馬上又臨近2017年的春節(jié)了，雖然這一次微信退出了紅包大戰(zhàn)，但是騰訊依然派出了QQ這員大將與支付寶來(lái)爭(zhēng)奪，在QQ和支付寶紅包活動(dòng)的背后實(shí)際上是無(wú)數(shù)實(shí)力企業(yè)、商家和贊助商們的推動(dòng)，就拿參與支付寶集五?；顒?dòng)的余額寶基金管理人天弘基金來(lái)說(shuō)，他們這次春節(jié)期間不僅參與支付寶推出的紅包活動(dòng)，更是推出了“新年我要弘”的官方主題活動(dòng)，感謝客戶的信任和支持。不過(guò)在天弘基金感恩送紅包的背后，實(shí)際上是一場(chǎng)精心策劃的場(chǎng)景化理財(cái)布局，他們意圖借助搶占用戶的春節(jié)紅包場(chǎng)景來(lái)感知天弘基金的場(chǎng)景化理財(cái)。

事實(shí)上，以天弘基金、京東金融、螞蟻聚寶等平臺(tái)主導(dǎo)的場(chǎng)景化理財(cái)正在開(kāi)始受到越來(lái)越多用戶的歡迎。

場(chǎng)景化理財(cái)緣何成為百姓理財(cái)新寵？

去年，不論是天弘基金推出的“愛(ài)基金”、“孝基金”等場(chǎng)景理財(cái)產(chǎn)品，還是騰訊理財(cái)通推出的奧迪A3理財(cái)活動(dòng)、京東金融推出的媽媽理財(cái)都成為了用戶理財(cái)追捧的新對(duì)象。場(chǎng)景化理財(cái)緣何會(huì)成為老百姓們理財(cái)新寵？

從情感的角度來(lái)看，場(chǎng)景化理財(cái)更能讓用戶觸景生情，引起他們心中的共鳴，也就是從用戶粘性方面來(lái)說(shuō)，這種場(chǎng)景化理財(cái)更能吸引住被某一場(chǎng)景觸動(dòng)的用戶，而且這種用戶的理財(cái)忠誠(chéng)度會(huì)更高。

從互動(dòng)性的角度來(lái)看，場(chǎng)景化理財(cái)往往有著更高的趣味性，通過(guò)這種與理財(cái)用戶的互動(dòng)性場(chǎng)景激發(fā)用戶主動(dòng)去理財(cái)，而非被動(dòng)接受。與此同時(shí)，在這種場(chǎng)景互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，用戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的了解也會(huì)加深，其購(gòu)買(mǎi)該理財(cái)產(chǎn)品的可能性也將大幅提升。比如天弘基金推出的 “孝基金”，不僅可以和父母在安全性的前提下共享賬戶，還推出了“孝心計(jì)劃”、“孝心提醒”、“孝心相冊(cè)”等小工具，在理財(cái)產(chǎn)品中融入了社交屬性。

從用戶需求的角度來(lái)看，依托場(chǎng)景提供服務(wù)，能夠更深一步的挖掘用戶真實(shí)需求。理財(cái)服務(wù)通過(guò)搭建各類場(chǎng)景，融入到人們的生活消費(fèi)當(dāng)中，當(dāng)人們?cè)谀骋活I(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，他們往往也就更容易聯(lián)想到與之相關(guān)的理財(cái)服務(wù)，場(chǎng)景化理財(cái)與人們的生活消費(fèi)需求更為貼近。

由此看來(lái)，場(chǎng)景化理財(cái)通過(guò)融入人們的生活當(dāng)中，更容易被理財(cái)用戶所接受認(rèn)可，在巨頭們的引領(lǐng)下，它也正在成為一種新的理財(cái)趨勢(shì)。

以天弘基金為代表的基金理財(cái)率先打響第一槍

最先殺入到場(chǎng)景化理財(cái)?shù)木褪怯囝~寶的基金管理人——天弘基金，憑借著余額寶這款互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，天弘基金迅速成為了國(guó)內(nèi)資產(chǎn)管理規(guī)模第一的公募基金，遙遙領(lǐng)先于其他基金公司。然而天弘基金并沒(méi)有停滯不前，而是在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)領(lǐng)域不斷探索創(chuàng)新，并首創(chuàng)了場(chǎng)景化理財(cái)，設(shè)計(jì)了情侶、教育、養(yǎng)老等場(chǎng)景化理財(cái)創(chuàng)新，為不同理財(cái)目的的用戶量身打造理財(cái)新體驗(yàn)，受到越來(lái)越多用戶的歡迎，此舉引領(lǐng)了整個(gè)場(chǎng)景化理財(cái)?shù)内厔?shì)，被其他理財(cái)平臺(tái)所效仿。對(duì)于天弘基金布局場(chǎng)景化理財(cái)?shù)某晒?，劉曠個(gè)人認(rèn)為離不開(kāi)以下幾大因素。

其一，天弘基金是經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)成立的全國(guó)性公募基金管理公司之一，10多年來(lái)，憑借著專業(yè)的投資管理風(fēng)險(xiǎn)控制能力，嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制流程體系，在理財(cái)安全方面贏得了廣大投資理財(cái)用戶的高度認(rèn)可，這也是為何支付寶會(huì)選擇與天弘基金合作推出余額寶的重要原因所在，天弘基金場(chǎng)景化理財(cái)成功的根本之一也是在于此。

其二，我們從天弘基金的場(chǎng)景化理財(cái)布局來(lái)看，情侶理財(cái)、教育理財(cái)、養(yǎng)老理財(cái)?shù)葻o(wú)一不是深深抓住了用戶深處最真實(shí)的情感需求。中國(guó)老百姓的儲(chǔ)蓄、外匯儲(chǔ)備之所以一路攀升，其中最重要的兩個(gè)原因就是養(yǎng)老和子女教育，天弘基金推出的養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品、孝基金及正在布局的教育理財(cái)滿足了大部分用戶內(nèi)心深處最真實(shí)的需求。

其三，天弘基金能夠走到今天，這跟他們的持續(xù)創(chuàng)新精神也是分不開(kāi)的，天弘基金時(shí)時(shí)以提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，在移動(dòng)端推出了自己的直銷APP天弘愛(ài)理財(cái)，利用自己的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算能力，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息的挖掘，為用戶提供更好的理財(cái)服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

其四，天弘基金在場(chǎng)景化理財(cái)方面的成功同樣也離不開(kāi)余額寶的基礎(chǔ)，通過(guò)依托余額寶作為底層交易賬戶，天弘基金打通了全平臺(tái)，極大提升了理財(cái)?shù)谋憷浴?/p>

以螞蟻聚寶、京東金融、蘇寧金融為代表的電商金融也隨之跟進(jìn)

在目前的市場(chǎng)上，具備天然電商消費(fèi)場(chǎng)景的螞蟻聚寶、京東金融、蘇寧金融們紛紛推出自己的場(chǎng)景化理財(cái)產(chǎn)品，比如螞蟻聚寶上線樂(lè)買(mǎi)寶、京東金融推出媽媽理財(cái)、蘇寧金融去年更是連續(xù)推出了數(shù)十場(chǎng)足球理財(cái)活動(dòng)。

對(duì)于這些電商金融平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們的場(chǎng)景化理財(cái)布局主要是基于電商優(yōu)勢(shì)，一方面電商本身就具備消費(fèi)場(chǎng)景的基因，通常來(lái)講，理財(cái)?shù)挠脩粲邢M(fèi)的需求，消費(fèi)的用戶也會(huì)有理財(cái)?shù)男枨?，所以他們借助自身電商平臺(tái)的龐大用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，很容易在場(chǎng)景化理財(cái)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)沖擊，銀行們也加快了追趕步伐

此前，寶寶類理財(cái)們已經(jīng)對(duì)銀行造成了一定程度上的沖擊，如今場(chǎng)景化理財(cái)再次受到老百姓們的垂青。

去年，招商銀行就率先開(kāi)啟了與滴滴應(yīng)用場(chǎng)景的合作，將銀行卡、支付和理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品融入到出行場(chǎng)景中，以此來(lái)帶動(dòng)用戶的消費(fèi)和理財(cái)。隨后，多家銀行都開(kāi)始將自身的理財(cái)產(chǎn)品融入到具體的場(chǎng)景和合作渠道之中，銀行們已經(jīng)深知：一旦場(chǎng)景缺失，自己就等于失去了用戶訪問(wèn)的入口。

然要想真正成為場(chǎng)景化理財(cái)?shù)内A家，還需走好關(guān)鍵三步

不可否認(rèn)，場(chǎng)景化理財(cái)正在成為一種必然趨勢(shì)，但是場(chǎng)景化理財(cái)對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)并非具備非常高的門(mén)檻，一旦越來(lái)越多的理財(cái)平臺(tái)涌入進(jìn)來(lái)，場(chǎng)景化理財(cái)?shù)耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常激烈，要想成為這個(gè)大趨勢(shì)的最終贏家，一些必要的硬功夫還是不可缺失的。

首先還是要基本功扎實(shí)，天弘基金能夠在場(chǎng)景化理財(cái)方面受到用戶歡迎，其根本還在于理財(cái)產(chǎn)品本身的安全和穩(wěn)定性。一旦理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)了安全風(fēng)險(xiǎn)或者收益不穩(wěn)定的情況，實(shí)際上反倒會(huì)對(duì)場(chǎng)景化理財(cái)起到一種負(fù)面作用，用戶甚至?xí)J(rèn)為這是理財(cái)平臺(tái)在借助場(chǎng)景搞虛假營(yíng)銷，如此一來(lái)就得不償失了。

其次，場(chǎng)景化理財(cái)其實(shí)更多針對(duì)的是某一垂直細(xì)分領(lǐng)域的理財(cái)用戶需求，那個(gè)細(xì)分領(lǐng)域用戶的理財(cái)需求有多少，需求點(diǎn)是否能夠找準(zhǔn)也是非常關(guān)鍵的。需求有真需求和偽需求之分，一旦用戶需求點(diǎn)沒(méi)有找準(zhǔn)，其場(chǎng)景化理財(cái)也難以成功。

最后就是場(chǎng)景設(shè)置的問(wèn)題了，理財(cái)平臺(tái)所推出的場(chǎng)景是否能夠真正引發(fā)用戶的情感共鳴，觸發(fā)他們的理財(cái)需求很關(guān)鍵。一般情況下，與理財(cái)聯(lián)系起來(lái)的場(chǎng)景，往往需要和用戶的未來(lái)消費(fèi)或者未來(lái)規(guī)劃緊密相關(guān)，比如天弘基金的養(yǎng)老理財(cái)、孝基金等產(chǎn)品是為父母和以后自己的養(yǎng)老問(wèn)題考慮，教育理財(cái)以及京東的媽媽理財(cái)都是為了子女將來(lái)的教育考慮。

由此看來(lái)，隨著天弘基金、螞蟻聚寶、京東金融、傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)們紛紛加入到場(chǎng)景化理財(cái)?shù)牟季?，他們將?huì)加速推動(dòng)這一新理財(cái)趨勢(shì)的到來(lái)。但是做好場(chǎng)景化理財(cái)，理財(cái)產(chǎn)品本身、用戶細(xì)分領(lǐng)域需求、場(chǎng)景設(shè)置是必不可少的三大前提。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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