網(wǎng)約車新政破局：盈利壓力下的中高端品質(zhì)服務(wù)博弈

隨著北上廣深在內(nèi)的全國多個(gè)城市網(wǎng)約車新政陸續(xù)問世，網(wǎng)約車趕在2017新年鐘聲敲響前實(shí)現(xiàn)全面合法化，算是政府送給網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)的一份厚禮。然而新政后的網(wǎng)約車市場(chǎng)不少商業(yè)文明和游戲規(guī)則面臨重塑甚至顛覆，比如除了首汽坐擁戶籍和車牌的政策優(yōu)勢(shì)外，滴滴、易到等網(wǎng)約車企業(yè)再次集體站在相同的起跑線上，此前的是非成敗似乎已成轉(zhuǎn)頭空，可謂幾家歡樂幾家愁。

面對(duì)網(wǎng)約車新政，各家感受想必也是大同小異，倒逼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略重組成為大概率事件。新政在戶籍、車籍、排量上的種種限制，使得部分不符合規(guī)定的司機(jī)淘汰出局，網(wǎng)約車平臺(tái)估值也隨之面臨考驗(yàn)。然而值得一提的是，符合政策條件，有意繼續(xù)從事網(wǎng)約車行業(yè)，通過考試拿證后的司機(jī)整體素質(zhì)和服務(wù)水平都會(huì)高于以往，網(wǎng)約車平臺(tái)也將更加聚焦提升品質(zhì)服務(wù)，用戶有望體驗(yàn)到更高服務(wù)水平的網(wǎng)約車，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將更加健康有序。

網(wǎng)約車要盈利，用戶怎么辦？

網(wǎng)約車納入法制化監(jiān)管軌道并不是件壞事，證明網(wǎng)約車作為公共交通有益補(bǔ)充的魅力依然不減，然而新政帶來的約束，給市場(chǎng)帶來的沖擊更多的是心理層面。尤其是此前資本和市場(chǎng)苦心積累瞬間成為歷史，甚至是負(fù)資產(chǎn)，足以讓部分既得利益受損者心有戚戚然，也在一定程度上影響網(wǎng)約車市場(chǎng)走向和資本布局。

縱觀新政細(xì)則，除了京滬等極少數(shù)城市對(duì)戶籍和車牌的堅(jiān)持，大多數(shù)城市政策算是陽春般溫暖，沒有對(duì)網(wǎng)約車痛下狠手，權(quán)衡利弊后將網(wǎng)約車定位為（略高于）出租車級(jí)別，仍屬于廣大百姓日常代步工具，并非是曲高和寡的高端市場(chǎng)，當(dāng)然也不會(huì)回到此前濫發(fā)補(bǔ)貼形成畸形低價(jià)市場(chǎng)。

中國網(wǎng)約車市場(chǎng)經(jīng)過兩三年的濫發(fā)補(bǔ)貼洗禮，雖然培育出大批忠實(shí)用戶，但終究不是可持續(xù)健康發(fā)展之道。新政下的網(wǎng)約車市場(chǎng)行為受到各種監(jiān)管和制約，逐漸回歸正常的商業(yè)法則，已是不可逆大趨勢(shì)，盈利擺到各家桌面上的議事日程，算是回歸商業(yè)本質(zhì)。就像易到總裁彭剛說的那樣：2016年苦盡甘來，哪有網(wǎng)約車平臺(tái)不賺錢的。

此前網(wǎng)約車在濫發(fā)補(bǔ)貼的大背景下，跑馬圈地的政治任務(wù)壓倒一切，高品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)長期被簡單粗暴的低價(jià)所掩蓋，然而退潮之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。當(dāng)下網(wǎng)約車敢公開談賺錢，勢(shì)必會(huì)逐漸淡化補(bǔ)貼效應(yīng)，重新評(píng)估投入產(chǎn)出比，降低運(yùn)營成本，廣開財(cái)源，提高價(jià)格成為可預(yù)期的市場(chǎng)手段之一，對(duì)廣大用戶來說可能要重新面臨“坐，還是不坐的”的抉擇。

具體說來，用戶面臨的新政陣痛主要體現(xiàn)在網(wǎng)約車輛可能沒有以前多，補(bǔ)貼逐漸減少甚至消失，價(jià)格逐漸上漲接近于出租車，導(dǎo)致出行成本比以前增加了不少，心態(tài)不爽可以理解，市場(chǎng)出現(xiàn)一定波動(dòng)也在情理之中。當(dāng)然網(wǎng)約車企業(yè)可能也不會(huì)坐視用戶太難過，各種充值返現(xiàn)和各種形式的優(yōu)惠券有望常年持續(xù)進(jìn)行。

當(dāng)上帝關(guān)上一扇門的同時(shí)，也會(huì)打開一扇窗。新政后的網(wǎng)約車價(jià)格與出租車持平或略高，服務(wù)和品質(zhì)會(huì)更上一層樓，仍比出租車服務(wù)更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，依然存在不小的市場(chǎng)吸引力，只是新機(jī)遇對(duì)那些不愿參與價(jià)格戰(zhàn)，更愿聚焦品質(zhì)服務(wù)的專車企業(yè)來說是無疑是大利好。

筆者認(rèn)為，健康有序的商業(yè)秩序一旦確定，各家不必再把主要精力放在非理性追逐融資和燒錢換市場(chǎng)的鬧劇，逐漸回歸到產(chǎn)品和服務(wù)競爭原點(diǎn)，比如用高品質(zhì)定位、差異化經(jīng)營思維，滿足新政后市場(chǎng)的變局，尤其是與出租車市場(chǎng)形成差異化競爭，成為擺在滴滴、易到等面前的當(dāng)務(wù)之急。

品質(zhì)服務(wù)到了市場(chǎng)收割期

在網(wǎng)約車行業(yè)逐漸回歸理性、市場(chǎng)競爭進(jìn)入下半場(chǎng)的情況下，滴滴易到們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，盈利模式升級(jí)轉(zhuǎn)型成為必然，品質(zhì)服務(wù)的價(jià)值此刻尤為凸顯。

事實(shí)上，早在今年6月，滴滴和Uber陸續(xù)在全國停止補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而漲價(jià)后，易到“高品質(zhì)服務(wù)”運(yùn)營優(yōu)勢(shì)逐漸浮出水面。盤點(diǎn)當(dāng)下網(wǎng)約車企業(yè)的市場(chǎng)游戲法則，品質(zhì)服務(wù)都是各方常年關(guān)注的焦點(diǎn)，然而玩法不盡相同，市值高達(dá)350億美元的滴滴，提供出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、試駕、公交等9大服務(wù)品類無人能及，借助資本和資源優(yōu)勢(shì)在海內(nèi)外大手筆戰(zhàn)略布局，在專車和司機(jī)數(shù)量，服務(wù)品類和覆蓋地域占據(jù)不小優(yōu)勢(shì)，然而受此次新政沖擊也不小，尤其是在北上廣深等重點(diǎn)城市，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為必然。

易到一直與滴滴玩差異化運(yùn)作，作為網(wǎng)約車市場(chǎng)專車品牌的開創(chuàng)者，早在2010年誕生之際就瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士的出行用車，堅(jiān)持中高端商務(wù)定位，常年在車輛車型、目標(biāo)群體、服務(wù)品質(zhì)、客單價(jià)格等方面與傳統(tǒng)巡游出租車形成差異化互補(bǔ)的關(guān)系，使得易到司機(jī)和車輛受此次網(wǎng)約車新政沖擊較小，易到也對(duì)新政表達(dá)“歡迎和擁抱”的樂觀心態(tài)。

易到今年借助樂視的生態(tài)資源，圍繞提升品質(zhì)也做了不少探索：比如開啟產(chǎn)研驅(qū)動(dòng)+精英人才”戰(zhàn)略，吸引原高德地圖服務(wù)研發(fā)中心總經(jīng)理張凡、Uber美國反作弊專家尹佐寧等精英人才，改善了地圖功能，派單更加精準(zhǔn)；跟蘋果合作Siri叫車；上線了人工智能客服；開通深港線等特色線路等等。易到數(shù)據(jù)覆蓋了全國190個(gè)城市，上百個(gè)汽車品牌，超過1500多種具體車型，這和傳統(tǒng)出租車單一的車型構(gòu)成大大不同。

近日艾瑞、易觀、CNIT三大機(jī)構(gòu)先后發(fā)布中國網(wǎng)約車數(shù)據(jù)，均顯示中國移動(dòng)出行市場(chǎng)已形成滴滴、易到為首的穩(wěn)定格局，但易到的發(fā)展速度更快。今年第一季度至第三個(gè)季度，滴滴的用戶新增率分別為72.4%、63.1%和75.9%；易到用戶新增率為88.9%、70.6%、72.2%。值得注意的是，用戶新增率在第三季度排名第一的滴滴（含優(yōu)步中國），在第一季度和第二季度連續(xù)被易到超越，也可從一個(gè)側(cè)面顯示易到主打品質(zhì)服務(wù)已逐漸到了收割果實(shí)的臨界點(diǎn)，離盈利越來越近。

值得一提的是，艾瑞報(bào)告認(rèn)為易到用戶新增率能連續(xù)三個(gè)季度保持較高增長、并有兩個(gè)季度超越滴滴的原因，主要是在樂視生態(tài)和資本的支持下，連續(xù)開展充值返現(xiàn)、生態(tài)營銷，同時(shí)在其高品質(zhì)服務(wù)的原有優(yōu)勢(shì)下，吸引眾多新用戶的入駐。

新政后的網(wǎng)約車市場(chǎng)很殘酷，也很公平，希望和絕望并存，各家企業(yè)都要有空杯心態(tài)。當(dāng)前擺在大家面前的首要問題，是如何理解和消化新政帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷打磨產(chǎn)品提升服務(wù)水平，用高性價(jià)比口碑再次贏得用戶和資本市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)努力在其他領(lǐng)域?qū)ふ彝粐鷻C(jī)會(huì)。（完）

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