90后00后用戶(hù)難抓住，騰訊有什么“逆生長(zhǎng)”絕招嗎？

到了年底難免又要盤(pán)點(diǎn)即將過(guò)去的2016年了。如果問(wèn)你，過(guò)去一年印象最深刻的營(yíng)銷(xiāo)是什么？我想很多人的腦海中可能都會(huì)浮現(xiàn)出7月份刷爆朋友圈的一個(gè)H5，清宮中的皇上妃子、王公大臣、太監(jiān)宮女們，用上了手機(jī)，看起了微信，甚至還戴上了VR眼鏡。這是NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽的推廣互動(dòng)，不到1個(gè)月瀏覽量突破347萬(wàn)，并且掀起了“穿越+RAP”的營(yíng)銷(xiāo)潮流，滴滴、百度、網(wǎng)易們紛紛跟進(jìn)。

12月14日，為期半年的NEXT IDEA 騰訊創(chuàng)新大賽終于收官，今年的大賽除了和故宮這一超級(jí)IP展開(kāi)合作以外，目標(biāo)依然是扶持年輕人創(chuàng)新。從參賽作品的數(shù)量和質(zhì)量以及取得的效果來(lái)看，NEXT IDEA已成為年輕人的舞臺(tái)，成為騰訊擁抱年輕人的重要舉措。2013年馬化騰就曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，其最大擔(dān)憂(yōu)是“越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶(hù)的使用習(xí)慣是什么。”，NEXT IDEA就是在解決馬化騰關(guān)于年輕人的焦慮。馬化騰所擔(dān)憂(yōu)的，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面對(duì)的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年輕化，60和70后帶著80后做產(chǎn)品，如何滿(mǎn)足90、00后的年輕用戶(hù)？

年輕化互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有何不同？

今年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中10-29歲年齡段的網(wǎng)民共計(jì)占比達(dá)到50.5%，85后的年輕用戶(hù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)用戶(hù)群。不論是二次元文化的風(fēng)靡，還是閱后即焚內(nèi)容付費(fèi)的普及都表明，互聯(lián)網(wǎng)正在被年輕化用戶(hù)所改變。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化用戶(hù)到底有什么不同？在我看來(lái)，主要在于以下五點(diǎn)：

1、他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)已超過(guò)20年，互聯(lián)網(wǎng)普及也有十多年歷史，95后、00后出生之前互聯(lián)網(wǎng)就已存在，85后、90后在進(jìn)入小學(xué)之后開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)。年輕化用戶(hù)作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去做一切可能的事情：娛樂(lè)、消費(fèi)、社交甚至學(xué)習(xí)。

2、崇尚自我追求個(gè)性化。

馬云說(shuō)電子商務(wù)會(huì)消失，面向用戶(hù)的個(gè)性化需求定制將會(huì)取代規(guī)模化生產(chǎn)；特斯拉主張可以給用戶(hù)提供一切可定制的汽車(chē)；今天最火的資訊不是門(mén)戶(hù)客戶(hù)端而是千人千面的個(gè)性化資訊平臺(tái)?！皞€(gè)性化”成為越來(lái)越多行業(yè)追逐的特性。與上一輩不斷地被“集體大于個(gè)人”這樣的價(jià)值觀所影響不同，年輕人更加崇尚自我，希望自己跟別人不一樣，不論是著裝還是愛(ài)好還是觀念。

3、物質(zhì)消費(fèi)不再只看功能。

年輕化用戶(hù)大部分生于一個(gè)物質(zhì)充裕的時(shí)代，因此，他們不再精打細(xì)算而是力所能及地消費(fèi)；不再只關(guān)注產(chǎn)品功能還關(guān)注品質(zhì)、個(gè)性、性能、品牌、環(huán)保，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與上一代已完全不同。

4、不同的文化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

最近幾年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。App Store今年公布的十大手機(jī)游戲，中國(guó)廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)的占了一半；二次元視頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)漸次崛起，這些現(xiàn)象表明中國(guó)正在迎來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起，與用戶(hù)年輕化有直接關(guān)系：70后追劇可能還會(huì)用電視，但90后更可能用iPad；80后不愿意花10元去QQ音樂(lè)買(mǎi)首歌，而90后已經(jīng)習(xí)慣于為內(nèi)容付費(fèi)。年輕化用戶(hù)對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的強(qiáng)勁需求，以及更愿意付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)起到了推波助瀾的作用。

5、崇尚創(chuàng)新創(chuàng)造并反對(duì)山寨。

這幾年中國(guó)恰好迎來(lái)了中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，中國(guó)智造2025、萬(wàn)眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、大疆無(wú)人機(jī)……本土創(chuàng)新的崛起與年輕人的參與不無(wú)關(guān)系。與已經(jīng)習(xí)慣山寨品牌的老一輩相比，年輕用戶(hù)對(duì)山寨品牌更加反感——比如手機(jī)，預(yù)算有限買(mǎi)紅米也不買(mǎi)山寨產(chǎn)品，這意味著，供給端必須要更加創(chuàng)新更具創(chuàng)造才能抓住年輕用戶(hù)。同時(shí)從超級(jí)課程表等明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)看，年輕人也已逐步走到互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中央，從消費(fèi)者變身為產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者。

用戶(hù)年輕化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響幾何？

年輕用戶(hù)成為互聯(lián)網(wǎng)中流砥柱已勢(shì)不可擋，有諸多新特性的年輕用戶(hù)正在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造成深遠(yuǎn)影響。一方面，年輕用戶(hù)更習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)處不在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取一切，并且有強(qiáng)勁的物質(zhì)和精神消費(fèi)，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)；另一方面，年輕用戶(hù)有著完全不同的物質(zhì)和精神消費(fèi)習(xí)慣，并且更加崇尚個(gè)性化、追求創(chuàng)造力，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是挑戰(zhàn)。

具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為用戶(hù)年輕化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響主要體現(xiàn)在以下維度：

1、產(chǎn)品如何迎合年輕人？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從功能定位到交互設(shè)計(jì)再到變現(xiàn)方式上，都要更加關(guān)注年輕用戶(hù)的特性，比如SnapChat的閱后即焚，Bilibili的彈幕文化，美圖秀秀的濾鏡，它們的成功均是因?yàn)槌晒Φ夭蹲搅四贻p人的習(xí)慣。

2、內(nèi)容如何滿(mǎn)足年輕人？

用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不只是使用功能，還要消費(fèi)內(nèi)容，涵蓋從資訊到游戲到視頻到音樂(lè)之類(lèi)的泛娛樂(lè)內(nèi)容。因此內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者均要更加迎合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，更加個(gè)性化，更有互動(dòng)性，在語(yǔ)言習(xí)慣、畫(huà)面風(fēng)格上都要更迎合年輕人。

3、公司如何管理年輕人？

當(dāng)年輕化用戶(hù)成為互聯(lián)網(wǎng)公司一員時(shí)，強(qiáng)調(diào)KPI、股權(quán)激勵(lì)、價(jià)值觀的企業(yè)管理可能不再奏效。年輕人注重工作與生活的平衡，可能更關(guān)注公司的成長(zhǎng)空間和工作氛圍，而非其他。

4、資本如何抓住年輕人？

過(guò)去幾年，有不少VC開(kāi)始關(guān)注年輕人創(chuàng)業(yè)，甚至只投年輕人做的項(xiàng)目，理由是年輕人更懂年輕用戶(hù)，不過(guò)從神奇百貨等團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)來(lái)看，年輕人創(chuàng)業(yè)依然還存在一些待解難題。相信接下來(lái)資本也會(huì)調(diào)整思路，不會(huì)再注重是否是年輕人創(chuàng)業(yè)，但重視抓住年輕用戶(hù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目這一點(diǎn)是不變的。

整體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須從產(chǎn)品、內(nèi)容、管理和投資等方方面面去滿(mǎn)足年輕人對(duì)個(gè)性、創(chuàng)新和次元文化消費(fèi)的需求。

互聯(lián)網(wǎng)公司是如何抓住年輕人的？

用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，對(duì)于年輕化用戶(hù)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已察覺(jué)并行動(dòng)起來(lái)。社交巨頭騰訊是較早意識(shí)到“用戶(hù)年輕化”的挑戰(zhàn)并行動(dòng)起來(lái)的公司，無(wú)論是馬化騰多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示對(duì)年輕人的關(guān)注，騰訊聯(lián)手故宮探索年輕人的創(chuàng)造力，還是QQ數(shù)據(jù)顯示過(guò)半用戶(hù)都是90后，都說(shuō)明騰訊正在從多個(gè)維度嘗試吸引年輕人。

1、公司層面。

騰訊一直積極擁抱年輕人。馬化騰曾透露，對(duì)于抓住年輕人這一點(diǎn)，騰訊從三個(gè)維度去做：多和年輕的用戶(hù)接觸，觀察他們，了解他們的需求，騰訊每天都在研究95后、00后瞬息萬(wàn)變的需求和喜好。通過(guò)投資的方式去投這樣的企業(yè)。還有就是讓更年輕的一些員工能夠更快速地走上來(lái)。同時(shí)騰訊在泛娛樂(lè)戰(zhàn)略上也密切關(guān)注著年輕用戶(hù)，比如本次NEXT IDEA青年編劇大賽，就覆蓋了500所全國(guó)院校。在外界看來(lái)，騰訊在公司整體上都很重視年輕用戶(hù)。

2、業(yè)務(wù)層面。

手機(jī)QQ一直在強(qiáng)調(diào)年輕化特性，2015年，手機(jī)QQ的90后用戶(hù)占比已近6成。游戲、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、體育等內(nèi)容產(chǎn)品也在年輕化，例如推出了騰訊電競(jìng)品牌，抓住年輕人的泛娛樂(lè)需求。騰訊還通過(guò)NEXT IDEA聯(lián)合包括騰訊影業(yè)、騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)、QQ物聯(lián)等共同挖掘有潛力的原創(chuàng)內(nèi)容，讓這些業(yè)務(wù)更能抓住年輕化用戶(hù)。

3、投資層面。

馬化騰投資SnapChat以后，曾這樣說(shuō)過(guò) “我們自己用起來(lái)覺(jué)得沒(méi)什么意思，但發(fā)現(xiàn)12-18歲的女生特別喜歡玩。”除了SnapChat，騰訊還投資了Bilibili、斗魚(yú)直播等應(yīng)用，騰訊綜藝則發(fā)起10億“嗨”基金支持面向年輕用戶(hù)的網(wǎng)綜創(chuàng)業(yè)。騰訊雖然沒(méi)有強(qiáng)調(diào)要投資90后，但對(duì)于年輕類(lèi)應(yīng)用的投資卻很大方。

4、生態(tài)層面。

騰訊并沒(méi)有想將所有年輕人籠在懷里，而是在騰訊大生態(tài)之中，努力創(chuàng)造一個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的氛圍。騰訊公司副總裁程武就表示，“今年NEXT IDEA的主題是‘是舞臺(tái)，更是原野’，這里沒(méi)有邊界，每一顆種子，都可以自由地生長(zhǎng)。”目前NEXT IDEA涵蓋了智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、表情設(shè)計(jì)、游戲創(chuàng)意等十大品類(lèi)，更與故宮、開(kāi)心麻花、英特爾等合作展開(kāi)青年創(chuàng)新孵化，而不僅僅拘泥于平臺(tái)自身。除了比賽之外，騰訊還擁有創(chuàng)業(yè)基地，眾創(chuàng)空間，孵化器等機(jī)制去幫助年輕人更好地創(chuàng)造創(chuàng)新。

三年前，馬化騰就表示：“怎么順應(yīng)年輕化潮流？更新品牌？更改服務(wù)？換個(gè)名字？還是自我革命，即使和既得利益沖突？這是我經(jīng)常反思的。 ”其實(shí)除了騰訊，阿里巴巴、百度也在強(qiáng)調(diào)抓住年輕人，有的推出面向小學(xué)生的產(chǎn)品比如百度作業(yè)幫，有的則主張讓年輕人來(lái)管理公司。無(wú)論如何，在90后之后，還有00后，10后，年輕用戶(hù)將是互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的“活水”，同時(shí)不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣和喜好對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的挑戰(zhàn)一直都在?；ヂ?lián)網(wǎng)公司必須形成自己的“逆生長(zhǎng)”方法論，進(jìn)而讓自己“凍齡”，能夠抓住每一代年輕人。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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