一個(gè)核心五大體系 vivo高端市場破局

4498元，這是剛發(fā)布不久的旗艦機(jī)vivo Xplay6的價(jià)格，也是vivo第一次將旗艦機(jī)（標(biāo)準(zhǔn)版）的價(jià)格定在了4000元以上，這也意味著經(jīng)過長期的準(zhǔn)備之后，vivo開始進(jìn)軍高端市場。

過去，4000元以上的價(jià)格區(qū)間一向都是蘋果和三星等海外品牌的禁區(qū)，國產(chǎn)手機(jī)廠商鮮有能夠成功進(jìn)入的。而從去年下半年開始，vivo、華為、金立等國產(chǎn)手機(jī)廠商不約而同地向著禁區(qū)發(fā)起了沖擊，這又是為什么？

在老冀看來，這主要得益于兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，隨著國民人均收入的快速提升，一場轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行之中，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于過去那些價(jià)低質(zhì)平的產(chǎn)品，而要尋求更高品質(zhì)、同時(shí)還能帶來更多情感滿足的產(chǎn)品。具體到手機(jī)領(lǐng)域，根據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)，今年上半年中國手機(jī)市場零售價(jià)格整體上移趨勢非常明顯，與去年上半年相比，銷量增長最快的區(qū)間竟然是2500-2999元價(jià)格區(qū)間。

第二點(diǎn)，去年蘋果和三星等海外品牌的整體表現(xiàn)令人失望。蘋果發(fā)布的iPhone 7可謂近年來創(chuàng)新點(diǎn)最少的一款手機(jī)，除了換了處理器，在顏色上做了些改變之外，與上一代產(chǎn)品區(qū)別不大，這也讓很多果粉很失望。而Galaxy Note 7的爆炸，則極大地動(dòng)搖了三星在高端市場的影響力，對中國市場的歧視性政策也讓很多消費(fèi)者離三星而去。

可以說，如今中國手機(jī)的高端市場面臨著一個(gè)難得的機(jī)會(huì)之窗。不過，機(jī)會(huì)只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。從目前來看，大部分國產(chǎn)廠商在高端市場的策略有些雷同：他們把高端市場等同于商務(wù)人士，在續(xù)航和安全等產(chǎn)品特性上大做文章。

抓住年輕人 也就抓住了未來

在老冀看來，同樣是進(jìn)軍高端市場，vivo卻走了完全不同的道路，那就是聚焦年輕人市場，為他們提供更高品質(zhì)、更多差異化、更有情感內(nèi)涵的產(chǎn)品——vivo Xplay系列。

誰說年輕人就沒有高端購買力？如今，年輕人正在成為各種高端品牌的主力購買人群。凱度消費(fèi)者個(gè)人美妝指數(shù)2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，高端彩妝品的購買者中竟然有超過一半是15-29歲的年輕人，他們對高端品牌的熱愛遠(yuǎn)高于其他年齡層。而在高端手表和高端品牌等其他消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人同樣也成為了消費(fèi)主力軍。

年輕人代表了未來，一旦他們形成對某個(gè)品牌的忠誠度，不僅自身能夠形成源源不斷的購買力，還能影響這個(gè)社會(huì)。在日本，很多消費(fèi)潮流都是由新宿街頭的年輕人帶動(dòng)起來的。

中國年輕消費(fèi)者對于高端手機(jī)的需求也正在爆發(fā)。2007年蘋果重新發(fā)明了手機(jī)之后，中國的85后乃至90后開始走進(jìn)大學(xué)校園，當(dāng)時(shí)他們使用的，往往是千元以下的手機(jī)。如今，他們已經(jīng)走出校園，在社會(huì)上打拼并小有成就，他們的手機(jī)也需要升級(jí)。

那么，他們會(huì)換什么品牌的手機(jī)呢？前不久，基于超過8億用戶的中國移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2016年10月，所有手機(jī)品牌當(dāng)中，復(fù)購率（換手機(jī)不換品牌）最高的是蘋果（49%），而排在第二位的就是vivo（43%）。

數(shù)據(jù)來源：中國移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

過去這些年，vivo在年輕人當(dāng)中已經(jīng)擁有了非常高的品牌知名度和非常好的品牌美譽(yù)度。如今，當(dāng)年輕人需要升級(jí)自己的手機(jī)的時(shí)候，他們大多數(shù)仍然希望是vivo。

因此，對于vivo來說，他們只要牢牢把握住年輕人的需求，就有可能在高端市場占有一席之地。

一個(gè)核心 五大體系

如今，vivo已經(jīng)走過了20年的發(fā)展歷程，卻初心未改：vivo一直致力于做一家以消費(fèi)者實(shí)際需求為核心導(dǎo)向的公司，并為此建立了五大體系：

第一，深度理解消費(fèi)者的實(shí)際需求。vivo有一支專門的消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)，會(huì)跟消費(fèi)者同吃同住，不間斷對消費(fèi)者進(jìn)行觀察，去感知他們的消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)他們的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

例如，vivo大賣的X7和X9系列手機(jī)采用了柔光雙攝的技術(shù)，其來源就在于在vivo的消費(fèi)者行業(yè)研究中，手機(jī)的前置攝像頭的使用頻率遠(yuǎn)高于后置攝像頭，而使用前置攝像頭的主要拍攝主體是人。消費(fèi)者的這個(gè)需求痛點(diǎn)看似簡單，但要解決好卻不是一日之功。為此，vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)了IMX376傳感器，配合800萬專業(yè)虛化攝像頭，并經(jīng)過大量的算法優(yōu)化，讓消費(fèi)者在自拍時(shí)可以更美，達(dá)到接近于單反大光圈背景虛化的效果。

第二，不妥協(xié)的自主研發(fā)。vivo堅(jiān)持所有產(chǎn)品自主研發(fā)，絕不把自己不滿意的產(chǎn)品推向市場。在最近曝光的中國手機(jī)ODM市場比例中，vivo是自主研發(fā)的第一名。

在vivo看來，產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)加工，很難做到對消費(fèi)者需求的完美實(shí)現(xiàn)，vivo離市場最近，離消費(fèi)者最近，最理解消費(fèi)者在實(shí)際使用中的痛點(diǎn)，也最有可能解決消費(fèi)者在使用過程中的難點(diǎn)，所以無論市場如何變化，vivo的初心不變，不會(huì)為了市場銷量把有問題的產(chǎn)品推向市場。

第三，不惜成本的品質(zhì)控制。在vivo，產(chǎn)品質(zhì)量是第一位的，在產(chǎn)品質(zhì)量的控制檢測方面，vivo在許多項(xiàng)目上標(biāo)準(zhǔn)都遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如此次上市的X9和Xplay 6，其指紋模組可靠性測試包括了浸染、耐化妝品、點(diǎn)擊、滾筒、定跌等實(shí)驗(yàn)等30余項(xiàng)，實(shí)驗(yàn)次數(shù)更是累計(jì)達(dá)到了百余次。其中為了提升防水性，指紋模組單體需要通過浸泡紅墨水1小時(shí)，泡水12小時(shí)等實(shí)驗(yàn)合格后方可使用，使指紋模組單體防水達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

第四，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。vivo的供應(yīng)鏈選擇非常嚴(yán)格，并建立了與供應(yīng)鏈共同成長的共贏機(jī)制。在與供應(yīng)鏈共同成長的過程中，vivo在合理利用供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新能力的前提下，已經(jīng)開始與上游企業(yè)共同進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

在此次發(fā)布的vivo X9上，就采用了vivo與索尼聯(lián)合定制的IMX376 2000萬像素的前置攝像頭。在音頻方面，通過與 TI 和 ESS 等公司的深度合作，定制了多款體積和功耗都滿足手機(jī)使用需求的產(chǎn)品。

第五，極致的銷售體驗(yàn)。在中國的許多地方，購買手機(jī)仍然是消費(fèi)者生活中的一件重要的事情，vivo不惜成本地建立線下體驗(yàn)店，就是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。在vivo看來，為消費(fèi)者提供更好的購買服務(wù)、售后服務(wù)，是產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)延伸，也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

vivo的產(chǎn)品出廠時(shí)都會(huì)帶原廠的貼膜，vivo之所以這樣做，是因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%以上的消費(fèi)者在買到手機(jī)后都會(huì)貼膜。但在消費(fèi)者自行貼膜的過程中，不僅麻煩，而且經(jīng)常會(huì)不滿意，消費(fèi)者付出的成本也不低。一張膜對廠家而言，是個(gè)很小的投入，但它體現(xiàn)的是vivo對消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度。

將差異化進(jìn)行到底 終將成大器

有了這五大體系作為保障，vivo已經(jīng)在中端市場取得了領(lǐng)先地位。賽諾2016年11月的報(bào)告顯示：在1000-2999元的各價(jià)格檔，vivo的線下市場份額均進(jìn)入了前兩名。在3000元以上的價(jià)格檔，vivo目前排名第4，這也是vivo下一步努力的方向。

順應(yīng)年輕人消費(fèi)升級(jí)的需求，vivo已經(jīng)把自己的目標(biāo)指向了高端市場。去年3月1日，經(jīng)過長達(dá)兩年的潛心打磨，vivo推出了新一代旗艦機(jī)Xplay5，其中旗艦版售價(jià)4288元。

vivo深知，要打造屬于年輕人的旗艦手機(jī)，關(guān)鍵在于足夠的差異化。vivo Xplay5旗艦版在國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中首次采用了曲面屏，也是全球首款配備6GB超大運(yùn)存的安卓智能手機(jī)，還加入了“智慧引擎”，能夠自我檢測和自我感知，制定更高效的CPU和內(nèi)存等資源調(diào)度方案，讓用戶的操作體驗(yàn)更加暢快。此外，vivo Xplay5還推出了美國隊(duì)長定制版，以滿足粉絲們的需求。

去年11月16日，vivo又發(fā)布了新一代旗艦Xplay6，將差異化進(jìn)行到底。專業(yè)級(jí)雙攝、全曲面設(shè)計(jì)、智能拍攝、側(cè)屏顯示等令人驚艷的功能，讓Xplay6即使是放在眾多的安卓旗艦機(jī)中，也能脫穎而出。

通過Xplay5和Xplay6兩代旗艦的積累，vivo在高端市場已經(jīng)嶄露頭角。不過，老冀認(rèn)為，要真正在高端市場取得重大突破，vivo還需要解決兩個(gè)方面的問題：

第一個(gè)是銷售模式的轉(zhuǎn)變。高端產(chǎn)品不僅僅需要線下的體驗(yàn)式銷售，還需要顧問式銷售，這就需要vivo發(fā)展更多的專賣店，培養(yǎng)更多專業(yè)的導(dǎo)購人員。

第二個(gè)是營銷模式的改變。高端產(chǎn)品需要不同于vivo面向大眾人群的營銷調(diào)性，vivo需要簽下氣質(zhì)更成熟的代言人，與更多具備調(diào)性的品牌做聯(lián)合推廣，并在年輕人喜愛的體育和音樂等領(lǐng)域做更深入的探索。

老冀相信，只要vivo堅(jiān)持以消費(fèi)者實(shí)際需求為核心導(dǎo)向，就一定能夠拿下屬于自己的高端市場。

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