OPPO、VIVO反超華為，國產(chǎn)手機市場背后的新動向

近兩年，國內(nèi)手機市場主要是華為、小米和蘋果的天下，前兩家保持著銷量的領(lǐng)先，而蘋果則以穩(wěn)定增長的態(tài)勢賺取最大的利潤份額。但最近出現(xiàn)的一些跡象表明，國內(nèi)手機市場的競爭態(tài)勢似乎有了新的變化。

市場研究機構(gòu)Counterpoint Research的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，步步高旗下的雙子星VIVO和OPPO分別以16.6%和16.2%的市場份額，同時超越華為排在中國市場前兩名。此前連續(xù)兩個季度排行榜首的華為這次被全面超越，市場份額降至15%。小米作為前霸主則被擠到第四，市場份額為10.6%，遠低于去年同期的14.6%。在國內(nèi)市場遭受重挫的蘋果位居第五，份額降至8.4%，而在去年同期，蘋果份額為12.4%。

VIVO和OPPO再次證明了線下渠道的價值

兩個傳統(tǒng)渠道的國產(chǎn)品牌同時占據(jù)了國內(nèi)智能手機市場的前兩名，這在近幾年來是從來沒有過的現(xiàn)象。我們常常說國產(chǎn)手機廠商缺乏核心競爭力，特別是在技術(shù)、品牌上落后于國外廠商。但如果能借助渠道上的優(yōu)勢，技術(shù)和品牌劣勢的國產(chǎn)廠商同樣可以創(chuàng)造不錯的業(yè)績。

比如，早年中華酷聯(lián)的興盛時代，就是建立在運營商渠道的基礎(chǔ)之上。無需討好消費者，只要產(chǎn)品達到運營商的定制要求，便可以拿下百萬甚至上千萬的訂單。那個時候?qū)τ谥腥A酷聯(lián)們來說，真的是好得不要不要的好日子。當(dāng)然這種日子已經(jīng)隨著市場變化早已不再，除了華為仍留在第一陣營外其他三家市場地位都下滑嚴(yán)重。

與這次入榜的其他品牌相比，VIVO和OPPO的業(yè)績支撐主要來自于線下渠道，而不是近年決定排名的線上渠道。

作為標(biāo)品，3C家電品類尤其是手機數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)進入電商發(fā)展成熟期，網(wǎng)上零售滲透率已經(jīng)超過20%，并催生出了京東這樣的電商巨頭和小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。但即使如此，更龐大的市場份額仍掌握在線下渠道的手中，特別是在二三線及以下城市的市場。早年國產(chǎn)手機無論如何都難以撼動三星的國內(nèi)銷量第一的地位，其中一個重要原因就是三星在傳統(tǒng)線下渠道深耕多年，具有較大優(yōu)勢。

VIVO和OPPO之所以能夠反超華為、小米，主要就是得益于龐大高效的線下銷售渠道。據(jù)悉僅OPPO在全國的線下門店多達20萬家，其中加盟店占了絕大多數(shù)。有報道稱線下渠道貢獻了他們四分之三的銷量，從而幫助兩個品牌成功逆襲。二者的成功，再次向業(yè)界強調(diào)了線下渠道的巨大價值。

性能同質(zhì)化，品牌認知成為吸引用戶的關(guān)鍵因素

有渠道自然是優(yōu)勢，但光有渠道是不夠的。在前兩年山寨品牌化的過程中，一些廠商擁有不錯的渠道卻最終還是未能成功轉(zhuǎn)型，比如天語、尼采。前者是渠道商出身，后者曾經(jīng)在三線市場快速開店，雖然憑借渠道優(yōu)勢令人眼前一亮，但終因品牌和產(chǎn)品的劣勢而失敗。

目前，安卓系統(tǒng)和硬件的全面提升，使得智能手機的功能同質(zhì)化情況開始抬頭。比如說， 2300萬像素與1600萬像素的區(qū)別并不太大，后者也足夠用戶日常使用。6G運行內(nèi)存和4G運行內(nèi)存之間的使用流暢性，在普通用戶看來也沒有非常明顯的差別。

國產(chǎn)品牌在技術(shù)上仍然落后于國外大牌，但彼此的技術(shù)差距正在逐漸縮小。蘋果用戶引以為榮的系統(tǒng)流暢不再是安卓系統(tǒng)的梗，用戶價值減少導(dǎo)致銷售下降也在情理之中；國產(chǎn)手機與國外品牌之間的用戶體驗差距開始縮小，三星等的優(yōu)勢也在削弱；國產(chǎn)手機不同品牌之間的用戶體驗也更相近。

此時，決定用戶選擇購買哪個品牌哪個型號的主導(dǎo)因素，不再是品質(zhì)和技術(shù)，而是消費者對手機品牌的認知程度。品牌認識成為塑造差異化優(yōu)勢的主要形式，而打造品牌的手法通常就是廣告和營銷，構(gòu)建差異化。而這恰恰就是VIVO和OPPO得以從眾多國產(chǎn)品牌中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

頻頻贊助受到年輕用戶追捧的電視綜藝節(jié)目，電視、地鐵和其他戶外媒體中鋪天蓋地的廣告轟炸，再加上數(shù)以十萬計的線下店鋪推廣，OPPO、VIVO以傳統(tǒng)媒體的廣告攻勢，強行侵入潛在目標(biāo)用戶群體的眼球，讓消費者形成了先入為主的品牌印象，從而在二三線城市攻城掠地，最終完成了大反超。

順應(yīng)消費升級，國產(chǎn)手機開始向中高檔挺進

這次前五的排名，基本上都是中高檔手機廠商的天下。蘋果自不用說，而VIVO、OPPO一直走中高市場路線，華為的產(chǎn)品線從高端延伸到低端?？蛦蝺r較低的是小米，但它也開始轉(zhuǎn)型，改而逐步推出2000元以上的主力機型。

主打千元機低價市場的魅族雖然擠進了前十名，但卻只有600萬臺銷量，僅比OPPO出貨量的四分之一略多，實力懸殊非常明顯。而另一家主打低端市場的360甚至還沒有能夠進入前十名。這表明，昔日千元機通吃的市場紅利正在消失。

經(jīng)過近幾年的快速成長，國內(nèi)智能手機已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)變成了存量市場，也迎來消費升級的時代。用戶不再滿足于一部能用的低級入門手機，改而選擇與自己身份和追求相符的品牌和機型。換機用戶的數(shù)量遠遠超過了首次購機用戶，于是人們開始對手機的功能、設(shè)計風(fēng)格、品牌調(diào)性等有著更多的要求，并愿意為品牌的溢值買單。

曾幾何時，3000元檔位成為國產(chǎn)手機的一道坎，除了華為依靠P1打開市場外，很少有國內(nèi)品牌能在這個檔位上站穩(wěn)。但現(xiàn)在情形完全不同，多家手機品牌都成功著陸該價位之上，華為、VIVO、OPPO、美圖等均有所建樹。這其中，VIVO、OPPO應(yīng)該是順應(yīng)消費升級的最大受益者。中高檔機型不僅能給品牌帶來更好的品牌形象，還能創(chuàng)造更高的附加值。當(dāng)魅族等低端手機品牌仍深陷虧損陷阱，華為、VIVO、OPPO已經(jīng)開始實現(xiàn)年十億美元以上的贏利，步入良性發(fā)展循環(huán)。

沒有及時跟進的品牌，市場存在感和話語權(quán)減弱。比如魅族曾經(jīng)是個小而美的品牌，但后來看到小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌通過千元機打開市場，也改變了策略，轉(zhuǎn)而推出低價產(chǎn)品。雖然銷量有所提升，但品牌熱度和美譽度卻下降了。當(dāng)其他品牌在3000元以上站穩(wěn)腳跟時，魅族的最高價格機型仍停留在2000元檔位。一直受制于“屌絲”品牌的小米，也同樣因此而遭受了市場下滑的損失，好在最近通過新機型MIX得以實現(xiàn)了在高端產(chǎn)品線的突破，為未來創(chuàng)造了新的市場想象空間。

國產(chǎn)手機未來的應(yīng)對策略建議

1、加大塑造品牌和市場營銷的力度

技術(shù)的確是生產(chǎn)力，但品牌營銷才是直接提升銷量的因素。OPPO和VIVO的成功，就是最好的一個例子。其中“充電五分鐘，通話兩小時”的出色營銷，更是把OPPO手機帶到了第三季度中國智能機銷量榜首。而和華為一樣擁有大量技術(shù)積累的中興，一直無法在國內(nèi)市場更進一步，正是不重視品牌營銷的結(jié)果。

手機行業(yè)還有一個特點，那就是領(lǐng)導(dǎo)人的大嘴現(xiàn)象，羅永浩、雷軍、賈躍亭、余承東都是知名的大嘴。他們給自己企業(yè)帶來了大量曝光，提升了品牌知名度。小米快速崛起，華為實現(xiàn)年出貨量過億，而樂視也從默默無聞成長為二線品牌，錘子雖然因為產(chǎn)品銷量低但仍能保持曝光。大嘴生存的現(xiàn)象表明，過度營銷總比沒有努力要好。

在技術(shù)和產(chǎn)品性能相近無法拉開差距的情況下，品牌是最好的差異化，因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如會哭的孩子才有奶吃一樣，不會做品牌和營銷的廠商同樣可能被市場慢慢餓死。

2、技術(shù)上保持跟隨不可放松，但不能太激進

品牌和營銷更重要，也不可忘記產(chǎn)品才是成功的基礎(chǔ)。技術(shù)流的華為自不用說，蘋果和三星更是業(yè)內(nèi)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。對于技術(shù)能力比較薄弱的眾多國產(chǎn)手機品牌來說，持續(xù)增加技術(shù)研發(fā)的投入，縮小與競爭對手的技術(shù)差距是非常有必要的。

技術(shù)研發(fā)一方面投入需要大量的資源，另一方面新技術(shù)可能蘊藏著較大的風(fēng)險。三星Note7本來是一款集創(chuàng)新技術(shù)大成于一體的好產(chǎn)品，但卻因為技術(shù)風(fēng)險給自己造成了數(shù)百億美元的損失。而錘子T1的出師不利，同樣是技術(shù)過于激進帶來的災(zāi)難打擊，導(dǎo)致實力弱小的錘子至今未恢復(fù)元氣。

相比之下，蘋果相對保守一些的技術(shù)推進策略更值得參考。根據(jù)自身的實力，國產(chǎn)手機品牌在技術(shù)上保持跟隨策略、進行微創(chuàng)新是比較適合的，這樣既不會落后對手太多，又規(guī)避了風(fēng)險。

3、重視線下渠道的作用，布局全渠道

前面說過，雖然線上渠道的份額越來越大，但更龐大的市場份額仍掌握在線下渠道的手中。第三季度前三名的華為、OPPO和VIVO，恰恰也是線下占據(jù)優(yōu)勢的前三家品牌。而線上渠道占據(jù)前三的小米、榮耀、魅族，只有榮耀作為華為的一部分排在總銷售的第三名。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)充分地說明了線下渠道對于手機廠商提升銷量的重要性。此外，作為線下渠道，其作用并非只是單純的銷售，還有品牌推廣的重要意義和價值。

今年3月，內(nèi)地第二家具備銷售商品功能的小米之家開業(yè)。林斌在接受采訪時表示，今年是小米的轉(zhuǎn)型之年，其中非常關(guān)鍵的舉措，就是要大力布局線下渠道。而OPPO和VIVO的廣告也從線下打到了線上各大APP，甚至攻陷了12306。而華為一直采取的是線下線上兩條腳走路的渠道策略，事實也證明了方向的正確性。

未來手機市場是全渠道的競爭態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)品牌的渠道下沉，和傳統(tǒng)品牌的線上反攻，都是相互融合的表現(xiàn)。當(dāng)然，全渠道只是針對大廠商而言，某些廠商鎖定單一渠道反而更為有利，比如說錘子和樂視這樣的小眾品牌。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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