砸8億美元成奧運會頂級贊助商，阿里體育在打什么牌?

1月19日，國際奧運會主席巴赫與阿里巴巴集團董事局主席馬云在達沃斯聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，正式宣布阿里巴巴成為國際奧運會的全球合作伙伴。雙方以四年為一個周期，簽署了總共三個周期、橫跨12年的長期合作協(xié)議。按照國際奧運會以往頂級合作伙伴的金額，阿里巴巴此次的合作總金額將不低于8億美元。

阿里巴巴與國際奧運會的協(xié)作將橫跨12年，未來將貫徹2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京/張家口冬奧會、2024年夏奧會、2026年冬奧會以及2028年夏奧會總共六屆奧運會。

在娛樂業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域IP彰顯著越來越強勢的力量，而對于體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育旅游來說，賽事IP無疑是整個產(chǎn)業(yè)中最為核心的內(nèi)容。奧運會恰好就是影響群體最廣、規(guī)模最為大型的那個賽事IP。此次阿里與國際奧運會的合作對阿里體育的整體布局無疑是重要的一筆。

阿里在體育上的布局以2014年入股恒大足球隊為標(biāo)志，直至2015年9月成立阿里體育，開始正式全面布局體育產(chǎn)業(yè)。阿里體育的CEO張大鐘在2016年6月發(fā)布公司的“天”字戰(zhàn)略，將“天”字按結(jié)構(gòu)拆分成五個部分，代表互聯(lián)網(wǎng)+、場館、IP、大數(shù)據(jù)、會員五個相互交錯的業(yè)務(wù)思路，表明阿里體育以天下之心做體育的愿望。

成立一年半，阿里體育依托阿里強有力的支撐，在體育領(lǐng)域快速鋪路打基礎(chǔ)，從大型賽事IP到原創(chuàng)IP，從運營到媒體，從場館到大數(shù)據(jù)，圍繞IP產(chǎn)生的一系列商業(yè)活動都在緊鑼密鼓的展開，整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局也逐漸呈現(xiàn)，“天”字戰(zhàn)略開始顯現(xiàn)。

快速鏈接大型賽事IP

從成立之初阿里體育的目光就投入到了賽事IP上。雖然相對萬達、騰訊、樂視等巨頭布局體育領(lǐng)域，阿里進入的有些落后，但是成立之后的布局動作迅速，卻顯示了阿里體育目標(biāo)性強，單刀直入，簡單直接的做法。阿里體育的布局離不開阿里這個母體，依靠阿里天貓、淘寶、支付寶等的大數(shù)據(jù)和平臺基礎(chǔ)，阿里自2015年開始快速搭接國內(nèi)外各類型的大型賽事IP。

2015年7月，天貓國際與西甲豪門皇家馬德里足球俱樂部達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2016年4月的香港Rugby7期間，阿里體育與世界橄欖球運動聯(lián)盟的最高管理機構(gòu)World Rugby達成了合作意向；2016年10月，阿里體育正式宣布與中國橄欖球協(xié)會達成獨家戰(zhàn)略合作，獲得中國國家隊和旗下賽事全部商業(yè)開發(fā)運營權(quán)，同時將創(chuàng)辦中國15人制英式橄欖球職業(yè)聯(lián)賽；2016年7月，與國際拳聯(lián)合作投資5億瑞士法郎成立獨家全球合資公司進軍國際拳擊市場；2016年8月，在奧運會前夕1億元拿下奧運點播權(quán)。

大型賽事IP的形成需要多年的積累和沉淀，其包含的內(nèi)涵、文化以及影響力遠非一般活動可比擬，要想做大大型賽事IP并非易事，面對幾大巨頭的爭搶，各家從賽事IP這塊蛋糕中可分得的部分總是有限的，而即使參與進大型賽事，但從運營到票務(wù)到直播、轉(zhuǎn)播等等各環(huán)節(jié)各家能分得的資源也是有限，顯然這些部分不能滿足阿里的胃口，而打造原創(chuàng)IP成了阿里的重要策略。

重金打造原創(chuàng)IP，構(gòu)筑未來的競爭壁壘

電競正在逐漸吸引體育領(lǐng)域的目光，近日，阿迪達斯宣布贊助法國電競俱樂部Team Vitality，俱樂部旗下的英雄聯(lián)盟、守望先鋒、爐石傳說、FIFA以及使命召喚分部都將獲得贊助。而在此之前，德國沃爾夫斯堡、英國西漢姆聯(lián)、英國曼城、葡萄牙里斯本競技等足球俱樂部先后收購電競戰(zhàn)隊；NBA巨星大鯊魚奧尼爾投資NRG戰(zhàn)隊；NBA職籃費城76人則收購了Dignitas和Apex兩支戰(zhàn)隊。

同眾多傳統(tǒng)體育玩家一樣，阿里也看重電競的潛力。2016年3月底，阿里體育宣布成立電子體育事業(yè)部，作為其重點打造的電競賽事。世界電子競技運動會（WESG）是阿里體育第一個原創(chuàng)IP，也是阿里體育布局電競領(lǐng)域的重要部分。1月15日，第一屆WESG世界電子競技運動會，在常州奧體中心體育館結(jié)束了總決賽階段的爭奪，DOTA2、CS:GO、星際爭霸Ⅱ和爐石傳說的四個項目冠軍悉數(shù)產(chǎn)生。

電競的參與性更強，擁有龐大的受眾群體，相比較于傳統(tǒng)的大型賽事IP來說，其市場增量性更顯著。據(jù)悉，本次WESG的賽事吸引了一百多個多家和地區(qū)的6萬余名選手報名。

電競也有巨大的商業(yè)潛力。據(jù)悉，2016年全球電子競技市場的總收入為8.93億美元（美國四大職業(yè)聯(lián)賽中最具商業(yè)價值的NFL一個賽季收入90億），其中亞洲地區(qū)收入高達3.28億美元，北美地區(qū)和歐洲地區(qū)則分別為2.75億和2.69億美元。

雖然看重電競，但是阿里體育的原創(chuàng)IP之路并不局限在于此，在互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)賽事上阿里體育也在進行探索，國際網(wǎng)絡(luò)路跑聯(lián)盟WORA就是其中之一。

阿里體育依托阿里強大的資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺等優(yōu)勢，快速布局電競，以重資產(chǎn)形式打造原創(chuàng)電競IP（阿里體育斥資一億多元打造的首屆WESG），構(gòu)筑自身的競爭壁壘，對阿里體育來說，原創(chuàng)IP的打造可能是未來在幾大巨頭的爭奪中突出重圍的重要的砝碼。一方面對原創(chuàng)IP的主動權(quán)完全掌握在阿里體育自己手中，不用考慮時間限制。另一方面原創(chuàng)IP帶來的多樣的盈利方式也是與合作的賽事IP所不同的。

著手智能場館，打造城市服務(wù)商角色

2016年6月，阿里體育宣布百億體育基金計劃，分別與鳥巢、水立方兩座標(biāo)志性場館達成合作關(guān)系，研發(fā)智能場館改造、升級。未來阿里體育將為全國數(shù)百城市的上萬場館提供服務(wù)。場館是體育發(fā)展的基礎(chǔ)，在近期國家發(fā)展改革委 體育總局頒布的《“十三五”公共體育普及工程實施方案》中提出，地方各級政府加大對公共體育服務(wù)設(shè)施投入，推動體育健身事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城鄉(xiāng)公共體育服務(wù)設(shè)施得到明顯改善，公共體育普及水平明顯提高，同時指出目前投資主體單一，建設(shè)管理理念相對落后，專業(yè)運營管理人才比較缺乏。

阿里體育在場館上的布局不僅契合國家政策，為解決國內(nèi)的場館升級助力，同時對自身布局上也具有重要意義。場館作為體育產(chǎn)業(yè)鏈中最基礎(chǔ)的資源，對整個產(chǎn)業(yè)具有決定性的作用，阿里依托百億體育基金計劃布局場館，未來可支撐各賽事IP，同時通過智能化升級，未來在場館數(shù)據(jù)、運營等方面阿里體育亦可展開，做出更多的延伸。

以天貓、淘寶和支付寶為依托，用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鏈接C端用戶

2015年5月，天貓國際宣布與德國拜仁慕尼黑達成戰(zhàn)略合作，拜仁2015季球星戰(zhàn)衫將通過天貓國際向中國9000萬拜仁粉絲首發(fā)，未來還會全球同價發(fā)布大牌球星限量球衣及相關(guān)產(chǎn)品；2015年8月，NBA球星科比宣布將其自傳記紀錄片《科比的繆斯》授權(quán)給阿里巴巴天貓魔盒獨家發(fā)布，并與整個阿里集團合作開發(fā)科比相關(guān)衍生品。

在2016年中國體育用品高峰論壇上，阿里體育副總裁李峰透露了淘寶和天貓體育用品消費的數(shù)據(jù)，其顯示，2015年體育用品的消費人次達到了4億人，消費金額超過1000億元。而據(jù)悉，在全國的體育消費中，阿里占了10%以上，其積累的用戶數(shù)據(jù)使阿里能夠得到用戶畫像，并以用戶需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)連接賽事與用戶。未來，阿里體育的會員不僅將與天貓、淘寶和支付寶用戶打通，更將與各項賽事、協(xié)會的會員信息相對接。

對于此次的合作，據(jù)悉，阿里巴巴計劃為奧運會打造一個全球電商平臺，借助阿里巴巴在數(shù)字媒體方面的技術(shù)及專長，發(fā)展及定制面向中國用戶的奧林匹克頻道。阿里巴巴也將輸出自己的大數(shù)據(jù)能力，協(xié)助奧運會加強對奧林匹克品牌的保護。

小結(jié)

賽事IP的價值鏈可以創(chuàng)造更多的衍生利益，是體育產(chǎn)業(yè)中的核心環(huán)節(jié)，但是賽事IP具有很高的進入門檻，對于創(chuàng)業(yè)公司來說直接突破難度太大，因此目前的玩家基本都是超級實力的巨頭。

騰訊、萬達、樂視加上阿里，都依托自身的原有生態(tài)，圍繞體育賽事IP展開布局和爭奪，各家在投入上毫不吝嗇。比如騰訊在2015年以5億美元拿下了NBA在中國未來五個賽季的網(wǎng)絡(luò)獨家直播版權(quán)；樂視花2億美元獲得英超3年獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，中超的全媒體版權(quán)花了27億人民幣；萬達用6.5億美元并購了美國世界鐵人三項公司（WTC）100%的股份，2016年3月與國際足聯(lián)合作，享有2016年到2030年國際足聯(lián)頂級贊助商權(quán)益。

如果目前的階段看成是各家在忙著布局的話，那么未來在資源整合和業(yè)務(wù)開展上還有很長的路要走。可以想象的是，各家在重大賽事上的資源爭取上暫時不會停止，但是體育賽事是一個與其他產(chǎn)業(yè)尤其是旅游關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)業(yè)，未來怎么依托各自原有基因進行資源整合，真正形成自身的體育生態(tài)，打造出更具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，還是挑戰(zhàn)。巨頭引領(lǐng)突破，為創(chuàng)新企業(yè)提供更多可能性，未來圍繞賽事IP產(chǎn)生的一系列商業(yè)形態(tài)需要眾多的玩家協(xié)同合作。

本文作者：執(zhí)惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi）

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