“新首旅酒店”的進(jìn)擊之路

如家酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“如家”）在11月22日正式對(duì)外發(fā)布新品牌——如家小鎮(zhèn)。這是被北京首旅酒店（集團(tuán)）股份有限公司（600258）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“首旅酒店”）收購(gòu)后如家在休閑度假領(lǐng)域的第二個(gè)動(dòng)作。成立14年來(lái)，如家?guī)缀跻?jiàn)證了中國(guó)連鎖酒店的興盛、發(fā)展與遭遇瓶頸全過(guò)程，是中國(guó)連鎖酒店發(fā)展的見(jiàn)證者，一直深耕于經(jīng)濟(jì)便捷和商旅群體多年的如家在進(jìn)入在2015年底被首旅收購(gòu)后開(kāi)始大舉進(jìn)軍休閑度假和非標(biāo)住宿市場(chǎng)，這背后顯現(xiàn)的是首旅酒店在整個(gè)行業(yè)的布局。

面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，原首旅酒店面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，同樣的面臨消費(fèi)升級(jí)，近兩年經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)陷入困境。但是如家在市場(chǎng)上的占有率、首旅酒店在資源的掌控上都具有其他企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。客源市場(chǎng)的全方位覆蓋為首旅酒店帶來(lái)了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。首旅酒店從 2016 年 4 月將如家酒店集團(tuán)納入合并報(bào)表范圍，2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，新首旅酒店的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)361.51%，如家在營(yíng)業(yè)收入中占比85.15%，在總利潤(rùn)中占比50.53%。

一直定位于中高端市場(chǎng)的原首旅酒店自2014年開(kāi)始頻繁收購(gòu)（相對(duì)首旅酒店2014年的穩(wěn)定發(fā)展來(lái)說(shuō)）酒店企業(yè)，并開(kāi)始加速由內(nèi)而外的改革。12月6日，其母公司首旅集團(tuán)總裁劉毅在2016中國(guó)旅游發(fā)展論壇表示，首旅集團(tuán)將以轉(zhuǎn)型發(fā)展為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，作為首旅集團(tuán)中重要的一員，首旅酒店似乎成了這場(chǎng)變革中的中堅(jiān)力量。

業(yè)務(wù)層與管理層雙向驅(qū)動(dòng)，加速市場(chǎng)化進(jìn)程

2015年12月首旅酒店合并如家，如家在2006年10月在納斯達(dá)克上市，此后于2016年3月退市，完成私有化。2016年10月18日首旅酒店發(fā)布公告稱(chēng)，已合計(jì)持有如家酒店集團(tuán)100%的股權(quán)。

今年9月8日新首旅酒店發(fā)布了新的管理層人事任命名單，如家原總經(jīng)理孫堅(jiān)先生為新首旅酒店的總經(jīng)理，原如家CFO李向榮女士為新首旅酒店的副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)，原如家COO宗翔新任副總經(jīng)理。

管理層的變化一方面會(huì)更有利于雙方的深入融合，另一方面也為新首旅酒店未來(lái)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更多的可能性。

業(yè)務(wù)和管理雙向引入民營(yíng)基因的做法，可以看出新首旅酒店加入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的決心并非敷于表面，新管理層的構(gòu)建，在未來(lái)，讓首旅酒店圍繞市場(chǎng)化運(yùn)作、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的布局可能越來(lái)越多。

原首旅酒店以中高端酒店為主，從酒店選址、特色上都具有典型的國(guó)有企業(yè)特色，但是隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)成為主流，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、碎片化，國(guó)有企業(yè)繼續(xù)的因循守舊就很難再保持以前的優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)化提升創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力，迎合中國(guó)消費(fèi)變化的變化是首旅酒店集團(tuán)在時(shí)代發(fā)展面前做出的有利選擇。通過(guò)自上而下的改革調(diào)整創(chuàng)新模式、決策和運(yùn)行體制，為國(guó)有企業(yè)注入新的動(dòng)力。

作為“資深”的國(guó)有企業(yè)，新首旅酒店在合并如家后能否真的順利走上市場(chǎng)化還面臨著較大的挑戰(zhàn)。目前來(lái)看，管理系統(tǒng)和內(nèi)部制度、運(yùn)行機(jī)制能否有效轉(zhuǎn)變和提升，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作是對(duì)首旅酒店和孫堅(jiān)的挑戰(zhàn)。同時(shí)市場(chǎng)化改革是否會(huì)觸固有的利益群體，進(jìn)而受到阻撓導(dǎo)致市場(chǎng)化的中斷也未可知。還好，首旅酒店在加入市場(chǎng)化運(yùn)作做足了準(zhǔn)備。

從目標(biāo)群體和地域上擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

目前新首旅酒店主要的酒店公司中，只有首旅建國(guó)、首旅京倫、欣燕都是原有公司，其余四個(gè)公司均是2014年收購(gòu)得來(lái)，隨著各公司的加入，首旅酒店在酒店業(yè)務(wù)上的布局范圍不斷擴(kuò)大。截至2016上半年，首旅酒店擁有3186家酒店，近37萬(wàn)間客房，其中如家酒店數(shù)量和客房數(shù)占比分別93%和89%，合并如家后的新首旅酒店也一躍成為世界上規(guī)模最大的酒店集團(tuán)之一，實(shí)現(xiàn)高端、中端、低端、非標(biāo)酒店等業(yè)務(wù)的全覆蓋。并且在地域覆蓋上，收購(gòu)首旅南苑之前，首旅酒店旗下酒店主要集中在北京，業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)相對(duì)狹窄，依托于收購(gòu)整合，新首旅酒店在地域上實(shí)現(xiàn)全覆蓋，弱化“政治中心”的單一影響力，以地域的多元化為未來(lái)提供更多可能性。

實(shí)質(zhì)上，首旅酒店頻繁的收購(gòu)不僅僅是簡(jiǎn)單粗暴地為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，更多地充當(dāng)首旅集團(tuán)休閑度假生態(tài)建設(shè)的布陣先鋒角色。

優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以住宿為核心的集中化業(yè)務(wù)鏈條

伴隨首旅酒店不斷收購(gòu)的是業(yè)務(wù)的不斷出售。新首旅酒店在2016年4月發(fā)布公告稱(chēng)，擬將持有的首汽集團(tuán)18.2775%股權(quán)中的8.2775%轉(zhuǎn)讓給控股股東首旅集團(tuán)，轉(zhuǎn)讓后，新首旅酒店仍持有首汽集團(tuán)10% 股權(quán)，為其第二大股東。2015年12月向華龍旅游出售北京神舟國(guó)際旅行社集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“神舟國(guó)旅”）51%股權(quán)。業(yè)務(wù)出售為原首旅酒店的收購(gòu)動(dòng)作帶來(lái)了部分的資金支持，但是從整體來(lái)看，非酒店業(yè)務(wù)板塊的剝離更多的是在于新首旅酒店內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

①?gòu)男率茁镁频陜?nèi)部來(lái)看，有利于優(yōu)化資源配置能力，集中力量打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)升級(jí)下用戶需求的個(gè)性化、體驗(yàn)化表現(xiàn)越來(lái)越明顯，在一定情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣泛覆蓋進(jìn)而形成一個(gè)內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好的選擇，但是對(duì)于首旅酒店來(lái)說(shuō)，其核心業(yè)務(wù)在于酒店，但是從其近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，盈利水平在下降，在核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱的情況下，剝離部分業(yè)務(wù)，可提升其資源配置能力、品牌提升能力。

②與首旅集團(tuán)的整體戰(zhàn)略調(diào)整相襯。首旅集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋“食、宿、行、游、購(gòu)、娛”六大業(yè)務(wù)，涵蓋餐飲、酒店、交通、旅行社、景區(qū)等業(yè)務(wù)，隨著各業(yè)務(wù)的發(fā)展，各板塊間多有重疊業(yè)務(wù)，首旅集團(tuán)內(nèi)部通過(guò)進(jìn)行企業(yè)重組和資源整合，加大集約化和資源共享，以各板塊的核心優(yōu)勢(shì)提升促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條關(guān)系的強(qiáng)化，將新首旅酒店中非酒店業(yè)務(wù)整合會(huì)更利于集團(tuán)多板塊的提升。

③改變關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)連接方式，橫向合作整合以住宿為核心的相關(guān)資源。以出行為例，2016年8月11日，首汽集團(tuán)與如家酒店集團(tuán)宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同打造移動(dòng)時(shí)代“快樂(lè)出行+”的場(chǎng)景組合式交通解決方案。住宿與交通尤其是小交通具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，新首旅酒店同時(shí)持有兩者可以實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)對(duì)接，但是對(duì)近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的新首旅酒店來(lái)說(shuō)，這種業(yè)務(wù)連接方式導(dǎo)致資產(chǎn)過(guò)重，而將首汽集團(tuán)的業(yè)務(wù)剝離后，再以如家和首汽合作的方式仍可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)連接，業(yè)務(wù)連接方式更加靈活。除此之外，新首旅酒店還曾和阿里旅行、石基信息在酒店智能化方面不斷推進(jìn)合作，這種以業(yè)務(wù)的橫向合作來(lái)拓展以住宿為核心的業(yè)務(wù)鏈條的形式，未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越多的出現(xiàn)在新首旅酒店的業(yè)務(wù)中。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移和剝離，以及前期業(yè)務(wù)的收購(gòu)，首旅酒店逐漸形成了以酒店運(yùn)營(yíng)、酒店管理為核心的更清晰的業(yè)務(wù)布局，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)始拓寬以“住宿”為核心的產(chǎn)品品類(lèi)，但是新首旅酒店目前的資源整合度還尚欠缺，未來(lái)相關(guān)業(yè)務(wù)的鏈接還需不斷開(kāi)拓和深化，不過(guò)背靠首旅集團(tuán)這棵大樹(shù)，相信之后新首旅酒店在資源整合平臺(tái)的搭建上會(huì)不斷加速。

產(chǎn)品升級(jí)，適應(yīng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

新首旅酒店加入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等一系列內(nèi)部動(dòng)作的最終目的在于迎合市場(chǎng)需求變化，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的變化，贏得大眾市場(chǎng)。而對(duì)需求端來(lái)說(shuō)，最終的產(chǎn)品形態(tài)及特色是否能滿足需求才是能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，任何內(nèi)部的調(diào)整和并購(gòu)都是為最終的產(chǎn)品輸出做準(zhǔn)備。新首旅酒店在終端產(chǎn)品上開(kāi)始逐步發(fā)力，在產(chǎn)品的個(gè)性化、體驗(yàn)化和智能化上不斷升級(jí)和尋求突破。

“運(yùn)營(yíng)+管理”雙線展開(kāi)，進(jìn)入休閑度假市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的2016年《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，去年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)13.6億，平均全國(guó)每人一次，是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，新首旅酒店以鄉(xiāng)村旅游為重點(diǎn)開(kāi)始布局休閑度假市場(chǎng)，如家小鎮(zhèn)成為新首旅酒店打開(kāi)休閑度假市場(chǎng)的入口，11月22日，如家酒店集團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布新品牌——如家小鎮(zhèn)，正式宣布進(jìn)入自駕游和自由行的旅行住宿市場(chǎng)。“如家小鎮(zhèn)”是以住宿為入口，因地制宜延伸周邊配套產(chǎn)品，而打造的休閑度假目的地，小鎮(zhèn)涵蓋了住宿、餐飲、游樂(lè)、農(nóng)貿(mào)、便利店、泊車(chē)、電動(dòng)車(chē)租賃等綜合服務(wù)設(shè)施。如家魔盒也與如家小鎮(zhèn)一同亮相，其包含了鄉(xiāng)野度假住宿的系列定制客房，涵蓋裝配式模塊化的集裝箱、木屋、房車(chē)、帳篷的系列住宿產(chǎn)品品牌。

按照首旅酒店一貫的模式，未來(lái)在休閑度假領(lǐng)域也可能以“運(yùn)營(yíng)+管理”雙線開(kāi)展。目前新首旅酒店處于休閑度假產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)發(fā)階段，更多的精力放在與產(chǎn)品的打造和運(yùn)營(yíng)上，在品牌的建立上，但是隨著產(chǎn)品的成熟和市場(chǎng)認(rèn)可度的提升，采取多模式發(fā)展，以更輕的資本狀態(tài)進(jìn)行發(fā)展可能是首旅酒店未來(lái)更可能選擇的方案。而在管理部分，目前似乎只有首旅寒舍是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿的管理者。

首旅酒店一直以酒店運(yùn)營(yíng)和酒店管理雙線開(kāi)展，從目前的盈利上來(lái)看，酒店管理的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為突出，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)管理模式、資產(chǎn)模式更輕，如果新的產(chǎn)品品牌能很好的建立，并依托于如家在標(biāo)品上的經(jīng)驗(yàn)，尋求品牌的連鎖化發(fā)展可能成為首旅酒店未來(lái)的重點(diǎn)

。

以橫向合作形式提升產(chǎn)品的智能化，為用戶提供更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。3月31日，新首旅酒店與阿里旅行（現(xiàn)在的“飛豬”）宣布、石基信息成立合資公司“浙江未來(lái)酒店網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”，這是繼未來(lái)酒店1.0時(shí)代合作大型連鎖酒店集團(tuán)及高端酒店品牌之后的又一次升級(jí)嘗試。同時(shí)，如家小鎮(zhèn)也加入了很多智能化產(chǎn)品，比如帶有時(shí)尚科技感的72變太空艙智能客房等。

隨著互聯(lián)的普及、科技的發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)下用戶對(duì)便捷性和時(shí)間成本的重視，智能化已經(jīng)成為各個(gè)領(lǐng)域看重的一塊兒，例如飛豬的未來(lái)酒店計(jì)劃、攜程在酒店業(yè)務(wù)板塊率先推出“空氣清新房”，酒店房間在空氣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況下會(huì)發(fā)出預(yù)警；喜達(dá)屋從14年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試的智能入住等，酒店智能化成為各家搶占住宿領(lǐng)域的砝碼之一，智能化帶來(lái)技術(shù)戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越激烈。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)酒店行業(yè)對(duì)自身從硬件到軟件、從服務(wù)到的全面審視，技術(shù)的發(fā)展為酒店智能化提供更多可能。未來(lái)智能酒店將以用戶的便捷性、舒適度、體驗(yàn)性等各方面全方位展開(kāi)，從各家的布局不難看出，越來(lái)酒店的智能化水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。酒店智能化未來(lái)對(duì)酒店本身的技術(shù)、人力資源、管理、服務(wù)、效率提升甚至成本結(jié)構(gòu)等內(nèi)在因素產(chǎn)生重大影響。

未來(lái)的挑戰(zhàn)

對(duì)于新首旅酒店來(lái)說(shuō)，2016年只是一個(gè)開(kāi)始，隨著內(nèi)部管理層融合、業(yè)務(wù)調(diào)整的深化，在市場(chǎng)化進(jìn)程、休閑度假領(lǐng)域的布局會(huì)逐步加快步伐，以住宿為核心的資源整合平臺(tái)也會(huì)依托于首旅集團(tuán)的強(qiáng)大的資源逐步完善，但是首旅酒店依然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從內(nèi)部的業(yè)務(wù)整合、管理與文化的融合壓力，到外部的市場(chǎng)反應(yīng)能力及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力等。

1. 內(nèi)部壓力

新首旅酒店管理層的變動(dòng)剛剛過(guò)去3個(gè)多月，內(nèi)部原首旅酒店和原如家的管理模式、企業(yè)文化等等各方面的融合以及融合方式、融合程度都對(duì)新首旅酒店的管理層提出了挑戰(zhàn)，考慮到原首旅酒店和原如家的業(yè)務(wù)體量及發(fā)展年限，或許在前期降低融合程度，以相對(duì)獨(dú)立的形式開(kāi)展業(yè)務(wù)布局可能更有利于平和的度過(guò)融合期。

其次，新首旅酒店的基因基本均屬于傳統(tǒng)酒店領(lǐng)域，之前更多的是布局在商旅上，要拓展休閑度假領(lǐng)域，布局民宿等非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)，內(nèi)部的適應(yīng)性及對(duì)目前市場(chǎng)需求把握的準(zhǔn)確度都是新首旅酒店需要面對(duì)的問(wèn)題。

此外，隨著消費(fèi)升級(jí)，各家酒店集團(tuán)都在積極布局中高端領(lǐng)域，如如家在此之前就已經(jīng)開(kāi)始向中高端酒店發(fā)力，推出了如家精選、和頤等品牌，但是目前這部分的占比較小，能否在面對(duì)需求短的壓力，未來(lái)如何對(duì)龐大的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店進(jìn)行升級(jí)，并在諸多玩家中贏得一席之地，可能對(duì)新首旅來(lái)說(shuō)壓力不可謂不大。

2. 外部壓力

2016年時(shí)酒店業(yè)的并購(gòu)年，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至11月30日共有包括首旅酒店并購(gòu)如家在內(nèi)的15起酒店并購(gòu)案，其中錦江收購(gòu)鉑濤后成為國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，覆蓋全球55個(gè)國(guó)家或地區(qū)，加之海航對(duì)希爾頓的收購(gòu)、萬(wàn)豪酒店在迎合中國(guó)人的喜好上不斷探索等等，國(guó)外品牌的不斷進(jìn)入使得中國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

非標(biāo)住宿行業(yè)的崛起對(duì)酒店行業(yè)正形成越來(lái)越大的壓力。在休閑度假領(lǐng)域，途家、小豬等國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)住宿企業(yè)的崛起以及民宿等其他非標(biāo)住宿企業(yè)的崛起，對(duì)需求多樣化、個(gè)性化、注重體驗(yàn)的千禧一代正產(chǎn)生越來(lái)越大的吸引力，而這些企業(yè)對(duì)用戶心理的洞察力和把控能力也不能小覷，如果新首旅酒店想要在休閑度假領(lǐng)域占得一席之地，在創(chuàng)新性、差異性上還需持續(xù)發(fā)力。

此外，如家和原首旅酒店一直深耕國(guó)內(nèi)，相比錦江等在地域性上更為單一，在全球化以及行業(yè)相互滲透加深的情況下，這種單一性對(duì)新首旅酒店在應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng) 險(xiǎn)、提升市場(chǎng)份額以及行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生較大的影響。但是不管是原首旅酒店還是新首旅酒店，在國(guó)際化方面處于經(jīng)驗(yàn)缺失的狀態(tài)，未來(lái)想要打開(kāi)國(guó)際化布局的突破口，實(shí)現(xiàn)更多元化的發(fā)展還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

本文作者：王惠（個(gè)人微信：wanghui-zhi），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注、交流。

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