劉興亮｜“老二”的藝術(shù)

冠軍、狀元、老大、第一、魁首、敖頭、頭名、頭牌、首位、榜首、領(lǐng)頭羊、首席、金牌……

類似的詞匯，只要你愿意，還能夠列出來(lái)一串。這么多的詞匯，其實(shí)表達(dá)的都是同一個(gè)意思。在漢語(yǔ)中，對(duì)于同一個(gè)詞的描述，可能沒有哪個(gè)詞比這個(gè)更多了。想來(lái)即使擴(kuò)大到其他語(yǔ)種，也是不多見的。

這，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了對(duì)當(dāng)老大的渴望，說(shuō)明了當(dāng)老大后的風(fēng)光。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種現(xiàn)象可能更加明顯，同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，經(jīng)常會(huì)有3-5企業(yè)同時(shí)聲明自己是行業(yè)老大。光聲稱還不夠，為了“老大”的名分還經(jīng)常大罵出口、大打出手。不僅是那些行業(yè)巨頭，就連一個(gè)小網(wǎng)站，一上線往往就是“全球最大的XXX”、“中國(guó)最大的XXX”、“最大的中文XX網(wǎng)站”……名頭一個(gè)比一個(gè)猛，一個(gè)比一個(gè)玄乎。

在英國(guó)倫敦的一條街上，有三家鞋店，第一家招牌是“全英國(guó)最棒的鞋店”，第二家是“全倫敦最棒的鞋店”，第三家是“本條街最棒的鞋店”。最后，哪家生意最好呢？自然是第三家了。

非得當(dāng)老大嗎？非得是最棒的那個(gè)嗎？最近見了兩個(gè)朋友，長(zhǎng)聊之后，引發(fā)了我更多的思考。

這兩個(gè)朋友的企業(yè)，一個(gè)身在互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)身在傳統(tǒng)行業(yè)，有個(gè)共同的特點(diǎn)，都是行業(yè)“老二”。在互聯(lián)網(wǎng)的那個(gè)，已經(jīng)做了九年了，在做到第三個(gè)年頭時(shí)，就公開喊出了自己是行業(yè)老二，后來(lái)在國(guó)內(nèi)上市，一度成為“妖股”；做傳統(tǒng)行業(yè)的那個(gè)，默默的做了幾年老二，后來(lái)成功彎道超越，當(dāng)上了老大。

這兩個(gè)朋友，在各自的企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)中，都很推崇“老二”的藝術(shù)。

有個(gè)宣揚(yáng)自己是老二的著名案例：上世紀(jì)60年代，赫茲公司一直是美國(guó)汽車出租業(yè)的巨頭，其他公司根本無(wú)法望其項(xiàng)背。而艾維斯公司是一家實(shí)力一般的小公司，在租車業(yè)一直很不景氣，甚至瀕于破產(chǎn)。因此，一個(gè)弱勢(shì)品牌要想扭轉(zhuǎn)與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)比所造成的不利的局面，必須要有一套創(chuàng)新且行之有效的營(yíng)銷策略和公關(guān)創(chuàng)意。這就有了和全美著名廣告策劃公司DDB接觸的事宜。面對(duì)艾維斯的“以100萬(wàn)的廣告費(fèi)達(dá)到500萬(wàn)的廣告效果”的要求，DDB公司為艾維斯公司創(chuàng)作了一個(gè)新的策略，這就是著名的“老二策略”。

作為該策略的第一步的文案標(biāo)題為：“艾維斯在租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？——我們更努力呀!”在另一則軟文中，標(biāo)題變得更為直接：“老二主義——艾維斯的宣言”，內(nèi)容要點(diǎn)是：“我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。奮進(jìn)中，我們也認(rèn)識(shí)到在這個(gè)世界里，做個(gè)老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：‘不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。’做老二的態(tài)度卻是：‘做對(duì)事情。找尋新方法。比別人更努力?！?/p>

艾維斯的“老二宣言”，巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車公司的差距。

在國(guó)內(nèi)，也有類似的案例。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)行業(yè)老大“伊利”，也打出了“蒙牛，向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌”的口號(hào)，也獲得了成功。

企業(yè)戰(zhàn)略中，“老二”的藝術(shù)性在于：

1、目標(biāo)跟隨戰(zhàn)略。

在不熟悉的路況開車時(shí)，尤其是山路，我總是喜歡遠(yuǎn)遠(yuǎn)的跟著一輛車行駛，看見它轉(zhuǎn)彎，就提前最好準(zhǔn)備；看見它顛了一下，就趕快繞開走；看見它減速，也就提前減速；如果它平穩(wěn)行駛，自己就不用多想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟著就是了。

跟隨戰(zhàn)略的好處就在于：首先，不至于迷失方向，有個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)老大在前面領(lǐng)路。其次，少走彎路錯(cuò)路。老大犯過的錯(cuò)，可以及時(shí)避免。再次，可以省很多力氣，少思考很多復(fù)雜問題。

2、老二的低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

常言道：“槍打出頭鳥”，再文縐縐些說(shuō)：“木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之?！痹谥袊?guó)做企業(yè)，做老大風(fēng)險(xiǎn)比別的國(guó)家更大。當(dāng)老二，則不會(huì)有那么多麻煩，正所謂“天塌下來(lái)，有大個(gè)頂著”，通常殺一儆百的對(duì)象，往往是那些強(qiáng)勢(shì)的老大們。

從另一個(gè)角度看，行業(yè)老大的曝光率雖然很多，但要注意到的是，負(fù)面新聞同樣很多。

3、借力打力?；蛘呖梢越凶鼋鑴?shì)，也可以理解為隔山打牛。

其核心是以行業(yè)老大這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，找到自己的機(jī)會(huì)。最簡(jiǎn)單的理解就是，老二可以通過和作為知名品牌的老大建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心志，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，提升自身品牌的價(jià)值與知名度。

同時(shí)，對(duì)于行業(yè)的上下游合作伙伴來(lái)說(shuō)，在加強(qiáng)與老大合作的同時(shí)，更愿意扶持老二。在上下游合作伙伴的眼里，不想讓老大一家獨(dú)大，那樣的話他們的議價(jià)能力就會(huì)大大降低，扶持一個(gè)強(qiáng)勁的老二出來(lái)，他們更容易拉低合作加碼。

4、長(zhǎng)期博弈中的高勝率。

喜歡看田徑比賽的朋友們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中長(zhǎng)跑比賽中，遙遙領(lǐng)先的第一軍團(tuán)中總是有一前一后的兩個(gè)人或幾個(gè)人，他們總是會(huì)保持相同的節(jié)奏和速度，這在體育比賽中叫做“跟隨跑”。在國(guó)際大型田徑比賽中，最終拿冠軍的并不一定是那些“領(lǐng)頭雁”，相反，那些“跟隨跑”的選手往往最終會(huì)上演反敗為勝的好戲，獲得最終的冠軍。

聰明的運(yùn)動(dòng)員總喜歡采取“跟隨跑”的戰(zhàn)略：從空氣動(dòng)力學(xué)來(lái)說(shuō)，在跑道前方領(lǐng)跑的運(yùn)動(dòng)員，如同汽車的擋風(fēng)玻璃，承受了絕大部分的空氣阻力。從心理學(xué)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)跑的人因?yàn)槿狈⒄瘴?，所以很難自如控制自身節(jié)奏和速度，因?yàn)槟憧炝?，后面的?huì)馬上跟上；你慢了，后面“跟隨跑”的人也不會(huì)立即超越你，心理上承擔(dān)了很大的壓力。

體育如此，企業(yè)戰(zhàn)略亦如此。

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