從雙11到雙12，電商大戰(zhàn)背后實(shí)則是支付大戰(zhàn)

今年的雙十一比往年的雙十一又創(chuàng)造了更輝煌的戰(zhàn)績(jī)，不論是依托于淘寶天貓的支付寶，還是依托于京東商城并打通線下金融消費(fèi)場(chǎng)景的京東支付，亦或是依托于自身公眾號(hào)消費(fèi)場(chǎng)景卻布局眾多線上線下平臺(tái)商家的微信支付，他們都成為了雙十一電商、生活消費(fèi)大戰(zhàn)的最強(qiáng)后盾。然而，雙十一剛剛過(guò)去沒(méi)多久，各大支付平臺(tái)又打響了雙十二新的戰(zhàn)役，今天的電商大戰(zhàn)其背后實(shí)際上是一場(chǎng)支付大戰(zhàn)、一場(chǎng)中國(guó)金融科技平臺(tái)的消費(fèi)大戰(zhàn)。

京東金融雙十二更猛，“整合支付”全線出擊

嘗到了上個(gè)月雙十一的甜頭之后，京東金融雙十二的勁頭似乎更猛了，開始從多個(gè)方向向移動(dòng)支付發(fā)起了進(jìn)攻。

一、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，整合支付

與支付寶、微信支付的單一作戰(zhàn)不同，京東支付則采用了整合支付的戰(zhàn)略打法。在這一次的雙十二電商大戰(zhàn)中，京東金融整合了京東小金庫(kù)、白條、京東支付、鋼镚、京東錢包余額等所有支付，在活動(dòng)期間，凡是使用其中任一支付方式，都可以享受滿79元返現(xiàn)優(yōu)惠，最高可獲得5%的返現(xiàn)。

整合支付的優(yōu)勢(shì)就在于能夠滿足用戶的多元化支付需求，比如用戶使用白條支付，對(duì)于一些卡上現(xiàn)金不足的購(gòu)物狂亦或是對(duì)于一些暫時(shí)壓力較為緊張的用戶來(lái)說(shuō)，是一種更適合的選擇；而京東小金庫(kù)則可以實(shí)現(xiàn)瞬間支付購(gòu)物款，尤其是在雙十二這樣的搶貨高峰期優(yōu)勢(shì)明顯。

二、線上線下一體化

線上，京東金融旗下支付體系在依托于線上京東商城、京東到家等自有資源外，還與眾多校園、旅游、裝修等垂直細(xì)分類消費(fèi)市場(chǎng)平臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，這為其線上支付生態(tài)補(bǔ)充了彈藥。同時(shí)線上消費(fèi)還可以享受白條、京東支付等全場(chǎng)6期免息，最高減免1212元活動(dòng)。

線下，用戶在各大便利店、沃爾瑪、星巴克、麥當(dāng)勞等所有銀聯(lián)閃付POS機(jī)上都可以使用“白條閃付”支付，同樣可以享受最高立減1212元優(yōu)惠。

三、最智慧在于：與傳統(tǒng)銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在中國(guó)，有2個(gè)比較大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)怪象：一個(gè)是在電信行業(yè)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去發(fā)現(xiàn)他們最后的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微信；另一個(gè)則是金融支付行業(yè)，工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)最后發(fā)現(xiàn)他們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不是銀行，而是支付寶、微信支付等第三方移動(dòng)支付平臺(tái)。

支付寶曾因?yàn)橛囝~寶等觸犯了銀行了利益，最終遭到銀行們的一致抵抗，以至于今天余額寶收益大減，同時(shí)微信支付、支付寶的余額提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬都開始被迫向用戶收手續(xù)費(fèi)。此外，今天中國(guó)工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)為了向支付寶、微信支付的二維碼支付方式發(fā)起挑戰(zhàn)，也紛紛推出了自己的二維碼支付。

而要說(shuō)京東金融旗下支付最智慧的地方，那就在于與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)展開深度合作，其“白條閃付”就是白條與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)合作下的產(chǎn)物，能夠讓線下1900多萬(wàn)銀聯(lián)POS機(jī)實(shí)現(xiàn)打“白條”消費(fèi)。

也就是說(shuō)，與支付寶、微信支付的戰(zhàn)略不同，京東金融旗下支付的戰(zhàn)略是要與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，最后共同做大整個(gè)第三方支付市場(chǎng)。早在今年3月底，京東還與中信、光大兩家銀行合作，推出了小白卡，并成為了信用卡行業(yè)的熱點(diǎn)IP。

支付寶線上以守為主，線下借口碑強(qiáng)攻

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，今天它仍然是中國(guó)最大的第三方移動(dòng)支付平臺(tái)。不論是在雙十一大戰(zhàn)中，還是在雙十二大戰(zhàn)中，京東商城與天貓?zhí)詫毝际莾蓚€(gè)最大的勁敵，在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)背后逐漸演化成為了支付寶和京東支付的對(duì)決。面對(duì)京東整合支付的來(lái)勢(shì)洶洶，支付寶必然不敢掉以輕心。

一、繼續(xù)用紅包守住線上

當(dāng)年，京東商城第一個(gè)站出來(lái)下線支付寶支付方式，當(dāng)時(shí)很多人表示不理解，這不是影響用戶支付體驗(yàn)嗎？今天來(lái)看卻是明智之舉，京東商城實(shí)際上是在為自身的京東支付埋下伏筆，擺脫用戶對(duì)支付寶的依賴，當(dāng)時(shí)是一個(gè)兩難之舉，今天卻讓京東支付有了與支付寶叫板的實(shí)力。

此外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以及大大小小的微信公眾號(hào)電商等眾多線上消費(fèi)平臺(tái)，都不支持支付寶支付，這種潛在的威脅是支付寶所不能忽視的。在這一次的雙十二到來(lái)之際，支付寶在線上仍然玩起了紅包戰(zhàn)略，意圖繼續(xù)通過(guò)紅包戰(zhàn)術(shù)來(lái)守住自己的線上陣地。憑借著淘寶、天貓兩大電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，支付寶在線上仍然會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

二、借口碑向線下市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)攻

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)鞏固自己的第三方支付優(yōu)勢(shì)，就必須要在線下支付市場(chǎng)取得更大的突破。在這一次的雙十二大戰(zhàn)中，支付寶借助口碑全面向線下市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻，12月10日至12日期間，全國(guó)市民在超過(guò)100萬(wàn)個(gè)商家用支付寶消費(fèi)，就都能享受隨機(jī)立減或者全場(chǎng)五折（上有封頂）的福利優(yōu)惠。與此同時(shí)，支付寶在各大購(gòu)物商場(chǎng)、超市也聯(lián)合口碑推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)。

但是線下支付市場(chǎng)的格局遠(yuǎn)比線上混亂得多，支付寶雖然具有3億用戶規(guī)模，線下支付場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其淘寶、天貓?jiān)诰€上所具備的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。支付寶要進(jìn)一步的深入到線下支付市場(chǎng)，就必須要比起線上付出更大的推廣力度，這也是為何支付寶此次雙十二大戰(zhàn)重心向線下傾斜的重要原因。

微信支付促銷力度略小，但實(shí)力不可小覷

對(duì)于微信支付，雖然不像京東支付、支付寶一樣具備京東商城、淘寶、天貓商城等天然優(yōu)勢(shì)，但是微信支付通過(guò)接連幾次的春節(jié)發(fā)紅包活動(dòng)，已經(jīng)為其激活了數(shù)億的活躍用戶，甚至在支付用戶總數(shù)方面已經(jīng)超過(guò)了支付寶。

一、線上：左手打造自有支付場(chǎng)景，右手構(gòu)建支付生態(tài)

龐大的微信用戶基數(shù)對(duì)任何商家和電商平臺(tái)都是一大吸引，因此大家都樂(lè)于開通微信支付。除了龐大的用戶基數(shù)，微信支付還有一個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)就是自身的微信公眾號(hào)。微信支付的線上布局一方面通過(guò)打通微信公眾號(hào)千千萬(wàn)萬(wàn)的商家支付體系，為商家提供線上支付，同時(shí)通過(guò)入股的形式為微信支付補(bǔ)充了京東商城、滴滴出行、美麗說(shuō)、58到家、大眾點(diǎn)評(píng)、微電影、藝龍酒店、同程火車票機(jī)票等消費(fèi)場(chǎng)景。

另一方面，通過(guò)給獨(dú)立網(wǎng)站、APP開放支付接口，微信支付也為眾多的線上交易平臺(tái)提供了支付，逐漸構(gòu)建了一條線上支付生態(tài)。

二、線下：用鼓勵(lì)金方式刺激用戶消費(fèi)

在線下支付市場(chǎng)，日前最大的新聞莫過(guò)于中國(guó)大陸近2500家星巴克門店開始可以使用微信支付，雖然微信支付在線上沒(méi)有像支付寶那樣穩(wěn)固的淘寶、天貓商城，但是微信支付在線下完全具備與支付寶匹敵的態(tài)勢(shì)。在雙十二到來(lái)之際，微信支付同樣也不甘示弱。

微信支付以鼓勵(lì)金的形式吸引用戶，在北國(guó)超市和國(guó)大36524連鎖超市，用戶單筆微信支付可獲得數(shù)額不等的鼓勵(lì)金，鼓勵(lì)金可在支付時(shí)進(jìn)行抵扣。雖然在活動(dòng)力度上比不上京東支付和支付寶支付，但是微信支付依托于微信龐大的用戶基數(shù)，其實(shí)力是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能忽視的。

電商基因決定了支付格局，但未來(lái)仍存三大變數(shù)

放眼整個(gè)全球的移動(dòng)支付市場(chǎng)，PayPal依托于亞馬遜商城成為了海外最大的第三方支付平臺(tái)；支付寶依托于淘寶、天貓成為了中國(guó)最大的第三方支付平臺(tái)；微信支付的前身財(cái)付通也是基于拍拍商城等，而后借助微商以及投資入股京東商城、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴出行、美麗說(shuō)、58到家、藝龍、同程旅游等構(gòu)建了電商消費(fèi)場(chǎng)景從而取得了一定的市場(chǎng)地位；京東金融旗下支付同樣也是依托于京東商城、京東到家等自有消費(fèi)生態(tài)，而后通過(guò)與眾多垂直細(xì)分消費(fèi)平臺(tái)以及線下商家達(dá)成合作才有了今天。

也就是說(shuō)不論是支付寶、京東支付還是微信支付，他們能夠在第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，這離不開他們的電商基因。不過(guò)放眼未來(lái)，電商基因決定的移動(dòng)支付市場(chǎng)格局仍然存在著三大變數(shù)。

變數(shù)一：電商去中心化

今天的電子商務(wù)已經(jīng)不同于過(guò)去的電子商務(wù)，以華為、小米、海爾、樂(lè)視等為代表的企業(yè)，他們自家生產(chǎn)的智能手機(jī)、智能電視等產(chǎn)品雖然也會(huì)通過(guò)天貓商城、京東商城進(jìn)行銷售，但是他們同樣也會(huì)通過(guò)自家的官方商城進(jìn)行銷售。

與此同時(shí)，在旅游、體育、家裝、教育等更多垂直細(xì)分市場(chǎng)，越來(lái)越多的平臺(tái)都在打通自己的支付閉環(huán)，實(shí)力雄厚的平臺(tái)可能會(huì)逐漸打造自身的支付體系，實(shí)力較弱的平臺(tái)就看與哪家支付平臺(tái)合作了，這必然也會(huì)影響移動(dòng)支付的市場(chǎng)份額。

而微商的流行更是讓電子商務(wù)的市場(chǎng)發(fā)生了一個(gè)非常重要的變化：去中心化。如果未來(lái)一旦淘寶、天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域的市場(chǎng)份額被逐漸削弱，這對(duì)于嚴(yán)重依賴于淘寶、天貓商城的支付寶而言是一個(gè)非常大的威脅和挑戰(zhàn)。

變數(shù)二：線下場(chǎng)景爭(zhēng)奪遠(yuǎn)比想象激烈

支付寶和微信支付通過(guò)掃碼支付引發(fā)了各大傳統(tǒng)銀行以及銀聯(lián)的高度重視，同時(shí)也引起了其他支付平臺(tái)對(duì)于線下支付市場(chǎng)的垂涎。

京東金融旗下白條推出的“白條閃付”通過(guò)與銀聯(lián)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，直接打通了銀聯(lián)在全國(guó)的800多萬(wàn)家商戶；而中國(guó)銀聯(lián)日前也宣布攜手各家商業(yè)銀行啟動(dòng)雙12活動(dòng)，活動(dòng)期間優(yōu)惠覆蓋全國(guó)34家大型連鎖商超品牌，31個(gè)地區(qū)近15000家門店，期間在大型連鎖商超使用銀聯(lián)云閃付4折（封頂50元），在便利店使用銀聯(lián)云閃付4折（封頂10元）；與此同時(shí)，各大銀行機(jī)構(gòu)也紛紛推出掃碼支付前來(lái)阻擊支付寶和微信支付，比如建設(shè)銀行推出了自身支付品牌龍支付、農(nóng)業(yè)銀行推出了K碼支付等。

變數(shù)三：百度錢包、蘇寧易付寶、萬(wàn)達(dá)快錢等虎視眈眈

對(duì)于支付寶、微信支付和京東支付來(lái)說(shuō)，百度錢包、蘇寧易付寶、萬(wàn)達(dá)快錢等實(shí)力較為雄厚的平臺(tái)要么自己推出第三方支付，要么通過(guò)收購(gòu)控股的方式推出第三方支付，都試圖在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的第三方支付領(lǐng)域分一杯羹。

百度錢包通過(guò)依托于百度糯米、百度外賣等自有生活消費(fèi)場(chǎng)景獲得了增長(zhǎng)；萬(wàn)達(dá)快錢通過(guò)線下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)眾多商戶也加強(qiáng)了布局；蘇寧易付寶同樣通過(guò)自家蘇寧易購(gòu)以及線下蘇寧實(shí)體店構(gòu)建支付生態(tài)；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直都在向構(gòu)建自己的支付體系，幾個(gè)月前同樣也通過(guò)收購(gòu)第三方支付錢袋寶完成了支付布局。

此外，小米收購(gòu)捷付睿通、海立美達(dá)收購(gòu)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)、宏圖高科收購(gòu)國(guó)采支付、恒大收購(gòu)集付通、美的收購(gòu)神州通付、新力金融收購(gòu)海科融通、以及宏磊股份收購(gòu)廣東合利寶等，這些實(shí)力較為雄厚的企業(yè)都在開始為自家的支付生態(tài)布局。

總結(jié)：

從雙十一到雙十二的電商大戰(zhàn)，不論是線上商家還是線下商家，他們都在為自家的銷售額拼搏奮斗，但是對(duì)于平臺(tái)而言，他們更多在乎的卻是背后的移動(dòng)支付大戰(zhàn)。京東金融整合了旗下京東小金庫(kù)、白條、京東支付、鋼镚、京東錢包余額等所有支付方式，并在線上線下發(fā)起了支付大優(yōu)惠活動(dòng)；支付寶通過(guò)紅包守住線上支付市場(chǎng)的同時(shí)，借助口碑聯(lián)合商家向線下發(fā)起了猛攻；微信支付雖然在促銷力度略遜一籌，但是其龐大用戶基數(shù)足以讓其成為雙十二移動(dòng)支付大戰(zhàn)的一支重要力量；與此同時(shí)，銀聯(lián)、拉卡拉、百度錢包、蘇寧易付寶、國(guó)美美付寶、萬(wàn)達(dá)快錢等其他支付仍然給雙十二的移動(dòng)支付大戰(zhàn)增添了幾分色彩。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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