng)，成為平臺最堅(jiān)實(shí)的“城墻”；百度糯米雖然后發(fā)入場，但憑借百度所掌握的國內(nèi)最大搜索流量入口，也迅速完成了初期流量積累，向深度服務(wù)轉(zhuǎn)型。此外，在各個(gè)O2O的細(xì)分市場里，同樣具有一大批創(chuàng)業(yè)公司在攻城掠地。

對于復(fù)活已經(jīng)一年的口碑平臺來說，在強(qiáng)敵環(huán)伺的O2O市場環(huán)境下，焦慮或許不可避免。據(jù)媒體報(bào)道，為了短時(shí)間內(nèi)快速推廣商戶布局，口碑采取的是以代理商為主力的“大區(qū)＋KA＋代理商”的推廣模式，而代理商的構(gòu)成則主要是以前的支付寶代理。一位口碑代理商表示，在這一推廣模式下，代理商只負(fù)責(zé)簽約商戶，售后全部是總部在做，導(dǎo)致代理商本身并不能從后續(xù)的商戶管理中得到太多利潤。于是，一部分代理商選擇在支付環(huán)節(jié)做手腳。

而一張促銷海報(bào)也使支付寶和口碑陷入鼓勵(lì)刷交易量的風(fēng)波。從媒體報(bào)道的宣傳海報(bào)中來看，和支付寶與口碑同時(shí)出現(xiàn)的鑄乾信息是口碑網(wǎng)的區(qū)域代理商，因此刷量行為究竟是官方默許還是代理商所為尚待確認(rèn)?？诒饲皩ν庑Q日交易筆數(shù)已突破1000萬筆大關(guān)，刷量的存在使該數(shù)據(jù)引人質(zhì)疑。

在阿里不久前公布的2017年Q2財(cái)報(bào)里，口碑虧損達(dá)2.62億元。虧損數(shù)字不高是由于口碑體量還小。在目前的O2O市場中，可以說，能夠允許口碑施展拳腳的空間和時(shí)間都已經(jīng)不多了。

劉曠，微信公眾號：liukuang110

生成海報(bào)

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