從麥芒5“護眼行動”看手機跨界營銷

隨著市場競爭越來越激烈，越來越多的手機品牌開始采取跨界營銷的策略去贏得消費者的關(guān)注。有人說，如今的手機廠商不僅代表了科技界更應該代表廣告界，確實，單一的產(chǎn)品配置比拼已經(jīng)無法滿足消費者的目光。因此，“跨界”成為了手機廠商的最愛，它不僅讓不同的品牌間產(chǎn)生互動，強強聯(lián)合協(xié)同發(fā)展，更是吸引用戶關(guān)注，讓用戶有一種全新的體驗。

盤點近年來手機廠商的跨界營銷，有“娛樂跨界”、“體育跨界”、“時尚跨界”，更多的是品牌之間的互動營銷。比如目前眾多手機品牌比較喜歡和一些電視綜藝、娛樂節(jié)目合作，進行品牌植入性合作的跨界營銷。但也有一些獨辟蹊徑，比如華為麥芒5，以手機用戶健康剛需出發(fā)，推出“護眼行動”的跨界營銷活動，聯(lián)合不同行業(yè)翹楚，打造生態(tài)圈式聯(lián)動體驗內(nèi)容，竟收到了意想不到的成功。

手機用戶破13億 護眼成為“剛需”

2016下半年，華為麥芒5上市開售，就在各廠家在手機外觀輕薄化、電池容量、拍照功能、參數(shù)配置上龍爭虎斗時，麥芒5并沒有隨聲附和,而是在實現(xiàn)超強夜拍和持久續(xù)航的功能優(yōu)化基礎(chǔ)上，主打智能護眼功能。

手機應用越來越多，人們已經(jīng)無法脫離手機。但在方便快捷的同時，手機帶來的危害也日益顯現(xiàn)，其中最為直接的就是手機屏幕發(fā)出的藍光對人眼視力的嚴重損傷。有數(shù)據(jù)稱現(xiàn)代人平圴一天用眼長達16小時，其中約8-10小時的時間盯著手機、平板電腦、筆記本電腦、顯示器、電視等各種屏幕。眼睛如果長期處于藍光照射下，對視網(wǎng)膜將產(chǎn)生極大的傷害，輕則誘發(fā)干眼癥、眼疲勞、生物鐘紊亂，嚴重的會導致眼睛黃斑變性，視力受損甚至是失明。另一方面，藍光也干擾人體分泌褪黑素，讓人們難以入眠，而難以入睡的時候人們又愿意玩手機，這就造成了惡性循環(huán)。

所以，既要用手機又要能護眼，成為了許多用戶的“剛需”。正是看到這一市場的剛性需求，許多廠商開始推出“護眼功能”的手機。有在硬件上下功夫的，將屏幕藍光調(diào)整減少，有推軟件調(diào)光功能的，但總體來講，這些手機的護眼效果良莠不齊，許多消費者并不買帳，護眼手機市場行情并不好。

在這種情況下，麥芒5為何還要主打智能護眼功？原來，華為看到了一個巨大的市場：數(shù)字化閱讀日漸普及、手機重度用戶不斷增長的背景下，智能護眼功能顯然有著巨大市場需求。但許多廠商在這一市場做的都不盡如人意，麥芒5又有何高招能扭轉(zhuǎn)乾坤？

然而發(fā)布半年來，麥芒5成為用戶，特別是年輕人必選的護眼手機，市場銷量直線上升。麥芒5是用什么法子做到這一點的呢？

護眼行動—麥芒5的生態(tài)圈聯(lián)動營銷

麥芒5成為最受消費者喜歡護眼手機，其實只用了三招。

第一招是通過與權(quán)威眼科機構(gòu)合作研發(fā)具有護眼功能的手機。華為發(fā)現(xiàn)，對于喜愛使用手機閱讀的消費者來說，擁有一款集性能與護眼于一身的智能產(chǎn)品變得越來越重要。華為麥芒5具有護眼功能，但如何讓用戶相信這個護眼功能有否有用？華為明白，單純的產(chǎn)品功能宣傳沒用。為了打消用戶的疑慮，華為另辟蹊徑，聯(lián)合國家眼科診斷與治療工程技術(shù)研究中心，根據(jù)更科學、專業(yè)的數(shù)據(jù)共同開發(fā)了麥芒5專業(yè)護眼模式。不是簡單的調(diào)節(jié)屏幕亮度，而是從護眼基礎(chǔ)參數(shù)上就讓用戶更放心。華為麥芒5在開啟“護眼模式”后，經(jīng)過實測光譜數(shù)據(jù)顯示可更有效更明顯的濾除波長450nm的藍光。450nm藍光的波長接近紫外線，同樣攜帶能量大，能直接穿透晶狀體到達視網(wǎng)膜，致視網(wǎng)膜色素上皮細胞衰亡，引起視力損傷的元兇。在國家級專業(yè)機構(gòu)的指導下，華為麥芒5憑借更專業(yè)的眼科數(shù)據(jù)入手護眼，從源頭將傷害眼睛的危害濾除。這第一招就讓用戶對華為麥芒5的護眼模式有所認可了。

第二招是教育用戶如何護眼。許多用戶知道看手機久了會傷眼，特別是一些家長，嚴厲反對孩子看手機，就怕手機傷了孩子的眼睛。但我們知道，手機應用程度越來越深，人們工作、生活已經(jīng)離不開這個小小的電子產(chǎn)品。比如電子閱讀現(xiàn)在已經(jīng)很普及了，人們已經(jīng)習慣用手機來“讀書”，顯然，一味的拒絕手機并不現(xiàn)實。

其實選擇一款好產(chǎn)品，合理的使用眼睛，其實是可以做到不傷眼的。所以，華為麥芒5決定從電子閱讀入手，倡導健康電子閱讀理念，發(fā)起了“護眼行動”。在“華為麥芒5護眼行動”第一季，華為麥芒5與掌閱科技展開了深度合作。與此同時，華為邀請著名眼科專家在各大直播平臺上講解護眼知識，與花粉和掌閱用戶互動，讓更多的年輕人了解到保護眼睛的重要性。做為一個“低頭族”不可怕，可怕的是不知道如何保護自己。

第三招是打造護眼生態(tài)圈。第一季“護眼行動”得到了許多喜歡閱讀的年輕的熱捧，無論是花粉，還是掌閱用戶。在這個基礎(chǔ)上，第二季“護眼行動”啟動。此次華為麥芒5在跨界方面步子邁得更大，通過與網(wǎng)易云閱讀App和北京同仁驗光配鏡中心與蔡司光學聯(lián)動，打通線上線下多平臺，為用戶提供一站式護眼幫助。這種護眼聯(lián)動體驗營銷，一下子讓華為麥芒5不再是一臺機器，而是一個充滿社會責任感的載體。

營銷的最高境界是回歸用戶體驗

通過這種跨界的合作，華為麥芒5讓許多消費者真實體驗到了專業(yè)護眼模式強大的功能作用。縱觀手機業(yè)界與第三方機構(gòu)的合作形式頗多，但大部分只是表面的簡單合作，并沒有沉淀到關(guān)注消費者的實際需求與體驗層面。華為麥芒5“護眼行動”活動之所以得到用戶歡迎，是因為它已經(jīng)超越了品牌間借力營銷的層次，不再是單一的產(chǎn)品推廣，而是更多的融入了產(chǎn)品的功能服務、體驗和社會責任在里面，內(nèi)涵豐富。

與以往智能手機跨界合作不同，麥芒5的兩次跨界都是與護眼相關(guān)的行業(yè)、企業(yè)合作，專注于護眼本身。在合作推廣中，麥芒5并不是一味的宣傳自家產(chǎn)品的性能，而是將手機屏幕為何傷眼、將科學護眼知識通過眼科權(quán)威人士與廣大網(wǎng)友互動、答疑。這種真心倡導健康電子閱讀理念，真正為用戶著想的做法，收獲了消費者的高度認同。

兩次成功跨界護眼行動，麥芒5不僅傳遞了健康的手機閱讀護眼知識與護眼原理的剖析，更成熟運用跨界合作形式，聯(lián)動多個行業(yè)翹楚為消費者提供體驗性更強的活動內(nèi)容。這不僅旁證了麥芒5獲得的市場高度認可，更體現(xiàn)出作為中端旗艦，華為麥芒5應有的社會責任感與勇于探索的精神。目前國產(chǎn)手機競爭棋至中盤，各家企業(yè)開始進入拼“內(nèi)力”的階段，除產(chǎn)品硬件、性能比拼外，品牌營銷、渠道建設、供應鏈管理開始漸次發(fā)力。在品牌營銷領(lǐng)域，國產(chǎn)手機廠商目前還處在一個淺層次的階段，營銷手法單一、雷同。2016年，眾多廠商在品牌營銷上最熱衷的就是邀請代言人，無數(shù)的“小鮮肉”成為熱門貨。把手機發(fā)布會開成演唱會、請明星做表演一度成為手機營銷的“標配”。但喧囂過后，明星們掙足了錢一走了之，消費者看得眼花，最后拿到的產(chǎn)品卻是千篇一律。

而許多跨界營銷更像是一場場表演秀，消費者只是看客。在許多廠家看來，用這樣的表演秀來感染消費者，使消費者產(chǎn)生興趣、依戀，增強渴望，直至購買。這樣的方式無錯，在某些時候甚至能產(chǎn)生很大的轟動效果，比如植入一些娛樂節(jié)目，贊助一些體育項目，利用粉絲的熱情產(chǎn)生購買力。但從長遠來看，那些只有將用戶體驗放在首位，真正以用戶需求為核心，通過線上線下深層聯(lián)動，互動體驗與渠道融合，增加受眾參與維度，這樣才能得到用戶真心的擁護。華為麥芒5兩次成功的護眼行動就證明了這一點。

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