智能手機：“單兵作戰(zhàn)”已死，多元化營銷永生

日前，京東3C發(fā)布了“2016年京東手機年度數(shù)據(jù)盤點”榜單，消費者耳熟能詳?shù)男∶?、三星、vivo和OPPO等廠商均悉數(shù)上了營銷排行榜，但一些主打互聯(lián)網(wǎng)概念的手機品牌則意外地跌出排名之外。從榜單公布的數(shù)據(jù)分析來看，呈現(xiàn)這兩種巨大差距的榜單排行差距，主要緣由在于兩種手機品牌在營銷模式等方面的不同選擇結果而導致。

比如以小米、三星、vivo和OPPO為代表的手機品牌幾乎采取了多維度的營銷策略，而跌出榜單的手機品牌在營銷方面，則幾乎選擇了純依靠自身官網(wǎng)的單一互聯(lián)網(wǎng)電商模式。這兩種營銷模式導致的最終結果，便是前者因為具備了多營銷渠道而最大限度地保障了一定程度的銷量，而后者則因為過于依賴單一的品牌官網(wǎng)電商模式，因此不可避免地導致了銷量寡淡的結果。

除此之外，兩種模式的手機品牌在策略、思維、資源等方面的差異，也造成了不可同日而語的營銷結果。

“單兵作戰(zhàn)”模式：互聯(lián)網(wǎng)手機大潰敗的直接因素

在京東3C公布的這份手機盤點榜單中，主打互聯(lián)網(wǎng)營銷概念的手機廠商跌出榜單其實并不意外，在營銷策略上固執(zhí)地采用單一的電商銷售模式，幾乎是這種手機品牌大潰敗的唯一因素。

這些主打互聯(lián)網(wǎng)電商營銷概念的手機品牌幾乎都單純地認為，采取互聯(lián)網(wǎng)電商模式具有去中間化、省略中間商與代理商利潤從而降低營銷成本等特點，因此一刀切地將互聯(lián)網(wǎng)電商模式作為其手機產(chǎn)品銷量的唯一寄托。但遺憾的是，這些手機品牌并沒有深刻地認識到，手機產(chǎn)品作為與消費者生活最為密切的通訊工具，其體驗要素遠遠大于機器本身的成本關系。如果一味地將營銷希望寄托于官方電商平臺，那么在消費者購買渠道上的體驗缺乏（只能從官網(wǎng)購買）的劣勢，便會成為影響消費者購買的第一因素。

另外，官方網(wǎng)站的電商模式帶來的另一個惡性結果，便是導致消費者缺乏公正、客觀的產(chǎn)品了解方式。

比如一款手機產(chǎn)品在京東平臺上，消費者可全方面了解到這款產(chǎn)品的各種特點（優(yōu)點、缺點），但如果在官網(wǎng)網(wǎng)站上，消費者幾乎無法獲取這款手機的不足之處。與京東等平臺相比，官網(wǎng)的電商模式只發(fā)揮了銷售作用，而京東這樣的3C平臺則在發(fā)揮銷售作用的同時，也為消費者提供了產(chǎn)品了解、互動、媒體參考、社區(qū)交流等多元化作用。小米、三星、vivo與OPPO等廠商采取多元化營銷渠道的策略，很大程度上正是來源于京東這樣的第三方平臺提供了消費者有著剛需的產(chǎn)品體驗平臺。

這種情形導致的直接結果，便是大多消費者更傾向于京東之類的3C平臺購物，尤其在京東較之官方品牌電商網(wǎng)站更具物流、售后服務等優(yōu)勢的情況下，手機品牌的電商官網(wǎng)幾乎無任何優(yōu)勢可言。

其他方面，手機品牌官網(wǎng)在流量、平臺影響力等方面亦遠落后京東平臺的原因，也成為純互聯(lián)網(wǎng)概念手機打潰敗的主要因素。

多元化營銷：手機廠商的次時代競爭武器

縱覽京東3C發(fā)布的2016年手機年度數(shù)據(jù)盤點資料不難發(fā)現(xiàn)，從巨頭三星到新銳小米、營銷先鋒vivo和OPPO，這些手機廠商不約而同地采取了多元化的營銷策略，幾乎是它們?nèi)〉脿I銷勝利的決定性因素。特別是與京東3C等平臺的結盟和親密合作，不僅使得這些手機廠商在銷量上實現(xiàn)了質的飛越，而且在品牌、用戶忠誠度、媒體美譽度等方面亦實現(xiàn)了不可估量的市場效果。

京東3C擁有完善的手機品牌營銷所亟須的全方位優(yōu)勢因素，不僅可為初創(chuàng)企業(yè)提供渠道戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、運營戰(zhàn)略和金融戰(zhàn)略的四大勢能服務，而且亦可為國外、巨頭品牌提供跨境物流、電商運營、營銷推廣、分銷渠道等綜合營銷解決方案。比如京東為三星Galaxy S7策劃買斷銀河系線上線下整合營銷，幫助三星S7預約量完成650萬銷量，以及京東基于大數(shù)據(jù)為vivo X7推出星空灰定制版、以及小米5s/5s Plus在京東首發(fā)等案例來看，京東這樣的平臺為手機品牌提供的營銷助力可謂天梯般的捷徑。

畢竟和單兵作戰(zhàn)的手機品牌官網(wǎng)渠道相比，京東平臺還擁有5萬配送員、15萬鄉(xiāng)村推廣員、800家縣級服務中心、1300家京東幫實體店、1400家京東派校園店，可覆蓋到1-6線城市和農(nóng)、現(xiàn)已建立1500家鄉(xiāng)村服務站，擁有超過20萬名鄉(xiāng)村推廣員的絕對性優(yōu)勢，這些優(yōu)勢對于手機廠商而言的意義不言而喻。

在這樣的優(yōu)勢基礎上，這些主打多元化營銷策略的手機廠商又輔以自身在不同領域的營銷特長（如vivo的娛樂營銷等），實現(xiàn)多渠道營銷并進的策略方式，自然可最大限度地保障自身在營銷上的絕對優(yōu)勢。

手機產(chǎn)業(yè)或迎新拐點：協(xié)力合作或成未來主流

隨著市場競爭趨于飽和狀態(tài)，以及消費者的需求正呈多元化發(fā)展的跡象，手機市場的競爭正迎來全新的拐點。

一方面，具備技術研發(fā)、設計、營銷、專利、供應鏈等多維度優(yōu)勢的手機企業(yè)，勢必會在更加激烈的市場競爭中獲取到更多優(yōu)勢，進而完成大市場份額的擴張和積累；另一方面，飽受資金、人才、營銷渠道和品牌知名度的新銳手機廠商，亦會通過差異化優(yōu)勢（比如主打情懷理念）完成最后的市場份額瓜分。在這種日趨激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中，手機行業(yè)的整體發(fā)展將步入一個更加激烈的競爭時代，一些不具備競爭實力的手機品牌或就此倒戈。

但不管對于優(yōu)勝者還是艱難者而言，這種激烈的競爭環(huán)境，都使得不同的手機品牌企業(yè)在長遠發(fā)展方面，都必須接受協(xié)力合作的特點，即與可彌補自身不足資源的合作伙伴合作，以實現(xiàn)強強聯(lián)手的優(yōu)勢共同開拓更大的市場份額。小米、三星、vivo和OPPO分別作為性價比、旗艦配置體驗、線下渠道和娛樂營銷等模式的代表，在各自享有絕對營銷優(yōu)勢的基礎上仍然選擇與京東3C合作，即是典型的協(xié)力合作模式的體現(xiàn)。

這種跡象，一定程度上可視為手機行業(yè)發(fā)展的新拐點。

但同時，這種跡象一定程度上也或許將成為手機行業(yè)的分水嶺，其在割裂現(xiàn)有手機市場現(xiàn)狀的情況下，重新構建一個新的產(chǎn)業(yè)模式和行業(yè)未來。

（完）

作者：朱翊，科技自媒體、知名意見領袖。

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