1號店圍剿貓超總部,貓超內外交困無力回應,會否關停?

作者：莊帥（百聯咨詢創(chuàng)始人，商性書院院長）

2017年春節(jié)即將來臨，備戰(zhàn)年貨節(jié)成為各大電商平臺的重頭戲，這次借由1號店年貨節(jié)的營銷案例，分析天貓超市是否會被關停？！

1號店2017年的年貨節(jié)成為所有電商平臺最為耀眼，在于其全力出擊的營銷組合拳。從線上到線下，從自身用戶到競爭對手的用戶及員工，全線圍剿天貓超市。還是我之前寫的分析文章《1號店發(fā)起年貨節(jié)強攻，剛換帥的貓超總部恐難自?！诽岬降暮诵挠^點，1號店之所以如此強勢發(fā)起對天貓超市的圍剿，考慮得更多仍然是基于用戶在線上購買超市品類的體驗所考慮。

天貓超市的模式屬于延續(xù)天貓在百貨品類開放平臺的思路，根本無法很好地滿足消費者在超市品類的需求和體驗，與其坐等貓超超差的用戶體驗破壞整個行業(yè)的發(fā)展，不如用強勢的競爭態(tài)勢迫使其關停，讓1號店持續(xù)地為消費者在超市品類提供不斷優(yōu)化和提升的購物體驗，尚莫大焉！

這次從1號店年貨節(jié)的營銷來看，已經完成了三大攻勢，貓超總部杭州已經完全淪陷，到目前為止，貓超對于1號店的圍剿也只能沉默不語，明顯感受到面對強大競爭對手的正面競爭的無力。這種無力在分析完1號店的營銷攻勢后，會補充分析。

攻勢一、地鐵圍城，不攻自破

地鐵被認為是一個城市的大動脈，像主要血管一樣來形容地鐵說明地鐵在營銷地位上的重要性！阿里系從天貓建立初期就非常重視地鐵廣告，而1月以來，當貓超總部——杭州的地鐵車身內外布滿1號店的年貨節(jié)廣告時，已經算是宣告貓超放棄了網上超市的在年前這么重要的促銷節(jié)點的地域優(yōu)勢。

以阿里在媒體資源購買的強勢能力來看，讓1號店在自己家門口最重要的媒體上如此宣傳只能一種可能：貓超業(yè)務已經不再是阿里的核心業(yè)務，面臨著被關停的巨大風險！

攻勢二、貨車圍樓，不戰(zhàn)而屈人之兵

戰(zhàn)爭的最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵，在商場的競爭中也是如此。從營銷來看則涉及到心理戰(zhàn)術。貨車圍樓是電商在營銷戰(zhàn)中最常見的招數，只不過這一招用起來非常難，畢竟是自家辦公大樓，雖然對周圍的道路沒有管轄權，可是也有管理能力，可以借助各種名義限制競爭對手的車輛在自家辦公大樓周圍繞行。

所以看著1號店如此顯眼的紅色貨車排成一排圍著阿里總部不斷繞行，我表示很能理解阿里對于這種營銷競爭的心理：反正貓超問題頻出，模式有待驗證，競爭看來拼不過1號店和京東超市，干脆他們想怎樣就怎樣罷了……

這種心理出現之后，眼睜睜看著1號店的貨車“耀武揚威”地不斷繞行也就是情理之中。而對于1號店和京東超市來說，他們并不是想炫耀什么或者示威，只是想向攪局者表明：歡迎所有優(yōu)質優(yōu)秀的競爭對手，但絕對不歡迎破壞用戶體驗，導致行業(yè)不良發(fā)展的競爭者出現和存活下去！

攻勢三、“折服”的不僅是普通用戶，還有你的員工！

此次年貨節(jié)1號店的海報口號非常明確：我又來到你的城市，只為讓你折服！從1月9日至1月15日上1號店杭州訂單專享5折，價格上的優(yōu)勢、服務上的良好體驗，折服的不僅僅是普通用戶，阿里內部的員工作為普通用戶的一員，也用腳投票，在1號店下訂單。

當前同事在阿里總部發(fā)來1號店配送員給阿里員工送貨的紅色身影時，我并沒有感到任何的震驚，這是情理之中也是貓超的無奈之景！從這個現象能夠看出，阿里內部對貓超業(yè)務信心逐漸喪失了，畢竟阿里員工也是普通人，他們在電商平臺消費時，會成為一名對購物體驗有要求的消費者，沒辦法做到自欺欺人。

這樣看來，與其說1號店圍剿貓超總部，不如說是貓超總部等著1號店來解放；與其死守無法做出成績的業(yè)務，不如在競爭中放棄還顯得情理之中；與其不斷破壞整個行業(yè)讓消費者享受不到電商模式在超市品類良好的購物體驗，不如讓出市場讓1號店和京東超市這樣優(yōu)秀的競爭對手推動行業(yè)的更好發(fā)展，通過他們的堅持和創(chuàng)新給消費者帶來更加便捷的超市品類購物體驗……

明智的貓超員工已經做出自己的選擇，這樣的選擇也暗示著阿里的高層，在換掉最頂尖的零售業(yè)資深高管之后，也是時候對整個貓超業(yè)務做出抉擇。這種抉擇現在做出還不痛苦，畢竟貓超成立時間短，投入也不多。再說了，阿里失敗的業(yè)務和產品也不少，就像當年的“來往”和早期投入巨大的搜索平臺“一淘”一樣，放棄貓超之后可以有更多精力和資金、資源投入做自己更擅長的業(yè)務，何嘗不是英明的決策呢？！

貓超四大困局，關?；蚴沁t早之事

面對1號店的圍剿式解放系列運作，貓超無力回應，實在是內外交困，四大困局簡單分析：

一、人才之困

天貓超市好不容易挖腳的沃爾瑪資深高管對決京東超市和1號店的同僚，本應知已知彼，誰知半年多之后就被撤下換成阿里老將？！很多的人分析各中原因，作為老沃爾瑪人我們都清楚不是人的問題。

真實原因在于天貓超市帶著天貓二字，不僅是品牌借勢，更是模式沿襲。而超市業(yè)務中外都是自營模式，何況電商還有技術因素。有自營運營慣性的線下團隊來做需要技術的開放平臺，和有技術和開放平臺運營能力的線上團隊來做自營模式的品類，都不靠譜。

二、營銷之困

超市的品牌商家都是在自營模式中成長的，要促銷要推廣也是超市統一根據自采商品進行組織。天貓超市在開放模式之下，要自營起家的品牌商家配合玩促銷玩推廣，怎么可能像百貨品類的品牌商家一樣玩得起來！？

三、資金之困

1號店從一建立就是延續(xù)線下超市的自營模式，京東超市則是延續(xù)3C品類的自營模式，所以很清楚自營的虧損臨界點在哪里，需要投入多少資金來做成這件事，而且有決心做成，根本不計資金規(guī)模的投入。天貓超市則不然，在百貨品類通過開放平臺收取巨額廣告費盈利的壓力下，貓超怎能承受得了超市品類培養(yǎng)網上消費習慣的資金規(guī)模投入而遲遲無法盈利？！縱觀阿里發(fā)展史，似乎沒有一項業(yè)務有這樣的KPI和決心……

四、競爭之困

前面三大困局，如果像早期淘寶的發(fā)展一樣，沒有遭遇同類模式和資金實力、團隊實力的競爭對手時，是可以無視用戶體驗和行業(yè)健康發(fā)展起來的?？墒蔷W上商超元老可是1號店，京東超市則無任何困局，很自然地從3C品類擴充到超市品類，加上兩者相加之后的供應鏈、團隊、資金規(guī)模、物流配送等優(yōu)勢，天貓超市根本沒有任何投機取巧來競爭獲勝的可能！

四大困局之下，天貓超市會否關停？看看以下的線索，估計就能夠得到肯定的答案了：

一、貓超摒閉比價軟件：同款商品頁面中，貓超屏蔽惠惠助手、搜狗助手

二、關于天貓超市貴一賠十活動規(guī)則:

貓超貴就賠比1號店貴的商品比價截圖：

天貓超市貴一賠十商品——圣牧全程有機全脂牛奶250ml*12，比1號店貴1.3元。

天貓超市貴1賠10商品——Nestle/雀巢 雀巢全脂奶粉405克 雀巢無蔗糖奶粉 成人學生奶粉牛奶，比1號店貴1.9元

三、網上關于天貓超市年貨節(jié)的信息極少

在天貓年貨節(jié)的新聞檢索中，只有一條是官方新聞，其他的為品商新聞和競品消息。在頁面檢索中，天貓年貨節(jié)的消息也是不見蹤跡。

四、搜索天貓年貨視頻，還有不少投訴信息，天貓的配送時常出問題，今年的年貨節(jié)服務依然令人擔憂。

五、天貓超市年貨節(jié)在媒體購買出現先買好版面寫好標題站好位置，卻不發(fā)實質內容，或許是根本不知道發(fā)什么實質內容才好，內部運營管理出現極大的爭議。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。