【盤(pán)點(diǎn)與辣評(píng)】：2016年十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件

文|李東樓

2016年即將逝去，按照慣例，又到了一年一度的東樓盤(pán)點(diǎn)時(shí)間。今年繼續(xù)結(jié)合2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展情況推出年度盤(pán)點(diǎn)，并給出自己的觀察解讀。今天東樓繼續(xù)帶來(lái)了第三期盤(pán)點(diǎn)《2016年十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件》

Top1:杜蕾斯全程直播“百人試套”

【事件回顧】4月26日晚9點(diǎn)，杜蕾斯在B站、樂(lè)視、斗魚(yú)等內(nèi)地多家在線直播平臺(tái)直播"百人試戴"活動(dòng)。由于節(jié)目名字令人充滿(mǎn)遐想，吸引了超過(guò)500萬(wàn)人的在線觀看，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，充滿(mǎn)期待的網(wǎng)友們只看到了一個(gè)小時(shí)搬床，半個(gè)小時(shí)采訪，半個(gè)小時(shí)體操，半個(gè)小時(shí)吃水果，半個(gè)小時(shí)迷之沉默，最后一分鐘大家抱著睡了。網(wǎng)友吐槽大呼"上當(dāng)"，更將其評(píng)為"史上最無(wú)聊直播"。

【東樓點(diǎn)評(píng)】：這個(gè)直播之所以能夠獲得大規(guī)模的傳播，并吸引大量網(wǎng)友圍觀，主要是抓住網(wǎng)友獵奇的心理。首先，人們對(duì)杜蕾斯的創(chuàng)意能力非常認(rèn)同，因此都想知道杜蕾斯到底會(huì)怎么玩，因此引發(fā)大量充滿(mǎn)好奇心的群眾圍觀。其次，活動(dòng)的噱頭十足，因?yàn)槭前踩灼放贫爬偎共邉?，而且還是“百人試戴”活動(dòng)，帶有強(qiáng)烈的心理暗示，這同樣是一種對(duì)人們獵奇心理的吸引。第三，活動(dòng)采用多家平臺(tái)直播的形勢(shì)，這是人們當(dāng)下最喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)形式，因此獲得較大范圍的關(guān)注就不足為奇了。

Top2：方勵(lì)直播"下跪營(yíng)銷(xiāo)"

【事件回顧】5月12日，著名制片人方勵(lì)在直播時(shí)突然下跪，希望各院線多給《百鳥(niǎo)朝鳳》排片。隨后在微博和朋友圈上引各方輿論支持，最終成功將《百鳥(niǎo)朝鳳》推向話題榜首。

【東樓點(diǎn)評(píng)】方勵(lì)這一跪可謂價(jià)值數(shù)千萬(wàn)，在方勵(lì)為下跪之前，《百鳥(niǎo)朝鳳》票房?jī)H僅只有數(shù)百萬(wàn)，而在方勵(lì)在直播平臺(tái)下跪之后，最終收獲8690萬(wàn)元票房，真正印證了男兒膝下有黃金這句古訓(xùn)。實(shí)際上，方勵(lì)下跪之所以能夠成功“扭轉(zhuǎn)乾坤”主要有兩個(gè)重要原因：第一，方勵(lì)是知名人物，其此前就因?yàn)橐粋€(gè)《感謝你讓我上場(chǎng)》演講圈粉無(wú)數(shù)青年，作為一個(gè)在美國(guó)成功的企業(yè)家，竟然在直播過(guò)程中當(dāng)眾下跪，這無(wú)疑使得網(wǎng)友大動(dòng)惻隱之心，繼而引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)先主動(dòng)傳播，并走進(jìn)影院觀看這部小眾影片。第二，方勵(lì)選擇在微博上進(jìn)行直播，當(dāng)時(shí)微博正在大力推廣直播，因此給了很強(qiáng)的資源進(jìn)行推廣，因此使其能夠成功登上話題熱榜，繼而引爆該事件。

Top3：逃離北上廣

【事件回顧】7月8日，新世相的一條微信文章《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》刷爆了朋友圈和各大社交圈。據(jù)媒體報(bào)道，此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共帶來(lái)近1500萬(wàn)曝光，新世相公眾號(hào)更是漲粉11萬(wàn)。

【東樓點(diǎn)評(píng)】：這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)文章在當(dāng)天能夠刷屏有很多原因，但最重要的也是兩個(gè)原因：第一是文章發(fā)布自新世相，這是一個(gè)擁有數(shù)十萬(wàn)活躍粉粉絲的微信大號(hào)，因此在微信發(fā)布之后能夠快速引發(fā)傳播；第二活動(dòng)的創(chuàng)意不錯(cuò)，逃離北上廣是潛藏在每個(gè)在城市當(dāng)中壓抑生活的年輕人心中的愿望，但是為了生活又不可能真正讓他們逃離，所以當(dāng)新世相這個(gè)活動(dòng)推出之后，引燃了年輕人心底的沖動(dòng)，所以很多人即使不會(huì)參加活動(dòng)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)以表明自己的心愿。后期新世相還策劃了類(lèi)似丟書(shū)大作戰(zhàn)，其能夠刷屏的原因基本上也與此類(lèi)似，都是抓住人們內(nèi)心潛在的心理需求。

Top4：薛之謙H5刷屏朋友圈

【事件回顧】11月24日晚間，朋友圈突然被薛之謙刷屏了，大家都在瘋轉(zhuǎn)一個(gè)標(biāo)題為“薛之謙2個(gè)月沒(méi)寫(xiě)微博段子，結(jié)果憋了個(gè)大招…”的文章，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去原來(lái)是薛之謙跟某公司作的H5廣告。這支H5的廣告24日晚上9點(diǎn)半左右在線上推出，3個(gè)小時(shí)內(nèi)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到120萬(wàn)，次日清晨突破270萬(wàn)。

【東樓點(diǎn)評(píng)】這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)h5能夠成功，首先要感謝薛之謙這個(gè)當(dāng)前最熱門(mén)的ip人物，這個(gè)在前幾年歌紅人不紅的薛之謙，突然通過(guò)在微博上寫(xiě)段子，然后上網(wǎng)綜另類(lèi)走紅，隨后一些往年出品的老歌便長(zhǎng)期占領(lǐng)音樂(lè)熱榜榜首，更在微博圈粉數(shù)千萬(wàn)。對(duì)于這樣一個(gè)熱門(mén)ip，一旦使用得當(dāng)自然會(huì)爆發(fā)像核爆炸一樣的營(yíng)銷(xiāo)威力。其次，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意依然是給人印象深刻，并促成大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因，這個(gè)h5無(wú)論從創(chuàng)意還是制作都屬于國(guó)內(nèi)近年來(lái)h5傳播的上乘之作，再次證明只要認(rèn)真就一定能夠得到掌聲。最后，這個(gè)h5頁(yè)面通過(guò)投放微信朋友圈的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的傳播面，繼而引爆更大范圍的傳播。

Top5：支付寶集五福活動(dòng)

【事件回顧】2016年春節(jié)晚會(huì)期間，支付寶推出集五?；顒?dòng)，集齊五福即可瓜分2.15億人民幣，此舉成功吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友在朋友圈刷屏求五福。

【東樓點(diǎn)評(píng)】面對(duì)微信搶紅包的火熱，支付寶在2016年春節(jié)終于通過(guò)一次成功的策劃，在風(fēng)頭上壓倒微信。2.15億的超高金額，利用社交平臺(tái)讓網(wǎng)友直接互相收集五福，繼而促使支付寶平臺(tái)活躍。這是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。不過(guò)也有聲音質(zhì)疑支付寶此舉有“耍猴”嫌疑，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并沒(méi)有集齊五福，而且到最后由于用戶(hù)的基數(shù)過(guò)大，最終網(wǎng)友分到的獎(jiǎng)金其實(shí)非常之少，這讓很多參與積攢的用戶(hù)意興闌珊，最終品牌并沒(méi)有收獲更好的美譽(yù)度，這也是本次營(yíng)銷(xiāo)一大缺憾。

Top6：羅爾捐款事件

【事件回顧】11月30日上午，一篇《羅一笑，你給我站住！》的文章刷爆朋友圈，文中稱(chēng)深圳本土作家羅爾5歲女兒羅一笑，被查出患有重病，醫(yī)療費(fèi)每天高額。稱(chēng)如果多轉(zhuǎn)發(fā)一次這篇文章，便會(huì)為笑笑的治療籌款多增一元錢(qián)。隨即，有網(wǎng)友稱(chēng)此事為營(yíng)銷(xiāo)炒作，而參與炒作方被指是某互金公司，最終微信網(wǎng)友捐出的250萬(wàn)之多的巨款被原路退回。

【東樓點(diǎn)評(píng)】這是一個(gè)沒(méi)有贏家的營(yíng)銷(xiāo)事件，盡管很多捐款人從心里上接受不了被人營(yíng)銷(xiāo)和利用的事實(shí)，但最后真相水落石出，盡管羅爾女兒患病是真，但這一事件的確為精心策劃的事件炒作。如果不是這事件被拆穿，那么，在該事件當(dāng)中，羅爾收獲網(wǎng)友巨額善款，女兒得到救治，某互金公司得到品牌知名度和美譽(yù)度，這是簡(jiǎn)直就是一個(gè)完美的策劃。

但是，這樣的策劃建立在對(duì)網(wǎng)友的欺騙和隱瞞之上，利用博取人們的同情心來(lái)獲利，從一開(kāi)始可能就錯(cuò)了。唯一無(wú)辜的是羅爾患病的女兒。

不過(guò)，在一營(yíng)銷(xiāo)事件之后，我們應(yīng)該也會(huì)有些反思，為何我們的同情心會(huì)被利用？是真的策劃太高明了，還是我們隨波逐流人云亦云？

Top7：支付寶“校園日記”刷屏朋友圈

【事件回顧】支付寶悄然上線了“圈子”功能，推出“校園日記”。規(guī)則要求只能是在校大學(xué)生發(fā)布照片，滿(mǎn)足750芝麻信用分的人才能夠評(píng)論打賞，之后引發(fā)女大學(xué)生在圈子里曬出大尺度照片求打賞，把支付寶推到了風(fēng)口浪尖，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)先參與討論，直到支付寶將“校園日記”、“白領(lǐng)日記”等圈子關(guān)閉并發(fā)布道歉信之后才算平息。

【東樓點(diǎn)評(píng)】這是第二次支付寶出現(xiàn)在這個(gè)榜單里，盡管支付寶圈子推出“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，看起來(lái)是產(chǎn)品行為，實(shí)際上，達(dá)到的卻是營(yíng)銷(xiāo)的效果，此舉在一定程度上還是促使了人們?cè)诙唐趦?nèi)對(duì)于支付寶的使用，比如加好友、完善資料以提升芝麻信用分等，加深了人們對(duì)支付做社交平臺(tái)的印象。

不過(guò)，隨著這兩大具有噱頭的圈子下架，人們又回到了對(duì)于支付寶的固有認(rèn)知，在微信黏性十足且強(qiáng)大的熟人社交關(guān)系當(dāng)中，支付寶想要從騰訊手中搶走社交用戶(hù)依然是一件不可能完成的任務(wù)。不過(guò)，至少支付寶在今年已經(jīng)成功刷了兩次存在感，應(yīng)該是一大進(jìn)步，不知道接下來(lái)支付寶還會(huì)使用什么新招？

Top8：企業(yè)集體借勢(shì)里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

【事件回顧】2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)于2016年8月5日到2016年8月21日在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，作為四年一屆的全球性賽事，自然也成為了企業(yè)們心中最值得進(jìn)行借勢(shì)的大事件。

【東樓點(diǎn)評(píng)】里約奧運(yùn)會(huì)雖然遠(yuǎn)在巴西，但依然抵擋不了國(guó)內(nèi)企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)的熱情。而今年奧組委為了防止被企業(yè)揩油更是出臺(tái)了嚴(yán)格的措施。不過(guò)，在這屆奧運(yùn)會(huì)上，依然有幾件借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)令人印象深刻。

第一個(gè)是在里約奧運(yùn)會(huì)女排比賽頒獎(jiǎng)儀式上，獲頒金牌的中國(guó)女排后方出現(xiàn)了一位觀眾打出的“兩漢三國(guó)真美漢中”宣傳橫幅，獲得極大的曝光，引發(fā)廣泛熱議，而事后證明是陜西漢中某民企董事長(zhǎng)策劃。

第二則是金立在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天投放了深圳晚報(bào)的頭版廣告，而這條廣告引發(fā)的刷屏的原因則是將本屆里約奧運(yùn)會(huì)最大的槽點(diǎn)“安全問(wèn)題”與金立手機(jī)M6系列的最大賣(mài)點(diǎn)之一“內(nèi)置安全加密芯片”巧妙結(jié)合了在一起，從而引發(fā)了人們的強(qiáng)烈共鳴，繼而在朋友圈形成刷屏。

第三個(gè)則是各大直播平臺(tái)對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)上“網(wǎng)紅”傅園慧的爭(zhēng)奪。由于在接受采訪時(shí)直率且形象生動(dòng)的回答，傅園慧憑借一句“洪荒之力”走紅全網(wǎng)，成為奧運(yùn)期間最大的網(wǎng)紅，各大平臺(tái)爭(zhēng)先邀請(qǐng)上平臺(tái)做直播，隨后奧運(yùn)會(huì)上教練、冠軍等都紛紛到各大直播平臺(tái)上進(jìn)行直播，各大直播平臺(tái)成為今年奧運(yùn)會(huì)上的一大贏家。

不難看出，奧運(yùn)會(huì)依然是最具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的體育大事件，而只要是借勢(shì)得當(dāng)，完全可以得到四兩撥千斤的作用。

Top9：各大品牌商家的雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

【事件回顧】雙11節(jié)是指每年11月11日（光棍節(jié)）的電商促銷(xiāo)節(jié)。在這一天，許多網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。

【東樓點(diǎn)評(píng)】今年盡管雙11不比上一年熱鬧，但是整個(gè)十一月，我們無(wú)疑還是被雙11這一關(guān)鍵詞刷屏了。而在今年一個(gè)新趨勢(shì)是，雙11已經(jīng)由原來(lái)的電商行業(yè)的集體狂歡，漸漸變成了京東和天貓的兩大巨頭對(duì)決，其他電商平臺(tái)的聲音則相對(duì)些微不少。而另一個(gè)趨勢(shì)是，盡管其他電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)熱情大減，但是眾多商家借勢(shì)雙11進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品促銷(xiāo)的勁頭卻越來(lái)越足了。

今年讓東樓印象深刻的品牌商家有良品鋪?zhàn)?、得力文具、酷開(kāi)等。這些品牌通過(guò)借勢(shì)雙11營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，跟隨著電商大平臺(tái)的促銷(xiāo)節(jié)奏，獲取了更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，成為了今年雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)上的贏家。

Top10：互聯(lián)網(wǎng)公司的愚人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

【事件回顧】每年一度的4月1日愚人節(jié)，如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外科技公司集體展現(xiàn)智慧和幽默感的節(jié)日，在這一天通過(guò)推出各種各樣的段子、視頻或假新聞等來(lái)娛樂(lè)網(wǎng)友已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中形成默契。

【東樓點(diǎn)評(píng)】在2016年的4月1日愚人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)比拼當(dāng)中，說(shuō)實(shí)話給人留下深刻印象的創(chuàng)意案例并不多，搜狗輸入法的”膜膜打“視頻是一個(gè)，騰訊的人工智能貝塔鵝（Betae）宣布將在麻將項(xiàng)目上挑戰(zhàn)Alphago也是之一，剩下的都創(chuàng)意平平。

實(shí)際上，4月1日已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)公司們的“例行演出”，出彩越來(lái)越難，這一方面是因?yàn)橛脩?hù)的“眼光”越來(lái)越高了，對(duì)這一天各大互聯(lián)網(wǎng)公司放出的“大招”的防備心越來(lái)越強(qiáng)，因此這非?？简?yàn)各大互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)意能力，不僅僅需要跟自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)，還要讓用戶(hù)心甘情愿的“上當(dāng)受騙”，然后還要笑著幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，這無(wú)疑加大了創(chuàng)新難度，或許有一天這一互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)保留節(jié)目會(huì)宣告謝幕。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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