只需一個支點，優(yōu)她要撬動二次元市場“新大陸”？

“二次元經(jīng)濟”這個概念被提起是在去年，今年就已經(jīng)星火燎原了，甚至以超40%的覆蓋率在中國市場首次超越了日漫，尤其是《大圣歸來》《大魚海棠》塑造的票房神話更點燃了資本和市場的一腔熱情，最近薛之謙代言騰訊動漫一事也狠狠地刷了一波屏?！皣a(chǎn)動漫已迎來了最好的時代”“國漫已經(jīng)到了崛起前夜”，這樣的輿論正成為主流。

生逢其時，二次元經(jīng)濟的空間與張力

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利以及90后互聯(lián)網(wǎng)“原住民”漸成消費主體，“二次元經(jīng)濟”在這個時候被提起并迎來爆發(fā)，也算“生逢其時”。無論是從消費群、市場潛力、還是行業(yè)氛圍來看，“二次元經(jīng)濟”的想象空間都毋庸置疑。次元社創(chuàng)始人陳漠稱，二次元將是一個永遠“在場”的精神空間，具有想象和真實的雙重屬性。

據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧的總注冊量已經(jīng)高達15億，“月活”用戶3億，有意思的是，其中有七成用戶都自稱“動漫迷”。艾瑞和易觀的分析報告同樣顯示，中國“二次元”人群中的活躍核心用戶已達5000萬人，2016年廣義上的潛在消費者超過2億，這部分群體集中在10-25歲之間，當然也包括像我這樣伴隨日漫成長起來的“外圍”消費群。龐大的群體基數(shù)、強粘性的消費屬性、不斷強化的購買能力，讓“二次元經(jīng)濟”充滿致命吸引力，有人樂觀預計，未來幾年其市場規(guī)模將超過5000億元。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，這是一塊繞不過去的“大蛋糕”。

事實上，整個行業(yè)的氛圍也確實如此。文學、游戲、電影、網(wǎng)劇、舞臺劇、二次元社區(qū)……這些玩家眾多的細分領(lǐng)域在“二次元”的牽引下，正逐漸聚合成產(chǎn)業(yè)鏈。而騰訊、網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，優(yōu)土、愛奇藝這樣背靠阿里百度的主流視頻平臺，都相繼加入進來，意圖搶占二次元人群的未來生活。在前不久的第二屆騰訊動漫行業(yè)合作大會上，騰訊動漫再次表達了以動漫眾創(chuàng)平臺打造泛娛樂生態(tài)的決心，站內(nèi)作品突破1萬部的網(wǎng)易也將戰(zhàn)略重點放在了全面孵化優(yōu)質(zhì)IP上。同樣，IDG、經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)新工場這些嗅覺敏銳的資本也早已開始布局。創(chuàng)新工場合伙人汪華曾公開表示，投資二次元本質(zhì)上亦是在投資90后、投資未來。

創(chuàng)業(yè)者大批涌入，巨頭開始構(gòu)筑壁壘，資本入局豪賭未來，共同描畫出一副宏大的“二次元”爭霸圖。不過，相較于整個業(yè)態(tài)的繁榮，筆者更想探討的是，作為底層支撐的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及眾多中小玩家，他們的生存空間在哪里？他們的變現(xiàn)之路在何處？

商業(yè)缺席，內(nèi)容生產(chǎn)者的掣肘

“放在2年前，根本不敢想象畫漫畫能帶來收入?！?一位叫“六啊六塊錢”的漫畫作者如是說。

變現(xiàn)事關(guān)生死，但往往變現(xiàn)無門，這是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最尖銳的矛盾之一。其實在前些年，很多“二次元”玩家都是純粹靠興趣和情懷驅(qū)動，但大都因為無法持久而遺憾離席，比如前兩年國內(nèi)第一大動漫綜合類節(jié)目《絕對動漫》就屬此列。正所謂經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，許多中小公司雖然都擁有專業(yè)團隊，但往往缺乏資金優(yōu)勢，即使有好的創(chuàng)意、精良的技術(shù)，一旦得不到及時扶植，死亡就可能隨時降臨?，F(xiàn)在好在，巨頭的入局為這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了變現(xiàn)的平臺和窗口，各大主流分發(fā)平臺也提供了越來越多的流量渠道和扶持紅利，曙光總算乍現(xiàn)了。

但客觀講，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的頭部效應正在放大，內(nèi)容生產(chǎn)者或被動或主動地攀附于巨頭，但真正能浮出水面的卻往往只有寥寥無幾的頭部IP和團隊，大多數(shù)人不得不接受充當分母和附庸的尷尬。

縱觀目前國內(nèi)“二次元”行業(yè)的變現(xiàn)模式，大概可以分為三類。一類是平臺模式，如B站、騰訊動漫等，購買內(nèi)容版權(quán)，打造IP。進而衍生到廣告、游戲、影視等方向來實現(xiàn)盈利；第二類是處于大多數(shù)的內(nèi)容模式，如半次元等，主要靠基礎(chǔ)的平臺分成、粉絲打賞來尋求變現(xiàn)，少部分有能力向周邊及二手商品買賣等方向拓展；第三類是電商模式，如RURU、神奇百貨等，主要以整合動漫興趣點，售賣手辦、動漫周邊等為主。

后兩類變現(xiàn)模式本質(zhì)上差不多，只是第三類外延更廣一些，畢竟，純粹靠平臺分成這樣的基礎(chǔ)變現(xiàn)形式來維持公司化運作基本是個死胡同。

事實上，筆者認為目前的三種變現(xiàn)方式依然很狹窄，基本都困于動漫產(chǎn)業(yè)本身的鏈條上，無論衍生出的是游戲還是電影，更廣泛意義上的動漫產(chǎn)業(yè)離變現(xiàn)是有距離的，商業(yè)依然還是缺席的。雖然平臺模式依靠頂級IP的生態(tài)化運作有很大的變現(xiàn)空間，但這對于絕大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，沒有變現(xiàn)之前該如何生存，是他們面臨最大的問題。處在動漫最好的時代卻無法更好的變現(xiàn)，這未免太尷尬了。

在跨界無處不在的當下，也許還有第四類變現(xiàn)模式?！岸卧毙袠I(yè)有沒有可能與飲食、化妝品、汽車、旅游等等眾多我們身處其中的常規(guī)商業(yè)形式，產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系？通過與這些常規(guī)商業(yè)模式產(chǎn)生更多的互動互補互利，是否能夠打破或彌補目前眾多“二次元”中小玩家的變現(xiàn)瓶頸？筆者最近注意到，上海優(yōu)她（YOTA）等垂直細分動漫企業(yè)已經(jīng)在往這個方向走了。

也許，這確實是個被我們忽略了的機會和趨勢。

企業(yè)級市場的呼喚：動漫營銷“新大陸”

事實上，在新媒體蓬勃發(fā)展、企業(yè)營銷環(huán)境巨變的當下，企業(yè)級市場對動漫營銷的需求前所未有的強烈。

傳統(tǒng)的營銷方式和渠道逐漸式微，新媒體的玩法和效果又知之甚少，這種尷尬的局面是很多企業(yè)切實面臨的問題。當然，不管企業(yè)級用戶對新媒體環(huán)境是大刀闊斧還是畏手畏腳，其每年的投放量級依然是巨大的。正在發(fā)生的事實是，已經(jīng)有很多企業(yè)出于產(chǎn)品推廣或者品牌內(nèi)涵提升等的考慮，開始嘗試與動漫結(jié)合，將跨界營銷玩得風生水起。比如美妝領(lǐng)域的韓束、百雀羚緊跟《大魚海棠》推出限定合作款產(chǎn)品，悅詩風吟、謎尚與號稱有1億表情包的Line合作推出的限量卡通產(chǎn)品等，并且都贏得了不錯的市場效果。雖然這些例子大多還都屬于授權(quán)型合作，但這些企業(yè)對動漫營銷的青睞足見一斑，對于變現(xiàn)途徑有限的“二次元”玩家來說，這也許真的是一塊“新大陸”。

而優(yōu)她（YOTA）公司的成立也與這種變化的趨勢密切相關(guān)。優(yōu)她成立于2015年，做的事情正是將動漫與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合，與企業(yè)級用戶深度合作，通過制、播、銷、授一體化的運作，實現(xiàn)動漫與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的雙贏，用優(yōu)她創(chuàng)始人尹伊的話講，“優(yōu)她是一家主打產(chǎn)業(yè)動漫模式的專業(yè)動漫營銷公司”，這在國內(nèi)尚屬首家。

此前更多的形式可能是這樣兩種，一種是先形象后市場，以創(chuàng)意為核心打造具有影響力的動漫形象，從內(nèi)容往衍生品延伸，國外的迪斯尼、皮克斯，國內(nèi)的原創(chuàng)動力（喜洋洋）、三辰卡通（藍貓）基本都屬此列，不過這種玩法要靠大量資金和漫長市場反應時間來累積，小玩家根本玩不轉(zhuǎn)。另外一種則算是先市場后形象，確切說是從衍生品往內(nèi)容延伸，比如國外的萬代、孩子寶，國內(nèi)的奧飛動漫，不過這種模式更多切入的是玩具市場，或者如前所述玩授權(quán)，這與眾多企業(yè)級用戶渴望有自己的原創(chuàng)形象、將更多動漫形式持續(xù)融入產(chǎn)品及品牌的訴求并不契合。動漫依然是動漫，企業(yè)依然是企業(yè)，并不能真正做到并軌而行。

2016年，優(yōu)她憑借產(chǎn)業(yè)動漫模式開始布局美妝快消行業(yè)，著力打通互聯(lián)網(wǎng)資源，用鮮活的動漫形式迎合企業(yè)級市場需求，逐漸構(gòu)建起了動漫工作室、卡通授權(quán)微商城、原創(chuàng)小劇場、AR技術(shù)服務等立體式動漫產(chǎn)業(yè)鏈，希望能幫助更多企業(yè)復制“產(chǎn)業(yè)動漫模式”，一定程度上打破了動漫與企業(yè)用戶的邊界。值得一提的是，近期優(yōu)她與上海聚靈文化牽手成功，而聚靈文化是一個以動漫IP切入內(nèi)容的泛娛樂平臺，IP開發(fā)和制作能力都比較強，算是國內(nèi)最好的原創(chuàng)動態(tài)漫畫平臺之一，其出品的動態(tài)漫畫“盜墓筆記少年篇沙海”名氣很大，俘獲了大批二次元用戶。顯然，這有助于強化優(yōu)她的動漫原創(chuàng)能力，提高與企業(yè)用戶的匹配度。此前，優(yōu)她就曾藉此幫助真功夫在一個月內(nèi)售出1000萬份套餐，似乎也印證了這種模式的可行性。

拋開對新事物的天然畏懼，傳統(tǒng)行業(yè)與二次元行業(yè)之所以交往不暢，無外乎這樣兩點：一是企業(yè)級用戶有嘗鮮想法，但無生產(chǎn)能力；二是身處二次元行業(yè)有生產(chǎn)能力的團隊，卻又很難找到對應的企業(yè)級資源。換句話說，在企業(yè)級用戶和二次元玩家之間還缺少了一個中間的溝通環(huán)節(jié)，難以形成閉環(huán)，優(yōu)她帶給我們的最大啟發(fā)很可能就在這里。

當然，優(yōu)她要承擔起這份價值起碼還有三個不確定性：一個是其存儲以及打造的IP是否足夠，二是是否能將更多處于“弱勢”的優(yōu)質(zhì)二次元團隊整合起來，三是企業(yè)級的資源整合是否真的能夠打通一個順暢的、可復制的變現(xiàn)渠道。

不過，優(yōu)她是否能肩負起這么宏大的命題也許并不重要，但其正在走的這條路不失為一種有益的探索。畢竟，市場總需要充滿勇氣的探險者去探路，至于結(jié)果如何，就交給時間去審視吧！

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曉楓說，游走在科技與人文之間，新浪創(chuàng)事記、虎嗅、百度百家、砍柴網(wǎng)、搜狐、艾瑞、品途等專欄作者，聯(lián)系請加angaoeng。

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