1號店「年貨節(jié)」為什么能攻陷天貓超市大本營？

商超電商盡管只有不足7%的市場滲透率，但在2016年算得上發(fā)展最快的垂直電商業(yè)態(tài)，1號店和天貓超市都曾在年中掀起數(shù)億元的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，年底最后幾天，1號店又提出了從元旦到春節(jié)期間的「年貨節(jié)」，并再次啟動補(bǔ)貼模式——投入5億元補(bǔ)貼華東地區(qū)，天貓的大本營杭州亦是此次補(bǔ)貼計劃的重點目標(biāo)。

現(xiàn)在距離春節(jié)只有半個月的時間，商超電商迎來了年貨采購高峰期，包括1號店，貓超，京東超市都發(fā)起了年貨節(jié)促銷，從現(xiàn)在的勢頭來看，今年的風(fēng)頭被華東的1號店與全國范圍京東超市搶得了先機(jī)，一向高舉高打的天貓超市則勢頭大不如前，甚至可能被「攻占」了大本營，原因是什么？

1，價格大戰(zhàn)

在商超零售中，價格自然最受關(guān)注，1號店喊出了「年貨節(jié)補(bǔ)貼5億+千款商品冰點價+每天10萬免單」的戰(zhàn)術(shù)，并喊出對比貓超「貴就賠」的口號，顯得信心十足，而天貓超市則宣布「貴一賠十」來應(yīng)對，不過通過對比，我們就發(fā)現(xiàn)了貓超中存在的不少貓膩……

一方面，貓超在部分商品上屏蔽惠惠助手、搜狗助手等主流比價軟件，對消費來說，這樣就很難去分辨到底誰家的價格優(yōu)劣，畢竟不是每個人都去愿意為了傳說中的「貴一賠十」去較真的……而另一方面，還真有「好事」的網(wǎng)友的通過單品對比，為消費者找到了一條生財之道……比如下面的商品就符合貓超貴一賠十的索賠條件，如果你的手足夠快，在貓超未調(diào)動價格前可以盡情的享受10倍投資回報了。

雀巢全脂奶粉405克，比1號店貴1.9元 :

除了以上商品，其實還有不少產(chǎn)品，就等你們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了……事實上，幾個商品雖然總價都不高，但貓超在賠付規(guī)則中，明確在對標(biāo)1號店與京東超市，用信譽(yù)來做背書，并指定了相關(guān)賠償規(guī)則，但還是容易就被揪出來，「貴1賠10」被這樣打臉，實在是太不謹(jǐn)慎了……

所以價格上看，貓超并沒有做到所說的最低價，至于能否做到貴1賠10現(xiàn)在還不得而已，不過整體上看，已經(jīng)基本沒有什么優(yōu)勢，而1號店的習(xí)以為常的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)則可能進(jìn)一步刺激整體價格的走低，尤其是在華東還提出「5折列車」活動，所以預(yù)備年貨的網(wǎng)友，還真的可以多去比比價，找到最劃算的商超年貨。

2，服務(wù)大戰(zhàn)

除了價格層面外，服務(wù)也是商超一直頗為重視的，畢竟SKU品類覆蓋量與到貨速度都直接影響著用戶體驗，所以一場服務(wù)大戰(zhàn)在年貨節(jié)中也在所難免的上演。

目前來看，1號店服務(wù)覆蓋城市，數(shù)字上會少于貓超的全國性覆蓋，不過值得注意的是，1號店的主力戰(zhàn)場在華東，數(shù)億的補(bǔ)貼也主要會砸在杭州上海等地，所以在華東基本是全網(wǎng)覆蓋的，滲透力更強(qiáng)，也更受當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可，隨著補(bǔ)貼的投入，也必然帶來了訂單的大幅增長，這將給后端的倉儲物流帶來壓力，即便如此，1號店還是提出了「春節(jié)不打烊」的玩法，希望用自身的加班加點滿足春節(jié)期間消費者的采購需求。

而貓超方面，因為并未采用與1號店類似的「完全自營」與自建物流模式，所以被認(rèn)為難以在春節(jié)高峰期間去真正保證商品的最后一公里的，所以也只是提出了部分城市的春節(jié)不打烊行動，要知道，如果全網(wǎng)覆蓋將帶來極大的運營成本，實在不太劃算了……這也是半自營模式與區(qū)域自營模式差別，說白了，就是基礎(chǔ)設(shè)備投入的多少決定了服務(wù)延展半徑有多長。

在SKU品類還是品類上，1號店公布的數(shù)據(jù)大概為7.6萬，而貓超則被認(rèn)為在6萬多，盡管低于前者，但年貨節(jié)戰(zhàn)役中的標(biāo)品更多些，所以在SKU上可能兩者的用戶體驗并不會差太多，核心還在于還在最后一公里的配送環(huán)節(jié)嘍。

3，營銷大戰(zhàn)

價格與服務(wù)背后，營銷也是很重要的一環(huán)，畢竟前兩個你做的再好，也是需要讓用戶知道的……現(xiàn)在流量的獲取越來越難，也早已就過了酒好不怕巷子深的年代。

從觀察來看，這段事件天貓的確投放了不少社區(qū)樓宇廣告，不過基本都集中在線下，而在線上的力度遠(yuǎn)不及1號店與京東超市，相關(guān)內(nèi)容幾乎沒被收錄，在天貓年貨節(jié)的新聞檢索中，只有一條是官方新聞，而其他多為兩個競品消息，在頁面檢索中，天貓年貨節(jié)的消息也是頗為少見，說實話貓超這種打線下棄線上的策略這還是挺出人意料的。

更悲催的是，當(dāng)有網(wǎng)友搜索天貓年貨視頻信息，還有不少很直接的投訴信息，多為吐槽配送時出現(xiàn)的服務(wù)問題……這對貨比三家的用戶來說也會減少很多到達(dá)率，不知道今年的年貨節(jié)能否處理好這些問題……

天貓超市的線上營銷不知是還沒開始準(zhǔn)備還是已經(jīng)完成投放，總之在效果上已經(jīng)落后與競品，尤其是1號店喊出5億補(bǔ)貼后，更應(yīng)該迅速采取行動來刷刷存在感的。

背后原因：企業(yè)勢能的高低

在商超電商的黃金期，本該兩軍PK局面現(xiàn)在有點一邊倒，背后原因是什么？我們可以拆開來分析：

1號店方面可以說糧草充分，去年與與京東合體后非?；パa(bǔ)，京東偏男性用戶，范圍覆蓋全國，給消費者的印象偏數(shù)碼家電品類，更「硬」；而1號店偏女性用戶，垂直耕耘華東地區(qū)，給消費者的印象是偏商超百貨，更「軟」，完成公司層面的整體交易后便開始大開大合，也從中獲得不錯了回報，比自如8月起宣布投入10億元補(bǔ)貼用戶以后，官方宣布銷售額同比翻了近1倍，新客增長數(shù)同比增長2倍，整體上看看，1號店正處于一個勢能的累積與上升階段。

而貓超方面，去年未能超過1號店及京東，雄心壯志遠(yuǎn)未實現(xiàn)，還也面臨著集團(tuán)層面內(nèi)部調(diào)整，事業(yè)部重制、總經(jīng)理江畔下課的尷尬局面，基本屬于出師未捷身先死……可以說過去一年走的并不順利，這些事件伴隨而來的，必然就是整體勢能的下滑，正因如此，在年初的年貨大戰(zhàn)更應(yīng)該奮起直追大力投入，而出現(xiàn)當(dāng)下的不給力情形多少還是讓不少人有所失望的，畢竟大家對巨頭之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)都是喜聞樂見的，最后受益的還是用戶本身。

回過頭來看這次年貨節(jié)補(bǔ)貼，你就會明白：在元旦-春節(jié)這個特殊時間節(jié)點上，1號店穩(wěn)固住上海優(yōu)勢后直搗黃龍，用5億去進(jìn)軍杭州沖擊貓超大本營，這套略顯「激進(jìn)」的策略其實相當(dāng)符合乘勝追擊的套路，對貓超來說可能是意料之外，對1號店來說卻是情理之中。

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