現(xiàn)金紅包、催淚視頻、過氣明星，這是春節(jié)營銷的門道

回顧已過去的長假不難發(fā)現(xiàn)，春節(jié)這個對于華人而言最重要的節(jié)日，已成互聯(lián)網(wǎng)品牌的必爭之地，堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的黃金周?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌各自出招展開春節(jié)攻勢，效仿傳統(tǒng)品牌耗費巨資在CCTV這樣的強勢媒體投放品牌廣告自不必說，還策劃了不少可圈可點的營銷案例。

為什么春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷黃金周？

幾年前的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷看點集中在“兩馬戰(zhàn)”，即阿里和騰訊之間的紅包大戰(zhàn)。今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同業(yè)務條線均開展了各色營銷活動，阿里的支付寶、淘寶、天貓、去啊，騰訊的微信、QQ、騰訊視頻、騰訊貴金屬，百度的地圖、手機百度、貼吧、金融……都有各自的動作。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外，不少創(chuàng)業(yè)公司也參與其中，就連過去不重視本土營銷的蘋果春節(jié)期間也有小動作。顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對春節(jié)營銷的重視力度正在加大，互聯(lián)網(wǎng)公司這幾年越來越重視春節(jié)營銷有多重原因。

首先，必須承認微信紅包這只黑馬帶動了互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)期間搞營銷之風的事實。紅包大戰(zhàn)開打的2014年盛產春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)典案例：百度遷徙地圖登陸CCTV、獵豹橙色大巴開始運營……從這一年微信紅包的成功開始，互聯(lián)網(wǎng)品牌意識到春節(jié)不再是互聯(lián)網(wǎng)的淡季，由于這段時間用戶注意力沒有被平日的雜項信息所干擾，處于注意力的“空窗期”，很可能被某一營銷案例吸引進而創(chuàng)造爆款案例，給品牌甚至業(yè)務帶來爆發(fā)，春節(jié)堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的富礦。

其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，智能手機成為人們獲取信息和溝通交流的核心平臺，互聯(lián)網(wǎng)公司開始有更多機會去獲取用戶注意力。去年網(wǎng)上流行這個段子：“今天看到好朋友發(fā)的：朋友圈里的網(wǎng)紅呢？怎么不發(fā)每天下午茶、副駕、Diva Myst、雞湯、旅游、美食、奢侈品自拍呢？是不是農村沒網(wǎng)了？哈哈哈哈哈”，今年這個段子過時了。這次回重慶老家感觸很深的是，4G幾乎無處不在，老家叔叔伯伯、阿姨嬸嬸甚至三歲小孩，都會連WiFi玩手機，移動互聯(lián)網(wǎng)普及給互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來了脫離傳統(tǒng)媒體進行互動營銷的機會。

再次，不只是春節(jié)，中秋節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、國慶節(jié)，每個節(jié)日都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的機會，因為節(jié)日本身就是一個IP，一個話題，一個熱點，它是注意力的磁石，可以凝聚所有人的注意力，相對容易引發(fā)病毒傳播這樣的群體效應。正是因為此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還流行花錢造節(jié)，比如阿里造了雙11，京東造了618，百度則有三七女生節(jié)。既然如此，春節(jié)又怎能錯過呢？

最后，不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與用戶在春節(jié)期間的場景有很強的關聯(lián)性。三年前很流行一種互聯(lián)網(wǎng)評論文章“XX回鄉(xiāng)觀察記”，這類文章現(xiàn)在已經(jīng)沒有太大意義，移動互聯(lián)網(wǎng)基本填平地域信息鴻溝，不同地方信息高度透明了，春節(jié)已經(jīng)成為每個人的互聯(lián)網(wǎng)使用場景，不同用戶需要不同的業(yè)務，在期間推廣互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務很自然，百度地圖春運直播間滿足了春運大遷徙自駕用戶的導航剛需，淘寶年貨節(jié)滿足了人們采購年貨的剛需，滴滴與費玉清合作的《千里之外》所推廣的順風車也是用戶春節(jié)期間的剛需，這些業(yè)務都恰好是用戶在春節(jié)期間需要用到的，營銷可直接推廣業(yè)務。

雞年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷都有哪些玩法？

從方式來看，今年互聯(lián)網(wǎng)品牌春節(jié)營銷不再只是簡單直接粗暴的廣告投放或者紅包補貼，創(chuàng)意案例層出不窮，但深究可以發(fā)現(xiàn)，這些營銷案例可以歸為以下玩法：

紅包滿天飛，讓人人有羊毛褥

說到春節(jié)營銷，最容易聯(lián)想到的還是紅包大戰(zhàn)。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，紅包被證明最有效的目的是獲取用戶、推廣業(yè)務，其外還可以進行品牌營銷或者活躍社交氛圍，一舉多得，許多品牌有嘗試。

退出紅包大戰(zhàn)的微信依然是人們發(fā)紅包的首選，除夕當天，用戶一共收發(fā)微信紅包142億次，比去年增加75.7%。手機QQ投入了2.5億現(xiàn)金搞“天降紅包”活動，與商戶品牌和明星聯(lián)合給用戶發(fā)紅包，除夕當天3.42億用戶共領到37.77億個現(xiàn)金紅包和卡券禮包。支付寶集五福紅包活動得到延續(xù)，這次降低集齊門檻，一共有1.68億用戶獲獎，大多數(shù)用戶分到了幾元錢的現(xiàn)金。微博“讓紅包飛”活動與明星、品牌、 媒體聯(lián)合給用戶發(fā)紅包，除夕當天1.2億網(wǎng)友搶到紅包16億個。手機百度、陌陌等品牌均有紅包營銷，招商銀行等傳統(tǒng)品牌也加入，讓人感覺紅包滿天飛，在春節(jié)期間仿佛有褥不完的羊毛。

紅包設計深諳“愛撿便宜”的人性，其形式又與中國傳統(tǒng)文化尤其是社交文化緊密結合，再加上簡單的功能設計，正在華人圈中日益流行，今年QQ還引入AR+LBS技術成為新的亮點。不過，以微信退出紅包大戰(zhàn)為標志，春節(jié)紅包營銷開始降溫。一方面，隨著圈占支付用戶等目的的實現(xiàn)，巨頭們補貼動機已不再如昨日，除非有商家、明星等社會化力量參與否則不會再繼續(xù)補貼。另一方面，用戶對紅包營銷開始免疫，參與各種紅包活動，搶來搶去最后發(fā)現(xiàn)褥來的羊毛可能連一張電影票都買不上，還不如好好陪陪家人。

雞年，點對點的現(xiàn)金紅包對于用戶來說是一種功能而不是活動，盡管紅包這種營銷玩法還會生效，但如果沒有真金白銀的補貼，用戶恐怕會日益反感——就跟優(yōu)惠券在傳統(tǒng)零售中的效果一樣，明年春節(jié)紅包將不再是主角。

情感視頻催淚，再配合“互動+功能”

與五一等國際節(jié)日不同，春節(jié)、中秋、清明這類傳統(tǒng)節(jié)日都寄托了華人不同的情感，因此在這類節(jié)日開展營銷打情感牌就是很自然的事情，而要實現(xiàn)這個目的，TVC成為最佳工具，百事可樂2012年微電影流行時就有給人留下深刻印象的《把樂帶回家》（最早是2011年拍攝的），這個系列延續(xù)到2016年邀請六小齡童拍攝再次爆發(fā)，其核心均是圍繞團圓這個主題。

今年春節(jié)前夕，百度地圖投放的《我是你爸爸》視頻刷爆朋友圈，播放量已超3100萬，相關微博話題達到8400W閱讀量，這個TVC講述了一位老人誤將“的哥”認為是自己兒子，強迫“的哥”回自己家過年；年輕“的哥”見到老人的老伴兒，方才得知老人是因過度思念兒子成癡。由于兒子多年未回家過年，老爺子多次在重慶街頭找兒子回家。這個視頻與《把樂帶回家》有異曲同工之妙，均是引發(fā)觀眾關于團聚的情感共鳴。以這類圍繞團聚主題的情感TVC有很多，都是通過故事來引發(fā)讀者共鳴，再恰到好處地植入品牌。

但TVC只能是營銷活動的一部分，它只能傳播品牌形象，不能帶來具體效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，TVC營銷還需要基于在線技術的互動以及基于場景剛需的功能配合。比如百度地圖在《我是你爸爸》TVC之外，還沿襲發(fā)布了今年的春運遷徙地圖，聯(lián)合公安交管部門發(fā)布春運平安播報，并開設線上交通直播間滿足用戶春運出行剛需，也支持用戶上傳分享實時路況。手機百度“春玩拜年視頻+紅包”則實現(xiàn)了較強的互動效果，百度金融父母理財滿足了用戶春節(jié)期間的理財剛需。這種多業(yè)務條線、從情感式品牌植入到技術化在線互動、再到場景化業(yè)務產品之間的配合，將會是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷的主流。

花式利用明星，不再只代言

十年前品牌熱衷于花巨資請明星代言“砸”品牌，今天互聯(lián)網(wǎng)品牌也熱衷于請明星，但不再是簡單的代言——就算是代言，還要發(fā)張工牌給明星安個CXO的職位再發(fā)條微博。

今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營銷，明星扮演了許多角色，卻都不是代言。

QQ紅包與Angelababy、趙麗穎、黃曉明、黃子韜、TFBOYS等20位一線明星一起給用戶發(fā)紅包，用戶還可集卡與明星虛擬合影；微博則與楊冪、唐嫣、劉詩詩、馬麗等一線明星，聯(lián)合天貓、東風、新羅免稅店等品牌送出拜年紅包。

不難發(fā)現(xiàn)，在娛樂八卦內容流量居高不下的今天，明星還是凝聚注意力的萬金油，但從春節(jié)營銷也能發(fā)現(xiàn)一些新規(guī)律：

純代言是上古時代的事情了，花式利用明星以及其作品、IP甚至CP（另一半）更容易引爆話題。

冷門明星比熱門明星更火爆，雞年的費玉清，猴年春節(jié)蘋果找李宗盛做的《送你一首過年歌》，百事“把樂帶回家”TVC引入美猴王六小齡童，明星都不是最時興的明星，效果卻更好。

強制式代言已經(jīng)沒有意義，場景式植入才有效。用戶不會因為代言接受某個互聯(lián)網(wǎng)產品，而是因為其在特定場景下的需求被滿足而接受，明星的價值是讓用戶知道某個產品可以做到。

融入傳統(tǒng)元素，讓節(jié)日回歸節(jié)日

隨著現(xiàn)代化的加速，春節(jié)這類傳統(tǒng)節(jié)日，正在越來越?jīng)]有年味?；ヂ?lián)網(wǎng)是高科技的集大成者，一定程度上與傳統(tǒng)是矛盾的。但互聯(lián)網(wǎng)品牌也十分注重在傳統(tǒng)節(jié)日期間，傳播傳統(tǒng)文化，不忘節(jié)日的根本。比如在春節(jié)期間，淘寶年貨節(jié)就引入了“清明上河圖”版年貨大街，充滿古味。再比如支付寶AR紅包也有一個重要傳統(tǒng)元素即“福”，事實上，紅包本身就是源自春節(jié)的傳統(tǒng)。還有手機百度在大年初五請財神時，讓用戶可通過AR照片+語音方式請出財神與自己合影，北京用戶還可對準老北京城門照片拍照看到AR復原。這些都是將傳統(tǒng)文化引入到節(jié)日營銷中，讓用戶感受到年味。

過去一年里，故宮在探索傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結合時出現(xiàn)了許多經(jīng)典案例，比如在爆紅的《雍正行樂圖》的H5中，清宮中的皇上妃子、王公大臣、太監(jiān)宮女們，用上了手機，看起了微信，甚至還戴上了VR眼鏡，再比如韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞等系列App，這些都表明科技與人文結合的營銷在文化消費日益盛行的今天有著很大的潛力，可能會成為雞年節(jié)日營銷甚至常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)營銷的清流。

“一年之計在于春”，從互聯(lián)網(wǎng)品牌們在春節(jié)期間開展的營銷活動能夠窺見其在雞年的營銷思路，紅包營銷、情感營銷、互動營銷、明星營銷、文化營銷……這將是互聯(lián)網(wǎng)品牌在雞年的主流營銷玩法，但具體玩法在不斷變化。互聯(lián)網(wǎng)徹底激發(fā)了營銷人的創(chuàng)意——他們不再被照片、文案或者視頻這些單一的手法所約束，而是在文化、藝術、技術、產品、創(chuàng)意之間游離，調撥資金、品牌、明星、流量等資源，創(chuàng)造下一個經(jīng)典案例，令人期待。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信：羅超頻道（luochaotmt）

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