手機(jī)廠商為何扎堆爭上京東“超級品牌日”？

2015年度，平均每1.2月發(fā)布一款新品，全年總銷量突破2000萬臺，同比2014年增長幅度達(dá)350%，魅族堪稱當(dāng)年中國智能手機(jī)市場最活躍的廠商。2016年，魅族依然沖勁十足，全年共推出14款新品，僅11月30日和12月06日相隔不到一周的時間，就連續(xù)舉行了兩場新品發(fā)布會，接連發(fā)布了魅族PRO 6 Plus、魅藍(lán) X、魅藍(lán)Note 5。值得注意的是，魅藍(lán)Note 5選擇了在12月8日“京東超級品牌日·魅族盛典”進(jìn)行獨(dú)家首銷。

在手機(jī)行業(yè)，魅族并不是第一個和京東合作超級品牌日的手機(jī)品牌，在魅族之前，很多國內(nèi)外超級大牌都在京東舉辦過超級品牌日，并且都取得了驚人的戰(zhàn)果成績。這讓京東超級品牌日的威力在手機(jī)行業(yè)內(nèi)幾乎已成為神話般的存在，并使其成為眾多手機(jī)廠商爭相搶奪的“香饃饃”。京東超級品牌日為何在手機(jī)行業(yè)變的炙手可熱？這種現(xiàn)象的背后又有著怎樣的原因？

競爭加劇，手機(jī)行業(yè)迎來新玩法

近日，IDC發(fā)布了全球手機(jī)追蹤季報(bào)的最新預(yù)測，表示2016年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到14.5億部，同比增長0.6％，與2015年10.4％的增長率相比出現(xiàn)大幅下滑。而在上半年，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)Tom Kang就曾表示，在中國，智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)超過90%，這意味著在中國希望使用智能手機(jī)的用戶都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)第一次購買，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個手機(jī)換代升級的時期。換句話而言，中國智能手機(jī)已經(jīng)從增量市場進(jìn)入換機(jī)市場。這對中國手機(jī)行業(yè)來說是一個新的變數(shù)。

市場層面的飽和，讓中國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展迎來第一個趨勢性改變：增量市場到換機(jī)市場的改變，讓中國智能手機(jī)市場上的各個品牌的競爭不再是增長的比拼關(guān)系，而發(fā)展至此消彼長的生死互搏。任何一個手機(jī)品牌要想實(shí)現(xiàn)巨幅增長都要以鯨吞其他品牌的市場份額為代價，而在這個過程中，渠道的價值得以進(jìn)一步凸顯。如果從這個層面來看，似乎對于魅族一周之內(nèi)舉行兩場發(fā)布會就有了更好的解釋，利用魅藍(lán) X和魅藍(lán) Note 5的產(chǎn)品熱度和發(fā)布會的市場傳播氛圍，來配合京東超級品牌日魅族盛典的舉行。兩場發(fā)布會、三款新品，魅族對京東超級品牌日的重視可見一斑。當(dāng)然，這也代表著渠道的競爭再次回到手機(jī)行業(yè)競爭的中心地帶。

易觀智庫今年4月發(fā)布的《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級趨勢與應(yīng)對》報(bào)告顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要特征。這一國民新消費(fèi)特征的形成延展至智能手機(jī)市場，最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致中國手機(jī)行業(yè)發(fā)展的第二個趨勢性改變：國民消費(fèi)觀的改變，讓手機(jī)廠商在行銷過程中更注重品牌的塑造和產(chǎn)品品質(zhì)的打磨。

這次魅族京東超級品牌日活動，為了實(shí)現(xiàn)活動熱度的最大化，京東3c事業(yè)部總裁胡勝利、魅族副總裁李楠聯(lián)合暴走大事件王尼瑪組成了“尼瑪李楠胡說”組合在京東進(jìn)行話題直播，以年輕人更容易接受的形式，通過調(diào)侃將魅藍(lán) Note 5這一超級品牌日主教背后的故事一一道出。“尼瑪李楠胡說”看似搞怪，其實(shí)暗藏高明的營銷手段，它至少對這次魅族京東超級品牌日起到三大作用。第一，借勢暴走大事件在年輕群體中的熱度，讓魅藍(lán)這一針對年輕群體定位的品牌讓更廣泛的年輕人熟知和接受；第二，它通過更有趣的形式，將魅藍(lán) Note 5以及魅族的眾多產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)情懷，制造品質(zhì)以及魅族打造青年良品的誠意呈現(xiàn)出來，讓魅族的產(chǎn)品品質(zhì)得到更廣泛的傳播；第三，它讓魅藍(lán)甚至魅族的品牌獲得了增益，借助超級品牌日，借助京東龐大的資源，最大限度地實(shí)現(xiàn)了魅藍(lán)和魅族品牌的曝光和傳播，對魅族品牌的增益和魅藍(lán)品牌的塑造意義非凡。

京東超級品牌日成手機(jī)廠商們無法拒絕的誘惑

首先，從銷售層面來說，京東對于手機(jī)廠商而言具有巨大的吸引力。根據(jù)魅族發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，魅族京東超級品牌日當(dāng)天，魅藍(lán) Note 5僅用時21秒銷量便突破萬臺，67秒銷售額更是突破今年雙11當(dāng)天魅族在京東全天銷量，超品日全體魅族手機(jī)總銷量更是驚人地達(dá)到今年京東雙11當(dāng)天魅族銷量的7.1倍。其中，魅藍(lán) Note5 首單「京東移動商店」用時 12 分完成派送。這樣的數(shù)據(jù)對于目前競爭已經(jīng)白熾化的中國智能手機(jī)市場而言，其對各個手機(jī)品牌的吸引力不言而喻。另外，作為中國3C電商市場的霸主，京東在對超級品牌日的資源投入方面可謂是巨大，不僅拿出全站最優(yōu)質(zhì)的位置資源給廠商曝光導(dǎo)流，還用出“優(yōu)惠券”、“白條”等促銷大招，最大限度地提升產(chǎn)品銷量，滿足手機(jī)廠商們的根本訴求，這應(yīng)該是手機(jī)廠商們競相爭上超級品牌日的主要緣由。

其次，京東高品質(zhì)電商能力對手機(jī)廠商自身品牌的增益巨大。每月兩次的京東超級品牌日結(jié)合了京東營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力和金融能力等，以及品牌自身的核心競爭力，通過整合線下廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播，為“超級品牌日”當(dāng)天提供24小時全平臺戰(zhàn)略資源投入。據(jù)了解，活動不僅會強(qiáng)視覺曝光，實(shí)現(xiàn)全方面的消費(fèi)者觸達(dá)，在拉動商品銷售的同時兼顧品牌形象和信息的巨大曝光，同時還基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，對品牌粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動，并最終通過拉動品牌商在京東銷售達(dá)到一個高峰目標(biāo)，制造行業(yè)內(nèi)轟動效果，加強(qiáng)品牌的用戶認(rèn)知。從這個方面看，京東做的不僅僅是銷售員的角色，還扮演著品牌的講解員、宣傳員的角色。

最后，開放電商能力，由零售型電商向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)型，京東和手機(jī)廠商的合作可以給予用戶完美的購物體驗(yàn)。京東超級品牌日，有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全程服務(wù)品牌商，整個項(xiàng)目虛擬團(tuán)隊(duì)成員更是包括了產(chǎn)品、運(yùn)營、采銷、設(shè)計(jì)、市場、公關(guān)、物流、倉儲等各個部門，其目的就是要將京東優(yōu)質(zhì)的電商能力開放給手機(jī)品牌廠商。以本次魅族和京東合作的超級品牌日為例，用戶在凌晨活動開始，拍下魅藍(lán) Note 5，京東物流即時就會配送，北上廣地區(qū)符合特快配送服務(wù)的訂單，還能享受京東移動商店1小時內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。京東為手機(jī)品牌廠商提供的這種整體的電商解決方案，不僅能提升品牌商的銷量和認(rèn)知度，還能幫助企業(yè)進(jìn)行品牌塑造，使品牌商和消費(fèi)者達(dá)到了雙贏，在即滿足品牌商訴求的同時，為消費(fèi)者提供完美的購物體驗(yàn)。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

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