飛凡能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的新零售夢(mèng)想嗎？

自從阿里提出“新零售”的概念之后，不論線上還是其他的電商企業(yè)，都爭(zhēng)先給自己貼上新零售的標(biāo)簽，似乎就在一夜之間完成了轉(zhuǎn)型。比較典型的就是萬(wàn)達(dá)，過(guò)去是高舉O2O旗幟，現(xiàn)在是緊貼新零售，核心依托是在外界看來(lái)并不夠爭(zhēng)氣的飛凡。

一直并不看好飛凡這種生造場(chǎng)景的產(chǎn)物，還不如與大眾點(diǎn)評(píng)直接合作來(lái)得效果快。但是，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的風(fēng)格應(yīng)該是相對(duì)比較“閉關(guān)鎖國(guó)”，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的酒店、百貨、影城、KTV都被自有品牌占據(jù)，甚至也參與了一些連鎖餐飲的投資，大有“廣場(chǎng)之下、莫非王土”的意思。那么，自然也是不肯把代表著未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拱手相讓給外人。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的邏輯似乎沒(méi)有什么問(wèn)題，旗下?lián)碛斜椴既珖?guó)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，其中包含眾多生活服務(wù)品牌，幾乎滿足了消費(fèi)者的衣食住行等所有需求。將這些原本散落在線下的用戶移植到線上，打造一個(gè)以萬(wàn)達(dá)為中心的線上線下閉環(huán)，從而幫助萬(wàn)達(dá)從傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變。只是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，消費(fèi)者會(huì)愿意按照萬(wàn)達(dá)的意愿去做嗎？

且不說(shuō)邏輯和場(chǎng)景的問(wèn)題，飛凡的用戶體驗(yàn)如何呢？很不幸的使用過(guò)一次飛凡APP交停車費(fèi)，既然是萬(wàn)達(dá)自家的購(gòu)物廣場(chǎng)，又是萬(wàn)達(dá)自家的APP，還是萬(wàn)達(dá)自家停車系統(tǒng)，理應(yīng)能夠打造更完善的體驗(yàn)。不過(guò)，在APP上交完費(fèi)之后到閘機(jī)口的時(shí)候，停車系統(tǒng)中竟然讀不出繳費(fèi)數(shù)據(jù)，工作人員抱怨飛凡的系統(tǒng)總是無(wú)法正常的連接。由此可見，盡管這一畝三分地都被萬(wàn)達(dá)掌控，卻連停車?yán)U費(fèi)的體驗(yàn)都做不好，而這是不可多得的使用場(chǎng)景之一。

在線下使用APP的場(chǎng)景中，WiFi、停車、支付應(yīng)該是比較重要的場(chǎng)景，其次就是買電影票、搶優(yōu)惠券等需求了。將這些需求都集中在一個(gè)飛凡APP中，相當(dāng)于大眾點(diǎn)評(píng)+WiFi萬(wàn)能鑰匙+支付寶等，設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。但有一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，線下場(chǎng)景并非萬(wàn)達(dá)一家，通用APP可以解決的場(chǎng)景，為何非要選擇用飛凡呢？就算勉為其難的使用了飛凡，蹩腳的體驗(yàn)卻導(dǎo)致效率降低，消費(fèi)者有什么理由愿意繼續(xù)使用下去呢？

從用戶的使用場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，WiFi可以用WiFi萬(wàn)能鑰匙，電影票可以用美團(tuán)、微票兒，支付可以有支付寶和微信支付，這些都是用戶使用頻率最高的產(chǎn)品，不僅滿足的是萬(wàn)達(dá)一家的使用場(chǎng)景，而是幾乎覆蓋了整個(gè)線下線上。在一對(duì)多和一對(duì)一面前，消費(fèi)者該如何選擇呢？這個(gè)結(jié)果自然很明朗。所謂“強(qiáng)扭的瓜不甜”，飛凡其實(shí)就是生造場(chǎng)景，強(qiáng)行把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)之后，卻也沒(méi)有任何可能將其留下來(lái)，反而會(huì)影響到整個(gè)萬(wàn)達(dá)的體驗(yàn)。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)就可以看出來(lái)，在越來(lái)越開放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)達(dá)卻逆向而行走了“閉關(guān)鎖國(guó)”的路子。在萬(wàn)達(dá)百貨除了支持旗下的快錢之外，第三方支付工具卻只支持微信，這可能與之前騰訊參與飛凡投資有關(guān)，而用戶基數(shù)最大的支付寶卻被排斥在外。顯然這是為了扶持飛凡，代價(jià)卻是犧牲用戶的體驗(yàn)。聯(lián)想到之前為了與華誼兄弟的競(jìng)爭(zhēng)，不惜將對(duì)手的影片降到0排片，萬(wàn)達(dá)的“唯我獨(dú)尊”頗為任性，自然也不會(huì)太在意用戶體驗(yàn)。

但用戶并不是任人擺布的傻子，既然飛凡無(wú)法滿足用戶的需求，甚至連基礎(chǔ)的體驗(yàn)都無(wú)法保障，自然也就沒(méi)有用戶愿意支持了。所以，盡管飛凡做了這么幾年，卻依然是不慍不火的，這就是用戶的選擇。而萬(wàn)達(dá)敢這么做的底氣在于，很多用戶不得不去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，因?yàn)槿f(wàn)達(dá)都開在城郊結(jié)合部落，消費(fèi)者的選擇比較有限。但是，如果用戶有第二個(gè)更好的選擇，萬(wàn)達(dá)還能保持高的人氣嗎？恐怕要留下一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

哪怕就是現(xiàn)在這樣近乎“壟斷”的地位，萬(wàn)達(dá)都無(wú)法把飛凡給拱起來(lái)，自然未來(lái)也沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)。與其繼續(xù)這么瞎折騰，倒不如把資源開放出來(lái)，與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，互利互惠來(lái)得更加直接。歸根到底，只有消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)才是出路，否則“新零售”只會(huì)成為一句口號(hào)。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn)，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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