除了酒店，西藏旅游出路何在？

2016年以來，西藏旅游的業(yè)績表現(xiàn)讓不少機(jī)構(gòu)投資者失望。證監(jiān)會最新公告指出，對于業(yè)務(wù)表現(xiàn)能力一般，且持續(xù)虧損嚴(yán)重的已上市企業(yè)將逐步考慮清退機(jī)制。作為西藏自治區(qū)唯一一家上市旅游公司，西藏旅游旗下的資產(chǎn)包括旅行社、文化演藝公司、旅游景區(qū)、酒店等，2016年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，西藏旅游實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.14億元，同比減少7.81%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-2,620.75萬元，同比減虧650.40萬元，實(shí)現(xiàn)扣非后凈利潤-2,972.39萬元，同比減虧893.00萬元，實(shí)現(xiàn)每股收益-0.1386元/股，這已是西藏旅游連續(xù)第四季度虧損。雖然旅行社、酒店貢獻(xiàn)了30%以上的業(yè)績，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面。2017年1月16日西藏旅游連發(fā)兩則公告稱，將對旗下酒店旅游資產(chǎn)進(jìn)行投資，共計耗資約5.89億元。這樣大筆資金的投資對于市值僅40億元的西藏旅游而言，其“三進(jìn)二退 ”（重組拉卡拉失敗、非公開發(fā)行股票終止、5.89億元投資酒店）的資本運(yùn)作是否符合現(xiàn)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃？又是否能夠扭虧為盈，從而避免監(jiān)管部門的清退？筆者認(rèn)為，西藏旅游近些年在戰(zhàn)略及經(jīng)營上一直是模糊不定的，經(jīng)過多次股東變更，控股股東國風(fēng)集團(tuán)成為實(shí)際控制人后，西藏旅游積極尋求轉(zhuǎn)型，試圖通過對全產(chǎn)業(yè)鏈中的重要資源及業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，重投營收占比較高的旅游業(yè)務(wù)（酒店、旅行社）算是一次大膽的嘗試，但是否能夠成功，還需要時間來驗(yàn)證。

為什么會選擇酒店業(yè)？

西藏旅游在經(jīng)歷重組失敗和非公開發(fā)行股票終止后，選擇在重資產(chǎn)模式下的酒店業(yè)，這多少有點(diǎn)出乎意料。2016年開始，我國酒店業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型合并期，很多酒店業(yè)主開始選擇與大的酒店集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其中，首旅酒店與如家合并成立新首旅酒店集團(tuán)，錦江集團(tuán)收購鉑濤酒店，被視為2016年國內(nèi)酒店并購重大事件之一，兩大酒店集團(tuán)通過不斷的投資并購實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店、中高端酒店到豪華酒店的全面布局。對于西藏旅游而言，內(nèi)地酒店市場的激烈競爭與其存在一定的差異性。首先是地域上的限制，西藏旅游旗下喜馬拉雅系列酒店深耕藏區(qū)，5家3-4星級酒店分別位于西藏拉薩、西藏林芝、山南等地，內(nèi)地酒店集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局并未對以上地區(qū)形成完全競爭。來自國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2016年我國入境旅游人數(shù)將達(dá)1.38億人次，同比增長3.8%，其中外國人入境2814.2萬人次，同比增長8.3%。西藏地區(qū)作為我國入境旅游重要城市之一，伴隨著我國十三五規(guī)劃中關(guān)于西部地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)的指示，西藏地區(qū)旅游將迎來較大發(fā)展，相關(guān)酒店業(yè)將獲得較高盈利預(yù)期。其次，文化承載的特殊性。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，人群分層將變得更加明顯，作為我國戶外和宗教領(lǐng)域的圣地，西藏一直被視為徒步旅行和宗教旅游者的必經(jīng)之路，西藏住宿業(yè)（酒店）也承載著文化旅游的一部分內(nèi)容，隨著我國中產(chǎn)階級消費(fèi)越來越理性，越來越注重文化體驗(yàn)。作為有當(dāng)?shù)靥厣幕拇?，西藏旅游打造的喜馬拉雅系列主題酒店很好的詮釋了獨(dú)有的文化價值。再次，酒店系統(tǒng)化PMS對當(dāng)?shù)刭Y源有較強(qiáng)的整合作用。西藏旅游可以通過布局酒店來實(shí)現(xiàn)所有資源的統(tǒng)合，從而統(tǒng)一服務(wù)于游客的消費(fèi)升級體驗(yàn)。從以上三個方面來看，西藏旅游選擇酒店業(yè)符合當(dāng)下消費(fèi)升級的剛需。但筆者認(rèn)為，可能也會存在一些問題。

5.89億元投資酒店業(yè)可能存在哪些問題？

對于可能存在的問題，筆者認(rèn)為需要根據(jù)西藏地區(qū)旅游現(xiàn)狀及細(xì)分人群畫像來判斷。自2006年青藏鐵路開通以來，我國入藏旅游人數(shù)逐年增長，到2015年，入藏旅游總?cè)藬?shù)達(dá)2000萬，實(shí)現(xiàn)旅游總收入280億元。通過研究分析營收占比，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中的交通運(yùn)輸貢獻(xiàn)率極高。以航空及客運(yùn)為例，北京直飛拉薩，單程價已達(dá)2000元以上，當(dāng)?shù)刈廛嚢囐M(fèi)用450-1500元/天，按照人均預(yù)算7天行程1萬元計算，可支配的住宿費(fèi)用將大大減少，從而使得旅游者對于住宿要求降低。一般而言，對于選擇西藏旅游的人群以戶外愛好者居多，這類群體對于住宿的要求偏低，更偏向于選擇青旅或一般經(jīng)濟(jì)型酒店或客棧民宿。西藏旅游已有的5家酒店均定位于3星級以上，中端酒店的市場飽和度容易較早形成天花板，并與主消費(fèi)群體的實(shí)際需求脫離。而從長遠(yuǎn)來看，這類資源端布局的缺失直接影響西藏旅游的發(fā)展。筆者認(rèn)為，西藏旅游可以憑借自身資本運(yùn)作的優(yōu)勢來投資并購當(dāng)?shù)赜刑厣幕慕?jīng)濟(jì)型酒店或客棧，快速搶占低端卻高頻的住宿市場。同時，也可以結(jié)合當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)體系下的民宿經(jīng)營模式，利用當(dāng)?shù)孛袼拗鲗τ谖幕恼J(rèn)知來引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

根據(jù)螞蜂窩發(fā)布的全球自由行報告指出，2015年國內(nèi)旅游人數(shù)超過40億人次，出境旅游人數(shù)達(dá)1.2億人次，其中國內(nèi)自由行人數(shù)占比96.5%，出境自由行人數(shù)占比62.5%，隨著國內(nèi)外交通便利化和景點(diǎn)規(guī)范化程度的不斷提升，中國游客在國內(nèi)或出境旅游時會更傾向于選擇自由行。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，預(yù)計2016 年中國出境游自由行人數(shù)將達(dá)到 7993 萬人次。可見自由行成為消費(fèi)升級下新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這對于西藏旅游這類傳統(tǒng)酒店經(jīng)營模式的沖擊不可謂不大，西藏旅游加碼投資酒店還需要根據(jù)這類消費(fèi)群體的特征進(jìn)行定制化服務(wù)。

除了酒店，西藏旅游還有哪些牌可以打？

西藏旅游現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系中，除了酒店，還有旅行社、傳媒、文化演藝、景區(qū)經(jīng)營等。這些業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)在過去一年中雖然并不如預(yù)期，但也未完全形成雞肋。通過分析以下幾點(diǎn)原因，筆者希望能夠提供幾點(diǎn)意見。

1.上游資源并未形成絕對壟斷，核心資源優(yōu)勢發(fā)揮不明顯，景區(qū)開發(fā)及營銷力度不夠。西藏旅游旗下現(xiàn)有的5個4A景區(qū),包括雅魯藏布大峽谷景區(qū)、苯日神山（尼洋河風(fēng)光帶）景區(qū)、巴松措景區(qū)和魯朗花海牧場（魯朗五寨）景區(qū)、阿里神山圣湖景區(qū)。這些景區(qū)距離較為分散，以拉薩為旅游中心的資源布局尚淺，交通優(yōu)勢發(fā)揮不明顯。雖然承載一定的文化積淀，但并未在市場營銷方面實(shí)現(xiàn)品牌輸出，內(nèi)地對于以上五大區(qū)域的認(rèn)知較淺，在用戶培養(yǎng)上還需要加強(qiáng)投入。同時，以景區(qū)運(yùn)營為主，酒店住宿、娛樂為輔的商業(yè)模式現(xiàn)階段并未形成聯(lián)動效應(yīng)。5大景區(qū)仍處于門票經(jīng)濟(jì)時代，雖然與驢媽媽在門票方面達(dá)成了戰(zhàn)略合作，但太過單一，還需要加強(qiáng)線上部分的更多合作。

2.宗教旅游的特色主題路線及產(chǎn)品開發(fā)不到位。西藏地區(qū)現(xiàn)有的宗教體質(zhì)并沒有得到充分利用，對于很多旅客而言，藏區(qū)特有的藏傳佛教文化是其選擇入藏旅游的必要考慮因素之一。結(jié)合我上篇文章（宗教旅游變革有哪些新思路），筆者建議，西藏旅游可以考慮加強(qiáng)宗教旅游特色主題路線的設(shè)計開發(fā)，包括宗教活動，從而充分體現(xiàn)藏區(qū)旅游資源的獨(dú)特性。實(shí)現(xiàn)我國宗教旅游走上從“游而不教”到游、教并重的現(xiàn)代發(fā)展之路。積極引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)宗教資源與健康旅游充分良性互動，使優(yōu)秀宗教文化和健康旅游活動有機(jī)結(jié)合。

3.區(qū)域性經(jīng)營局限大，應(yīng)加強(qiáng)與內(nèi)地的溝通合作。不僅僅作為地接社，也可以考慮做成供應(yīng)商。西藏旅游的優(yōu)勢之一在于其得天獨(dú)厚的自然資源，行業(yè)內(nèi)講，有了資源就有了更大機(jī)會，也就有了更多的可能性。對于西藏旅游而言，應(yīng)打開思路，積極探索更多角色轉(zhuǎn)換，不僅僅作為地接社，也應(yīng)該考慮走進(jìn)內(nèi)地，在一、二線城市設(shè)立營業(yè)點(diǎn)，積極宣傳藏文化，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營的勇敢嘗試。

4.文化實(shí)景演出方面的創(chuàng)新。西藏旅游旗下的文化演藝公司-西藏雪巴拉姆藝術(shù)演出公司和雪巴拉姆藏戲博物館，主營藏戲文化的實(shí)景演出和主題游覽，自2004開始，這類實(shí)景演出的劇目未做過多創(chuàng)新，對于游客吸引力不足，這也就無法實(shí)現(xiàn)良好的營收表現(xiàn)。從實(shí)景演出整個大環(huán)境來看，近些年來，實(shí)景演出類的主題游也越來越受消費(fèi)者青睞。拿宋城演藝和三湘印象來說，在主營業(yè)務(wù)實(shí)景演出方面的不斷創(chuàng)新創(chuàng)造成就了其今天的業(yè)績。西藏旅游可以通過與優(yōu)秀的導(dǎo)演及團(tuán)隊合作，在劇目表演上投入更多精力來實(shí)現(xiàn)實(shí)景演出的成功復(fù)出。而對于藏戲博物館的創(chuàng)新，可以學(xué)習(xí)研究故宮模式，在相關(guān)衍生品的創(chuàng)新點(diǎn)方面下功夫，創(chuàng)造更加能代表藏族地區(qū)文化特色的產(chǎn)品。

5.旅行社成本過高，互聯(lián)網(wǎng)信息化程度不夠。隨著觀光旅游逐漸向休閑旅游轉(zhuǎn)向，團(tuán)散比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，線上渠道話語權(quán)越來越強(qiáng)，公司如果未能及時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給西藏旅游行業(yè)帶來的最新變化與挑戰(zhàn)，有可能喪失已經(jīng)建立起來的區(qū)域競爭優(yōu)勢。為此，需對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，積極嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界模式和平臺模式，完成營銷模式轉(zhuǎn)型，建立以客戶需求為導(dǎo)向的智慧旅游銷售平臺，重塑公司線上線下渠道。

6.電子商務(wù)建設(shè)急需解決。在國家政策大力扶持和國際旅游業(yè)大發(fā)展的時代背景下，西藏旅游業(yè)前景非常廣闊但競爭也異常激烈。而要想在競爭中勝出，僅憑獨(dú)特的自然及人文旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，先進(jìn)的科技、完善的服務(wù)是必不可少的。在增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量的基礎(chǔ)上，以旅游信息化推動旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化是西藏旅游發(fā)展的趨勢。西藏旅游應(yīng)大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，依托公司經(jīng)營的旅游景點(diǎn)、酒店P(guān)MS等終端統(tǒng)合資源為游客提供旅游信息查詢、在線預(yù)訂、代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)上促銷等“一站式”服務(wù)，從而加強(qiáng)景區(qū)管理、提升服務(wù)效率，在消費(fèi)升級時代走出自己的道路。

7.人才挑戰(zhàn)問題嚴(yán)峻。西藏旅游歷經(jīng)多次股東變更后，大股東國風(fēng)集團(tuán)成為實(shí)際控制人后，在經(jīng)營管理上采用的思路過多沿用了傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在適應(yīng)消費(fèi)升級方面存在剝離。要想實(shí)現(xiàn)西藏旅游的全面復(fù)盤，對于現(xiàn)有的人才機(jī)制提出了更高的挑戰(zhàn)。

小結(jié)

對于西藏旅游而言，圍繞酒店業(yè)進(jìn)行重資產(chǎn)布局似乎是當(dāng)下大勢所趨，是符合旅游市場現(xiàn)行發(fā)展規(guī)律的。但這樣的戰(zhàn)略是否能夠有效落地，又是否能夠助力西藏旅游實(shí)現(xiàn)新季度的業(yè)績拐點(diǎn)，還需要時間及市場來檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)可以肯定，加碼酒店業(yè)的布局應(yīng)結(jié)合本地化的旅游元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認(rèn)為，西藏旅游還應(yīng)該在其他業(yè)務(wù)線上進(jìn)行變革再創(chuàng)造，例如實(shí)景演出、宗教主題旅游、戶外主題路線開發(fā)等，滿足不同層次的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。同時，也應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)信息化建設(shè)，通過線上咨詢、預(yù)訂等一站式服務(wù)獲取流量及交易。總之，實(shí)現(xiàn)西藏旅游的全面復(fù)盤，需要多環(huán)節(jié)聯(lián)動。而對于投資者而言，雖然近一年的業(yè)績表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，大額單筆流出現(xiàn)象頻出，但西藏旅游的政策福利及產(chǎn)業(yè)鏈延伸也將成為其投資回報的可靠保障。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執(zhí)惠記者,歡迎關(guān)注、交流。

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