抓不住 Z 世代，你將錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)的最大紅利群體

這是華盛頓塔科馬市深夏的一天，19歲的瑪雅?馬科諾（Maya Makino）剛剛開學(xué)，她就讀于皮吉特海峽大學(xué)（University of Puget Sound）二年級(jí)。19歲處于Z世代的上游——這個(gè)群體的年齡一般在5—20歲之間。跟很多同輩人的想法一樣，她認(rèn)為大學(xué)生活并不是自我探索和故步自封的逍遙歲月。10歲那年，金融危機(jī)席卷美國(guó)，這奠定未來(lái)她對(duì)高等教育的態(tài)度。

馬科諾說(shuō)：“大學(xué)畢業(yè)后找工作、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立方面的壓力很大。朋友們和我現(xiàn)在把精力都放在完成大學(xué)學(xué)業(yè)和設(shè)計(jì)自己的職業(yè)生涯上。現(xiàn)在根本沒(méi)有太多時(shí)間想其他的事情，因?yàn)槿绻缓煤靡?guī)劃大學(xué)生活，未來(lái)還要擔(dān)心能否在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下來(lái)。”

近幾年，媒體特別熱衷于報(bào)道千禧一代——一個(gè)關(guān)注度頗高的群體，但隨著馬科諾這一代人逐漸長(zhǎng)大、即將加入勞動(dòng)力市場(chǎng)，很多公司也開始關(guān)注出生于1996—2011年之間這個(gè)龐大的年輕群體。在美國(guó)，Z世代人數(shù)達(dá)6000萬(wàn)，比千禧一代足足多出100萬(wàn)。人們?nèi)菀紫萑脒@樣的思維方式：Z世代不過(guò)是千禧一代的延伸或夸張版本，他們?cè)谏缃幻襟w上花的時(shí)間更多、網(wǎng)購(gòu)更頻繁、協(xié)作性更強(qiáng)。但是， Z世代與千禧一代的成長(zhǎng)背景大相徑庭，所形成的世界觀也帶有鮮明的時(shí)代烙印。

千禧一代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開拓者。他們發(fā)明Facebook、用智能手機(jī)在網(wǎng)上購(gòu)物，并從看衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)向看視頻網(wǎng)絡(luò)Hulu和流媒體視頻Netflix。Z世代從出生起便與這些新事物形影不離，沒(méi)有太多的社會(huì)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷。千禧一代參與選出美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)、推動(dòng)同性戀婚姻合法化，而很多Z世代將這些“里程碑”看成很普通的事情。千禧一代在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張時(shí)期長(zhǎng)大，大學(xué)畢業(yè)后發(fā)現(xiàn)就業(yè)市場(chǎng)蕭條，而Z世代經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退的洗禮，時(shí)刻準(zhǔn)備為自己的未來(lái)奮力一搏。

馬科諾就是具備Z世代特征的典型代表。她出生于加利福尼亞阿克塔一個(gè)地道的中產(chǎn)階級(jí)家庭，父親是大學(xué)教授，母親是藝術(shù)家。她今年19歲，負(fù)責(zé)、成熟、善于理財(cái)；她在校友雜志找了一份工作，收入所得用于支付各種費(fèi)用，她一直關(guān)注著自己的教育成本。她說(shuō)：“我本想休學(xué)一個(gè)學(xué)期，去體驗(yàn)一下外面的世界，不再僅僅做一個(gè)好學(xué)生。但你哪怕離開工作一分鐘，眼看著學(xué)生貸款的利息在累計(jì)增加。于是，我放棄了這個(gè)計(jì)劃。”

鑒于很多Z世代尚未上小學(xué)，人們還不能對(duì)他們的習(xí)慣、生活方式和世界觀做定論，但隨著這一群體中的大齡者進(jìn)入大學(xué)和開啟職業(yè)生涯，這一群體的特征和發(fā)展趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

“占領(lǐng)華爾街”和排斥大品牌

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)Z世代深入研究多年，通過(guò)觀察他們?cè)趦和颓嗌倌陼r(shí)期的偏好，研究者發(fā)現(xiàn)，Z世代與公司之間的關(guān)系與其他時(shí)代的群體完全不同。數(shù)字媒體公司Dose CEO Emerson Spartz說(shuō)：“與之前的人口群體相比，Z世代不再那么信任名牌。他們?cè)谛畔⒋蟊〞r(shí)代背景下成長(zhǎng)，對(duì)信息有很強(qiáng)的辨識(shí)篩選能力

。”

幾十年來(lái)，品牌商一直都是通過(guò)廣告宣傳，預(yù)算最多的大公司在影響力最大的廣告板、雜志內(nèi)頁(yè)、電視和廣播投放廣告。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以越過(guò)被過(guò)度粉飾的廣告，細(xì)究品牌真正要傳達(dá)的價(jià)值觀，在線點(diǎn)評(píng)使得劣質(zhì)商品很容易被曝光。如果一個(gè)公司向消費(fèi)者撒謊，消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如大眾汽車在接受尾氣檢測(cè)時(shí)大規(guī)模造假、Honest Company在其生產(chǎn)的洗衣劑中添加之前一直否認(rèn)的化學(xué)物質(zhì)。博客屢屢曝光并猛烈抨擊企業(yè)文化丑陋和工作條件惡劣的公司。

Spartz認(rèn)為，因?yàn)閆世代親身經(jīng)歷過(guò)“占領(lǐng)華爾街”——參與者認(rèn)為當(dāng)前美國(guó)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題是由華爾街的金融人士貪婪造成從而引發(fā)的抗議活動(dòng)。那些金融界精英被描述成“頭號(hào)公敵”，這進(jìn)一步加深了Z世代對(duì)行業(yè)大亨的不信任。他說(shuō)：“反機(jī)構(gòu)的情緒已經(jīng)在這一代群體中開始蔓延，大品牌商一般是當(dāng)權(quán)派，襯衫的右手角只要有一個(gè)可辨識(shí)動(dòng)物標(biāo)志就能證明你其中的一員?！?/p>

曾幾何時(shí)，年輕人渴望能夠穿上花哨、帶名牌標(biāo)識(shí)的衣服，比如保羅拉爾夫的Polo襯衫和很顯眼的CK牛仔褲。千禧一代特別鐘愛Hollister、 Abercrombie 、Fitch等休閑品牌。但現(xiàn)在的孩子們不愿意穿著衣服走在路上為賣家打廣告，結(jié)果，一大批大的服裝公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都很糟糕。另一家以青少年為目標(biāo)群體的休閑服飾品牌美國(guó)鷹CMO Kyle Andrew說(shuō)：“他們對(duì)品牌越來(lái)越不挑剔，也沒(méi)有千禧一代花錢多?！保ㄅc一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，美國(guó)鷹的銷售額和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。）

據(jù)馬科諾介紹，在大學(xué)校園里，大學(xué)生回避衣服商標(biāo)隨處可見。她說(shuō)：“在這兒，很多人穿的都是一些不太合身、從打折店買來(lái)的衣服，即使極少數(shù)人穿的衣服很漂亮，他們也不喜歡露出衣服商標(biāo)?！?/p>

盡管如此，Z世代并非一直排斥大公司。Spartz表示，如果品牌商能夠與消費(fèi)者開誠(chéng)布公地進(jìn)行溝通，他們就會(huì)吸引到更多的年輕消費(fèi)者。比如， 奢侈品初創(chuàng)品牌Everlane 和時(shí)尚品牌Cuyana都積極地宣傳關(guān)于產(chǎn)品制作的一些洞見；眼鏡電商公司W(wǎng)arby Parker和改裝品牌Tom’s 則會(huì)闡述他們推廣公益事業(yè)的方式。他說(shuō)：“真實(shí)性和透明性是這個(gè)群體最看重的兩個(gè)特質(zhì)。”

與大機(jī)構(gòu)相比，Z世代更信任個(gè)人，關(guān)注Z世代的很多品牌商從而與社交網(wǎng)絡(luò)紅人合作，讓品牌更貼近這一消費(fèi)群體。很多公司與擁有大批粉絲的Instagram用戶合作，比如Kaitlin Keegan或Susie Lau，付費(fèi)讓他們?cè)谧约旱馁~號(hào)上宣傳產(chǎn)品或衣服。連接品牌商和網(wǎng)紅的平臺(tái)Cirqle 創(chuàng)始人兼CEO Steven Lammertink說(shuō)：“當(dāng)身邊的伙伴在論及自己喜歡的品牌時(shí)，Z世代更愿意聽這些品牌背后的故事，這種方式不會(huì)給人強(qiáng)加于人的感覺(jué)?！?/p>

現(xiàn)在的青少年和年輕人并非十分幼稚、沒(méi)有自己的判斷。他們知道Instagram、Snapchat和YouTube上的很多明星在收錢為一些產(chǎn)品背書（實(shí)際上，美國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)現(xiàn)在要求明星、網(wǎng)紅披露為產(chǎn)品背書所收取的費(fèi)用）。但總體而言，他們信任在社交媒體上關(guān)注的網(wǎng)紅，尊重他們?cè)谂c品牌商合作時(shí)做出的理性判斷。Lammertink表示，他創(chuàng)辦公司的目的就是給網(wǎng)紅提供一個(gè)與品牌商合作的機(jī)會(huì)，并選擇與自己喜歡的品牌商合作。他說(shuō)：“我們一直在努力捍衛(wèi)那種真實(shí)性。這和傳統(tǒng)的品牌商與模特或形象代言人合作的方式完全不同。他們的一般做法是，雙方先談好價(jià)格，然后模特或形象代言人再幫助品牌商拍廣告做宣傳?！?/p>

消費(fèi)必須物有所值

Z世代的顯著特征不僅僅表現(xiàn)在他們與品牌商之間的關(guān)系，也表現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣上。現(xiàn)在的青少年和大學(xué)生聽著備受打擊的故事長(zhǎng)大，如很多千禧一代大學(xué)畢業(yè)后債臺(tái)高筑、找不到工作、住在家里等。所以，他們?cè)谙M(fèi)方面非常謹(jǐn)慎。

林肯金融集團(tuán)（Lincoln Financial Group）對(duì)400名15—19年齡段Z世代的調(diào)查表明，他們比千禧一代更早開始存錢：60%已開通銀行存款賬戶，71%表示在為未來(lái)存錢。他們優(yōu)先處理的三件事情分別是找一份工作、讀完大學(xué)和為未來(lái)幾年攢錢，這些目標(biāo)排在與朋友和家人在一起、健身鍛煉和旅行之前。林肯金融退休計(jì)劃服務(wù)部主席Jamie Ohl表示，年輕的Z世代與1932年經(jīng)濟(jì)大蕭條幾年后涌現(xiàn)出的那一代人有很多相似點(diǎn)。她說(shuō)：“每當(dāng)我想起經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)大蕭條的‘最偉大的一代’及他們教育自己的孩子和嬰兒潮一代要注意節(jié)約時(shí)，我就聯(lián)想到當(dāng)下這一代父母在用類似的方式教育Z世代?！?/p>

盡管Z世代對(duì)未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)有清醒的認(rèn)識(shí)，但89%的人對(duì)自己的未來(lái)仍充滿信心，這個(gè)比例超過(guò)歷史上的任何一代。Ohl說(shuō)：“部分原因是，年輕人天生具有樂(lè)觀的生活態(tài)度，但另一方面也與他們親歷父母處理最近的金融危機(jī)有關(guān)?！?/p>

很多公司也注意到，年輕人很注重消費(fèi)物有所值。比如，美國(guó)低成本航空公司精神航空（Spirit Airlines）正在把自己的品牌重新定義為超級(jí)低成本航空，計(jì)劃讓Z世代成為乘客的主力軍。精神航空提供的機(jī)票價(jià)格非常低，從紐約飛到舊金山單程僅需151美元。航程提供的服務(wù)很有限（Zero frills），不包括行李打包和機(jī)上飲料服務(wù)。精神航空還發(fā)現(xiàn)，這一代的大學(xué)生在第一次購(gòu)買自己的機(jī)票時(shí)只支付需要的服務(wù)。該航空公司收益管理專員Rana Ghosh說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)Z世代考慮價(jià)值時(shí)非常務(wù)實(shí)。這并不是說(shuō)他們對(duì)價(jià)格很敏感，而是他們想保證自己的消費(fèi)物有所值，不花不該花的錢。作為一家航空公司，我們的責(zé)任是把他們準(zhǔn)時(shí)安全送到目的地，以較低的價(jià)格提供同樣的服務(wù)對(duì)Z世代的吸引力很大。”

幫助旅行者在臨近出行日期低價(jià)預(yù)訂精品酒店APP Stayful CEO Cheryl Rosner持有類似的觀點(diǎn)。Rosner指出，年輕的消費(fèi)者會(huì)自己去了解其他旅行者的點(diǎn)評(píng)及商家打折的力度，以便知道他們的消費(fèi)能夠換來(lái)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。她說(shuō)：“你面對(duì)的是一個(gè)自出生起完全在技術(shù)影響下成長(zhǎng)的群體，他們喜歡自己去調(diào)查、尋找適合自己的產(chǎn)品。所以，如果你想要讓他們對(duì)你宣傳的產(chǎn)品（輸出的價(jià)值）買賬，你一定要耐心說(shuō)服他們。你不能只是說(shuō)，這個(gè)酒店的價(jià)格最低就完了，因?yàn)檫@不是他們理解的價(jià)值概念。”

在科技方面，Z世代傾向于以自己喜歡的方式消費(fèi)電子產(chǎn)品，在很多價(jià)格適中的新產(chǎn)品不斷面市的情況下，他們抵制誘惑，不再去搶用最時(shí)髦、最貴的電子產(chǎn)品。定位年輕群體的耳機(jī)品牌Skullcandy COO Sam Paschel說(shuō)：“技術(shù)創(chuàng)新不再是令人激動(dòng)和值得慶祝的盛事，人們不再像過(guò)去期待它。Z世代只是把科技視作一個(gè)工具，而不過(guò)分迷戀?！?為了滿足當(dāng)今青少年的需求，公司已經(jīng)加大對(duì)科研的投入，Skullcandy科學(xué)家和研究人員正在致力于改善耳機(jī)聲音質(zhì)量。Skullcandy還推出了一款無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品，直接導(dǎo)致手機(jī)中耳機(jī)接口（Headphone Jack）的提前淘汰。此外，Skullcandy也不再對(duì)這些新產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣傳，甚至不再收取訂閱費(fèi)用。這款產(chǎn)品傳達(dá)的信息就是，直接面向像Z世代一樣的年輕消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，但包容心大

Z世代比較看重財(cái)務(wù)方面的安全感，這也意味著他們必須在找工作、邁入職業(yè)生涯時(shí)做好投身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中去的準(zhǔn)備。來(lái)自明尼蘇達(dá)州的17歲男孩Jonah Stillman和他的父親合寫了一本書《GenZ@Work》，這本書講述了Z世代加入勞動(dòng)力市場(chǎng)后的職業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。他們針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的4000名青少年在工作場(chǎng)所的態(tài)度和偏好進(jìn)行了兩次調(diào)研。研究結(jié)果顯示，這些青年人都處于“生存模式” 狀態(tài)，認(rèn)為要靠自己的奮斗去得到自己想要的東西。他們對(duì)找到一份工作心存感激，這與千禧一代理應(yīng)獲得一份工作的心態(tài)完全不同。

66%的Z世代表示，他們最大的擔(dān)心是，債務(wù)不斷纏身；而75%的Z世代表示，除了上大學(xué)之外，還有很多接受優(yōu)質(zhì)教育的途徑。

Stillman 說(shuō)：“千禧一代是協(xié)同性最強(qiáng)的一代，他們推出Facebook等應(yīng)用產(chǎn)品，愿意與大家分享一切。但Z世代卻有完全不同的特征。他們這一代很獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很強(qiáng)，父母給我們灌輸?shù)氖恰钪杏汹A家也有輸家’觀念。而千禧一代聽到的教導(dǎo)是，如果你與他人合作，每個(gè)人都可以成為贏家。”

盡管Z世代視辦公地點(diǎn)為戰(zhàn)場(chǎng)，但他們的包容心也很大，能夠容納不同個(gè)體。他們成長(zhǎng)的背景比較獨(dú)特：美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)當(dāng)政、女性在職場(chǎng)上占據(jù)要職、名人可以公開自己的同性戀身份，如主持《艾倫秀》的艾倫?德杰尼勒斯、CNN主播安德森庫(kù)珀、著名主持人尼爾帕特里克哈里斯等。總體而言，Z世代是非常包容的一個(gè)群體。

美國(guó)鷹休閑服裝品牌從對(duì)少年和青少年的深度市場(chǎng)調(diào)研中得出相同的結(jié)論。該公司CMO Kyle Andrew說(shuō)：“我們拿到Z世代最近的一些數(shù)據(jù)時(shí)，感到很激動(dòng)。說(shuō)實(shí)話，他們看起來(lái)比其他年代的群體更善良：他們不對(duì)人妄加判斷，不以僵化的思維看待別人，也不太在意別人做什么、喜歡誰(shuí)或相貌如何。至少這些都是他們向我們展示的結(jié)果。”之后公司把這些特征融入營(yíng)銷活動(dòng)中，包括創(chuàng)建電商網(wǎng)站，推出多樣化廣告營(yíng)銷，如邀請(qǐng)發(fā)型別致、身材各異的少數(shù)民族模特做營(yíng)銷?！?strong>Z世代似乎真的喜歡與自己價(jià)值觀相同的品牌商互動(dòng)。”Andrew說(shuō)，“你不能用粗制濫造的產(chǎn)品糊弄人，你的產(chǎn)品必須顯示獨(dú)特的價(jià)值。作為一個(gè)品牌商，我們想幫助Z時(shí)代激活自由，讓他們做真實(shí)的自己。”

但她坦承，現(xiàn)在的青少年不再嚴(yán)重依賴大眾市場(chǎng)的品牌商幫助他們向世界尋求身份認(rèn)同感。在過(guò)去，孩子們穿著帶商標(biāo)的衣服，就可以判斷出他們或來(lái)自預(yù)備學(xué)校、或很叛逆、或很愛體運(yùn)動(dòng)。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了大量的服裝公司，他們根本無(wú)從選擇，也導(dǎo)致這些孩子對(duì)品牌商不再那么忠誠(chéng)；社交媒體也提供了另外的平臺(tái)讓他們樹立自己的公眾形象。安德魯說(shuō)：“他們?cè)跇淞⒆约旱钠放啤！?/p>

Volcom是一家生產(chǎn)銷售與滑雪、沖浪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服裝公司，目標(biāo)消費(fèi)者是出生于1990—2000的年輕群體。該公司表示，他們必須進(jìn)一步向前發(fā)展才能跟上Z世代的步伐。營(yíng)銷副總裁Ryan Immegart 說(shuō)：“Volcom 1991年成立時(shí)，反文化潮流盛行。朋克和極限運(yùn)動(dòng)都很酷，人們認(rèn)為我們創(chuàng)建品牌的目標(biāo)就是讓他們成為酷炫的一部分。我們的品牌代表叛逆，跟那個(gè)時(shí)代發(fā)生在年輕人周圍的事物都不一樣。”

但今天的青少年不再需要依靠公司幫助創(chuàng)建社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，他們可以跟志同道合的朋友一起參與社交活動(dòng)。Immegart說(shuō)：“當(dāng)今有這么多不同的反文化活動(dòng)。對(duì)我們而言，我們要進(jìn)一步發(fā)展，開啟我們故事的下一個(gè)篇章?！?/p>

Volcom只是千禧一代喜歡的品牌中目前在思考吸引Z世代戰(zhàn)略的其中一家公司。兩年前，Skullcandy推出一系列耳機(jī)，有多種女性喜歡的顏色可供選擇，并且專門為滿足女性不同需求而設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品很受千禧一代歡迎，他們認(rèn)為，電消品行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都是為了滿足男人的需求，而對(duì)來(lái)自青少年的反饋一直不溫不火。Volcom COO Sam Paschel說(shuō)：“幾乎在生活的方方面面——衣服、風(fēng)格、對(duì)話，甚至選擇衛(wèi)生間，Z世代更傾向于性別中立的風(fēng)格。在傾向于性別中立的群體面前推性別系列產(chǎn)品是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，但其效果仍待觀察?！?/p>

以上只是很多公司為了滿足Z世代不斷變化的需求采取的方法之一。Spartz說(shuō)：“這個(gè)社會(huì)正以指數(shù)級(jí)的速度發(fā)生變化?，F(xiàn)在10年內(nèi)改變的事情比過(guò)去100年內(nèi)改變的事情還要多，那就是說(shuō)，如果一個(gè)人比另一個(gè)人大20歲，那么他們?cè)诮?jīng)歷方面的差異猶如隔著茫茫大海。”

令人欣慰的是，如今有互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助跨越這一鴻溝。

本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat: lhq434849653）編譯自《Fast Company》，原作者Elizabeth Segran；由執(zhí)惠記者葉雯（WeChat: yewen_0908）進(jìn)行中文編輯。

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