“年貨節(jié)”戰(zhàn)斗打響：蘇寧易購跳進(jìn)了一條新賽道嗎？

年終歲末，作為一年當(dāng)中的末尾“年貨節(jié)”則成為眼下各大電商玩家比拼的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。近日，包括天貓、蘇寧易購都打響了“年貨節(jié)”的營銷大戰(zhàn)。

12月21日，蘇寧易購在南京召開“好年貨 有話說”超級年貨節(jié)發(fā)布會，重新定義好年貨，挖掘傳統(tǒng)年貨文化，向消費(fèi)者提供極致服務(wù)。仔細(xì)觀察，這一次，雖然還是那個(gè)傳統(tǒng)的年貨節(jié)，但蘇寧易購另辟蹊徑，似乎跳進(jìn)一條新的賽道。

1、好年貨，新味道

對于各類電商促銷，常規(guī)的優(yōu)惠、品類比拼，在此筆者不做過多贅述，在此只想談?wù)勔恍┬碌牧咙c(diǎn)。

去年，蘇寧易購的年貨節(jié)主打 “超級買手計(jì)劃”，從具體的食材、選材方面放出了自己的招數(shù)，在營銷上甚至通過線下的蘇果來高空喊話。

具體說來，蘇寧推出1000名“超級買手”到各地年味最地道的地區(qū)采集年貨，把全國各地的地道年貨搜羅到蘇寧易購超級年貨節(jié)的“美食地圖”上來，當(dāng)時(shí)蘇寧的百名高管甚至也加入到上山下鄉(xiāng)采地道年貨的隊(duì)伍中。與此同時(shí)，蘇寧成立了蘇寧易購超級年貨聯(lián)盟，除了國內(nèi)洋河、古井、達(dá)利和各個(gè)地方的直采供貨商，蘇寧易購把觸角伸到了海外。

而到了今年，蘇寧易購除了那些別人有我有，我更優(yōu)的舉措之外，其最大的亮點(diǎn)就是溯源年貨產(chǎn)地，挖掘年貨背后的故事以及年貨變遷背后的消費(fèi)者訴求變化。比如，云南大理諾鄧火腿腌制工廠、贛南瑞金黃柏果園、湘西十八洞土雞蛋產(chǎn)地、亳州古井貢酒珍藏酒窖背后的故事得以展現(xiàn)。

為展現(xiàn)年貨背后的故事，蘇寧易購?fù)瞥鱿盗小澳曦浳镎Z”主題微型紀(jì)錄片以及多場原產(chǎn)地網(wǎng)紅直播。此外，蘇寧易購還將在全國各地的古街古巷、年貨市集組織開展年貨大街，將年貨背后的故事以展會的形式呈現(xiàn)給用戶，讓人們感受到年貨背后的濃濃情懷。蘇寧易購形象代言人楊洋，也將在年貨節(jié)期間，送出好年貨暖心推薦和新春問候。

正是通過故事，讓蘇寧易購今年的“年貨節(jié)”有了新的味道。而這一舉措的背后，是蘇寧易購?fù)ㄟ^大數(shù)據(jù)分析，去洞察消費(fèi)趨勢，捕捉用戶消費(fèi)訴求的結(jié)果。

2、背后的情懷，新的賽道

作為營銷觀察人士，客觀的說，如果今年蘇寧易購等各大電商玩家針對年貨節(jié)依然走老套的價(jià)格戰(zhàn)、物流、貨品全等老常規(guī)的傳播，估計(jì)大多數(shù)消費(fèi)者都會麻木，不就是硬生生的叫賣嘛，看似喧囂，最終也沒留下什么。畢竟，年貨節(jié)已經(jīng)打了好幾年了，用戶難免感到一絲厭倦。

相反，蘇寧易購這次走的溫情寫實(shí)派，通過不同的故事，真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這種紀(jì)錄片，乃至背后的故事能迅速構(gòu)建起和用戶親密無間的認(rèn)同感、參與感。

此前，我就說過，無論是任何商品，無論任何渠道，無論任何節(jié)日促銷，只要這種情感識辨度足夠強(qiáng)烈，就能獲得用戶的共鳴。所以，蘇寧易購這一年貨節(jié)營銷之舉，必然能更好地與用戶互動(dòng)，提升其品牌影響力，并轉(zhuǎn)化為購買力。

而如果從與對手的pk來說，也可以讓蘇寧易購避開最血腥的拼殺，進(jìn)入新的探究用戶需求的情感營銷賽道。

蘇寧2.69億會員的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近年來人們籌備產(chǎn)品時(shí)的需求，已經(jīng)從原來單一的對于實(shí)惠感的獲得，變得更加豐富立體。而且，每一個(gè)消費(fèi)者送出年貨時(shí)，都寄托了自己的情感和祝愿，這值得做營銷文章。也是蘇寧易購這次情感營銷的邏輯。

當(dāng)然，情感故事是撓動(dòng)用戶的內(nèi)心，蘇寧易購年貨節(jié)，也打造了“洋”、“土”、“潮”、“宅”四大主題，從海外商品到地方特產(chǎn)，從數(shù)碼科技到時(shí)尚好物，滿足用戶各個(gè)層面的需求。畢竟，商品是最基礎(chǔ)的支撐。

而在具體相關(guān)的延伸服務(wù)上，蘇寧易購也做得很用心。比如，對春節(jié)返程的學(xué)生，蘇寧開展“校園免費(fèi)寄包裹”活動(dòng)，覆蓋九大城市的高校學(xué)生，讓學(xué)生輕松過年；在華南務(wù)工，騎“摩托”返鄉(xiāng)的“摩托大軍”，華南片區(qū)蘇寧物流將免費(fèi)寄包裹為摩托大軍減負(fù)，并聯(lián)合沿街的服務(wù)站設(shè)置“蘇寧易購愛心驛站”，為摩托大軍提供免費(fèi)的飲品、食品、春節(jié)小禮品等暖心服務(wù)；針對每家每戶都要面臨的迎春大掃，蘇寧除塵幫客來幫忙，獅凈洗和家電回收服務(wù)也予以響應(yīng)，以滿足消費(fèi)者節(jié)前大掃除需求。

以上這些，無疑表明蘇寧易購在年貨節(jié)的促銷大戰(zhàn)中的打法越來越上道了。這也反映出，時(shí)變事變，當(dāng)前電商大促需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，玩出新意。一句話，誰能真正求變，打動(dòng)消費(fèi)者，誰將迎來商業(yè)上的成功。

目前，留下的懸念就是：接下來的具體舉措，如何一步步落地。準(zhǔn)備好錢袋，翹首以待年貨大戰(zhàn)的最高潮部分吧！

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