美團王興陷兩難困境：少抽傭美團死 多抽傭商家死

2016年11月，在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，王興和張一鳴、程維進行了一次長達三個半小時的閉門會議。這三個中國互聯(lián)網(wǎng)的“少壯派”，再一次喊出“互聯(lián)網(wǎng)下半程”概念。在外界的傳播中，TMD（今日頭條、美團、滴滴）也被定義為具備挑戰(zhàn)BAT實力的下一波互聯(lián)網(wǎng)新貴。

但是對美團來說，在看似光鮮的“TMD”標簽背后，卻是和商家們越來越積聚的矛盾。年歲更替之交，美團頻頻爆出由于大幅提高傭金比例導致大波商家出逃的新聞：在上海，知名烤魚品牌魚非魚下架了在美團的團購套餐和代金券；在長沙，湘水謠、斗牛士和田趣園等品牌也紛紛從美團點評下架；北京的天意小館等，直接擺出了“不接受美團團購”的告示。其背后原因，正是美團對商家提高傭金比例，抽取8%~25%不等比例的傭金。

在2015年年底美團與大眾點評合并之際，行業(yè)就曾預測，新美大將很快對商家提傭“薅羊毛”。從2016年開年起，武漢、內(nèi)蒙古、杭州等地就先后爆出KTV、餐飲等多個行業(yè)集體抵制和出逃的新聞。時至2016年年底，傭金比例的爭紛再度甚囂塵上，暴露出的，則是行業(yè)對美團業(yè)務模式和盈利壓力的關注和擔憂：美團在整個2016年最著急的，不是團購模式的升級，不是外賣業(yè)務的加碼，也不是傳聞中的金融業(yè)務，而是找錢。

事實上，在2015年之前，美團一向以低傭金而知名。2015年，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中曾透露，中國的低傭金率正幫助中國的互聯(lián)網(wǎng)公司超過其美國同行，在生活服務這一塊，美團傭金率約為5%。在與餓了么、糯米等競爭最激烈的時候，美團在巨額融資的支撐下，甚至不懼巨虧，一度將傭金降低到2%。

驟然大幅提升傭金，一方面是因為七輪融資之后，已經(jīng)沒有接盤的資方進入；一方面，在美團2016年1月的F輪融資中，為了獲得33億美元的“救命稻草”，美團不惜與投資方簽訂了對賭協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，美團點評必須在兩年內(nèi)IPO，且融資后估值超過200億美元的IPO才有效。如今，離上市時間表僅剩一年，美團急需漂亮的財務數(shù)據(jù)來支撐200億美元估值。

但這種掠奪式的模式，卻直接讓美團的商家關系陷入一觸即潰的危險境地，也更直接暴露出了這種團購血腥擴張模式背后的深刻隱患。

對美團來說，除了抽取傭金之外，原本還存在著諸多潛在盈利途徑，例如，通過積累的歷史交易數(shù)據(jù)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析就可以幫助商家更好的去經(jīng)營，為商家?guī)韮r值而收費；或者學習淘寶，將更高級的店鋪功能開放給高級商戶進行收費；又或者進入到互聯(lián)網(wǎng)金融領域，商戶擴大規(guī)模經(jīng)營可以從美團貸款，同時美團再加流量套餐、經(jīng)營指導等一系列套餐打包給商戶。

但是，正所謂“成也團購，敗也團購”，早期過度依賴融資+燒錢+低傭金補貼模式的美團，一心以做大商家數(shù)和用戶規(guī)模后抽取傭金為目標，認定“只要收取的傭金高于支出，就能賺錢”，而完全忽略了多元化的經(jīng)營思路。

一頭重的畸形經(jīng)營方式，令美團陷入了盈利怪圈。在沒有后續(xù)融資資金支撐的情況下，若維持低傭金，美團就必將持續(xù)的入不敷出，估值也將不斷下滑，最終直接導致對賭協(xié)議的失??；若不顧一切提高傭金比例，將直接擠壓掉商家的生存空間，以外賣為例，美團收取商家20%—25%的菜品價格提成，也就是說一份19.9元的外賣，商家要給美團4塊錢，還要扣商家每一份2元的快遞費，到商家手里不到14塊。除去成本賺不到3元，商家累死累活還沒有美團抽成賺的多。團購抽取傭金注定了是一個無法成功的模式，無論如何調(diào)整都無法調(diào)和平臺與商家之間的利益關系。

美團自然已經(jīng)意識到了這方面的不足。2016年7月起，王興在提出互聯(lián)網(wǎng)下半場的時候，也同步宣布將從2C轉(zhuǎn)向2B，轉(zhuǎn)型向信息化水平尚且低下的餐飲行業(yè)尋找商機，通過向商家提供收銀系統(tǒng)、ERP等企業(yè)級服務來擴大收入來源。此前大批的團購地推團隊，也被要求轉(zhuǎn)向以售賣軟硬件系統(tǒng)為主。

但是，一方面要讓商家增加成本購買軟硬件，一方面大幅提升傭金增加營業(yè)成本，對商家來說更是雪上加霜。更何況，即便不存在傭金的矛盾，大批商家也清醒地意識到，團購已經(jīng)不再是值得依賴的渠道：一方面，過于依賴團購帶來的流量，導致商家不斷喪失掉定價自主權，并且團購帶來的幾乎是價格敏感型人群，而這群客戶并不是優(yōu)質(zhì)的目標客戶，對商家來說嚴重缺乏品牌忠誠度。可以預見，2017年，美團商家的出逃將繼續(xù)上演。

少抽傭金，美團死，多抽傭金，商家死，商家死，則美團也死。

留給美團的轉(zhuǎn)型時間不多了。

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挨踢客，非資深品牌公關人士，觀察公關、營銷、TMT八年，曾服務眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關系協(xié)會會員、多個互聯(lián)網(wǎng)品牌公關營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點、企鵝媒體平臺、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺、UC自媒體等。個人微信號：aitike

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