金立進軍高端，還需講好三個故事

作為國產(chǎn)手機年度最后一個發(fā)布會，金立12月26日在海口觀瀾湖馮小剛電影公社盛大發(fā)布了自己年度高端旗艦新品M2017 。憑借售價最低6999元，私人定制16999元的M2017，金立至此也跨入6000元以上高端手機廠商行列。此前，在這一價位段，知名企業(yè)只有蘋果、三星以及華為，華為不久前發(fā)布了8000元以上的Mate9系列 。

2016年，隨著“電池門”等危機的爆發(fā)，蘋果、三星在中國市場陷入增長緩慢的窘境，國產(chǎn)手機廠商開始強勢崛起，其中一個標志就是進軍中高端市場。2015年以前，國產(chǎn)手機廠商主要在千元機市場拼殺，但今年以來，大部廠商進軍1500-3000元市場，并且取得不錯的成績。其中，華為在4000元以上市場的成功給了其它企業(yè)進軍高端市場極大的信心。此外，中低端市場競爭激烈且利潤率低，也使得各家企業(yè)開始從追求市場規(guī)模向追求利潤轉(zhuǎn)變。而且，經(jīng)過多年的積累，手機技術(shù)成熟，硬件成本趨同，向高端進軍也就成為必然。

2016年，金立手機在市場上有很大的突破，主打安全、長續(xù)航概念的金立手機逐漸得到了市場的認可，可以說是當年崛起最為迅猛的廠商之一。這大概也是金立董事長劉立榮進軍高端市場的信心之一，他在發(fā)布會后的媒體采訪中表示，有品牌溢價能力的廠商才有實力進軍高端市場。

不過，對于金立來講，能否在高端市場立住足，還需要時間來檢驗。主打“成功標配”概念的金立M2017，再度聯(lián)手馮小剛講一個“成功”的故事只是一個開場。這個故事能不能成功，金立還需要講好三個方面的故事，缺一不可。高端市場誘人，但更考驗廠商的實力。大部分豪言要在這一市場有所作為的企業(yè)，目前來看更多是在做秀。金立能否成功，M2017的“頭炮”效應(yīng)十分關(guān)鍵。

第一個需要講好品牌的故事。金立在手機市場拼殺十多年，有一定的品牌影響力，但在高端市場，卻并不見得得到用戶的認可。此番陡然將手機的價格提升到近7000元檔，高則達到16999元以上，如何說服用戶是首先需要解決的事。

金立為此講的故事是“成功”。借助于馮小剛和徐帆的口，金立將M2017定位于“成功的標準是家庭幸福，成功的標配是金立M2017”，走了一條“人文情懷”的路線。當天的發(fā)布會上，金立除邀請代言人馮小剛夫婦來講“幸福的家”的故事，金立集團董事長劉立榮、著名財經(jīng)作家家吳曉波、分眾傳媒董事長江南春、創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文分別攜夫人登臺講述“家的故事”。顯然“家的故事”內(nèi)涵豐富，在塑造“成功的標準是家庭幸?！边@一人文價值的同時，金立期望以此賦予金立M2017“守護家庭幸?！钡男蜗?，從而打動一些高端人群。

不過，在金立講述“成功”這個故事之前，國內(nèi)一些小廠商早已在打這一套路。比如早在一年多前就推出萬元手機的8848，也是走這一路線，請馮侖代言，打成功標牌，甚至馮小剛也曾友情客串，為8848手機站臺。當然，與金立M2017溫情四溢的“家的故事”相比，8848是“腦白金”式的硬廣宣傳：每天晚上，在一些電視臺深夜的垃圾時段，當馮侖喋喋不休拿著8848手機說個不停的時候，映在人們腦海中的除了他發(fā)光的腦袋外，還有就是“荷蘭小牛皮”。這種“腦白金”洗腦式的宣傳顯然不能打動那些高端成功人士，但天長地久，總會有人記住它。

走人文情懷的金立M2017，顯然不能簡單到走8848這樣的道路，能否將“成功的標準是家庭幸?！钡膹V告語轉(zhuǎn)化為成功人士的身份標簽，”家的故事”能否擊中成功人士的心坎，還需要金立花時間去推廣，花精力去挖掘。至于這種情懷能否轉(zhuǎn)化為購買行為，或許并不是金立當下的主要目標，劉立榮說的很清楚，金立M2017的發(fā)布，主要的目的是帶動金立品牌升級。

第二個要講好的故事是產(chǎn)品。盡管此前金立也一直在推高端的M系列的手機，但并非其產(chǎn)品主力。此次推出M2017,命名以年份為主，透露出金立在2017年將M系列提升到主力產(chǎn)品行列。既然要主打高端市場，M2017產(chǎn)品性能顯然要有過人之處。

金立M2017的配置也做到了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。M2017采用了三星AMOLED專屬定制的5.7英寸2K曲面屏，也是目前最貴的一塊5.7英寸手機屏幕；攝像方面，金立M2017搭載了1200萬+1300萬兩倍光學變焦雙攝， 是中國手機品牌首款實現(xiàn)兩倍光學變焦的手機；金立M2017搭載的是高通驍龍653八核處理器，這是目前業(yè)內(nèi)功耗與性能平衡頗佳的處理器芯片，最高主頻達1.95GHz。

當然金立M2017主打的功能還是在安全和長續(xù)航上。金立M2017內(nèi)置一顆安全加密芯片，以硬件加密的方式保障手機里的數(shù)據(jù)與信息安全。安全加密芯片具有唯一性，每顆芯片都有獨立ID并與手機CPU進行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數(shù)據(jù)。此外，金立M2017還是首款采用了“安全加密芯片+活體指紋檢測”技術(shù)的手機?！盎铙w指紋檢測”技術(shù)通過檢測血液流動的變化，判斷是否為活體指紋，以此提高整機的安全保護等級。在長續(xù)航上，金立M2017歷史性的采用了7000mAh大電池，電池容量是普通手機電池的2~3倍，且電池密度高達700Wh/L，早在發(fā)布前就收獲了“續(xù)航怪獸”之稱。

金立M2017的整體設(shè)計，在外觀上呈現(xiàn)了歐洲新古典主義美學風格，采用了全曲面設(shè)計，機身正面采用了曲面屏幕、背面采用了曲面皮質(zhì)，鋁合金作為機身骨架。金立M2017的背面大面積使用了頭層小牛皮，全手工裁剪。背部鑲嵌了一塊代表身份、權(quán)威、榮譽和責任的歐洲盾牌元素?！岸芘啤庇?00多顆鉆石狀幾何微雕構(gòu)成。

不過相比于華為Mate9保時捷，金立M2017時尚名牌的元素不多?，F(xiàn)今做高端手機，蘋果、三星的路線顯然不是選擇，如何做到貼合高端政商人士的審美標準，除了外觀尊貴、穩(wěn)重、大氣，獨一無二的特性必須要考慮。華為Mate9保時捷如今一機難求，不是說它的性能上有多出眾，“稀缺性”才是市場追捧的關(guān)鍵。金立M2017要講產(chǎn)品的故事，不是在性能和外觀上，而是要創(chuàng)造出自己的“稀缺性”，打造自己獨一無二的特點。

第三個要講好用戶定位的故事。金立M2017定位于高端政商旗艦，玩的是“追求技術(shù)領(lǐng)先的同時，更強調(diào)滿足用戶內(nèi)在的價值觀需求”的套路。但客觀來講，這個套路有些老套?，F(xiàn)在國內(nèi)手機廠商，一講到高端，大都是這樣的說法。而且，高端政商看似目標人群定位清晰，但實質(zhì)上，這類用戶畫像千變?nèi)f化，身份認同感不一，口味要求高。所以，金立M2017要想在高端市場打開局面，還需再細化用戶群定位。

其實金立有一個很好的參照對象，就是中國電信的“心系天下”品牌?！靶南堤煜隆逼放剖謾C已經(jīng)做了9年，除在品牌推廣上一貫堅持走公益路線外，它對用戶群的定位還是把握的很到位。這款手機價格不菲，動輒接近20000元，但還是擁有不少的擁躉，據(jù)說一年出貨量高達70萬部。2016年剛發(fā)布的W2017(一直懷疑，金立M2017的命名是參照了W2017）目前也是一機難求，各地的經(jīng)銷商追著中國電信終端公司要貨。除了成功的品牌推廣和強大的渠道實力，“心系天下”成功的一個主要原因就是用戶定位精確，中國電信用這款手機搶占高端用戶市場，重點針對一些新貴階層，所以在產(chǎn)品的設(shè)計、推廣上投其所好，結(jié)果取得 了意想不到的效果。這款手機在東北三省、山東、山西、江蘇等地十分受歡迎。金立M2017可以借鑒“心系天下”的成功經(jīng)驗。高端政商用戶太寬泛，不如再細化一下“成功人士”的范圍，做精做細。

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