飽和的手游市場(chǎng) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)才是未來(lái)

移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)著整體游戲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)手機(jī)游戲用戶(hù)超過(guò)6億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450億元。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，移動(dòng)游戲市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出很明顯的「馬太效應(yīng)」，騰訊和網(wǎng)易兩家巨頭占到了整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。寡頭格局之下，市場(chǎng)上尚存的數(shù)千家游戲公司，將只能在剩下的30%市場(chǎng)進(jìn)行激烈的角逐。

移動(dòng)游戲最大特點(diǎn)就是生命周期的問(wèn)題。對(duì)于端游來(lái)講，半年，一年，甚至幾年的游戲特別常見(jiàn)，但是對(duì)于手機(jī)端的移動(dòng)游戲來(lái)說(shuō)，生命周期卻普遍比較短。如何在有限的生命周期內(nèi)把投入的資本賺回來(lái)，對(duì)絕大多數(shù)游戲公司來(lái)說(shuō)都將會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)分析下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

隨著游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在如何獲得更大收益延長(zhǎng)游戲周期的問(wèn)題上，越來(lái)越多的游戲公司開(kāi)始選擇借助大數(shù)據(jù)，以便挖掘更多更細(xì)的用戶(hù)群來(lái)進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)。

結(jié)合數(shù)據(jù)分析，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，游戲公司可以將推銷(xiāo)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)，做可持續(xù)地運(yùn)營(yíng)。在大數(shù)據(jù)的幫助下，游戲公司能夠真正做到了解用戶(hù)想要什么和游戲市場(chǎng)的規(guī)則變化，利用市場(chǎng)手段調(diào)整游戲運(yùn)營(yíng)手段，更好的被用戶(hù)所接受。具體在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，數(shù)據(jù)分析無(wú)論對(duì)流失挽留，還是拉新，以及付費(fèi)用戶(hù)預(yù)測(cè)來(lái)說(shuō)，都能起到極大的推進(jìn)作用。

通過(guò)將游戲中零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，游戲公司將可以根據(jù)產(chǎn)品的分類(lèi)以及特點(diǎn)，決定產(chǎn)品的投放模式，使得有限的投放能夠獲得更大的回報(bào)。游戲公司同時(shí)也可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)本身付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)行為的區(qū)分，對(duì)所謂不同的用戶(hù)定期和不定期地推出不同檔次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提供比較精準(zhǔn)的后續(xù)版本的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方案，根據(jù)用戶(hù)不同的層別區(qū)分實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)什么樣的用戶(hù)可能會(huì)成為流失型用戶(hù)，然后去挽留他們。在用戶(hù)還沒(méi)有真的流失之前想辦法進(jìn)行挽留補(bǔ)救。

事實(shí)上無(wú)論是巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)公司，數(shù)據(jù)都可以幫助他們改善產(chǎn)品，讓他們做出更明智的選擇。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)對(duì)于移動(dòng)游戲的重要性已無(wú)可厚非。然而這背后卻普遍存在一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題。

在DataEye創(chuàng)始人汪祥斌看來(lái)，眼下不少公司都有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，因?yàn)楫?dāng)公司到一定規(guī)模時(shí)，必須要依靠數(shù)據(jù)支撐去建立一個(gè)完善的體系。但對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，整個(gè)體系中的運(yùn)營(yíng)人員往往受到的重視并不夠。

手游產(chǎn)業(yè)鏈上的運(yùn)營(yíng)人員他們往往不僅需要實(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)，還需要把握玩家的狀態(tài)和心理，可以說(shuō)分身乏力，但好的運(yùn)營(yíng)恰恰真正能給游戲公司帶來(lái)收益。而這正是DataEye等移動(dòng)游戲第三方服務(wù)平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)，寄希望以游戲運(yùn)營(yíng)人員的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)深入了解游戲內(nèi)部的玩家行為，為移動(dòng)游戲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)推廣提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

渠道的大數(shù)據(jù)推薦能力

數(shù)據(jù)分析一方面推動(dòng)著游戲內(nèi)容更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，另一方面也能檢測(cè)出游戲在各個(gè)渠道的推廣質(zhì)量。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，游戲公司可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同渠道效果的評(píng)估，利用數(shù)據(jù)模型搜集用戶(hù)的渠道行為，從而分析出相應(yīng)的結(jié)論，掌握每個(gè)渠道的用戶(hù)接收程度，發(fā)現(xiàn)渠道真正的質(zhì)量。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)渠道推廣的問(wèn)題所在，重新調(diào)整渠道推廣方案，有利于更好的找到用戶(hù)。

對(duì)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是游戲公司需要數(shù)據(jù)分析，渠道方面對(duì)數(shù)據(jù)分析的訴求也在迅速提升。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)人口紅利的喪失，渠道陷入了增長(zhǎng)困境中。渠道的流量逐漸趨于穩(wěn)定，但對(duì)收入的增長(zhǎng)卻仍然在與日俱增。這個(gè)時(shí)候，渠道其實(shí)也需要進(jìn)行變革，它們需要去思考如何把有限的流量導(dǎo)向流水收入更高的游戲，這也是為什么渠道也在擁抱數(shù)據(jù)分析的原因。

實(shí)際上渠道的幾個(gè)關(guān)鍵因素天然就意味著他們適合做一些和數(shù)據(jù)分析相關(guān)的事情：第一，擁有足夠多的用戶(hù)量能甄選出不同用戶(hù)間的特征；第二，有強(qiáng)大的技術(shù)能力，能夠根據(jù)特征給用戶(hù)畫(huà)像；第三，判斷用戶(hù)喜好的能力，可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像推薦給他們相應(yīng)的游戲，也為CP輸送最精準(zhǔn)的用戶(hù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)玩家進(jìn)行有針對(duì)性的畫(huà)像，并對(duì)用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為和偏好數(shù)據(jù)和用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)軌跡數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，將玩家當(dāng)下的喜好趨勢(shì)將以數(shù)據(jù)形式客觀(guān)的展現(xiàn)出來(lái)。什么游戲最受歡迎？玩家最喜歡玩什么游戲？什么時(shí)間是玩家游戲的高峰期等困擾行業(yè)的問(wèn)題，都會(huì)迎刃而解。游戲無(wú)疑也會(huì)更加貼合玩家的需求。

要知道眼下游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，超90%的淘汰率讓很多游戲產(chǎn)品沉寂沙場(chǎng)，但這些慘遭淘汰的游戲中，并非就完全沒(méi)有精品，很多時(shí)候他們因?yàn)闆](méi)有獲得渠道重視或者欠缺那么一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣而慘遭失敗。這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)分析對(duì)渠道的重要性就凸顯了出來(lái)，這意味著他們將有機(jī)會(huì)可以讓一些優(yōu)秀的游戲脫穎而出，并最終通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功抓住用戶(hù)，形成和其他渠道之間的差異性。

警惕數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的陷阱

移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，玩家與開(kāi)發(fā)商或發(fā)行商的聯(lián)系和互動(dòng)極為頻繁，這使移動(dòng)游戲公司能夠獲得大量有關(guān)玩家在游戲中表現(xiàn)的信息，包括每次點(diǎn)擊、游戲中的進(jìn)展和道具的使用。我們所能收集到的數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)比端游、頁(yè)游時(shí)代要更多。

許多游戲公司開(kāi)始瘋狂的使用這些數(shù)據(jù)來(lái)潤(rùn)色和深化自己的游戲，讓它們變得更具吸引力和成癮性。這使得他們可以在變化中尋找盈利機(jī)會(huì)，保持用戶(hù)參與其中，確保他們的玩家不會(huì)流失。這種專(zhuān)注點(diǎn)引發(fā)了游戲行業(yè)的批判，有些人認(rèn)為移動(dòng)游戲并非由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，而是由數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。

首次將數(shù)據(jù)分析的概念引進(jìn)游戲領(lǐng)域的是社交游戲。Zynga、Playfish等早期采納者由于根據(jù)自己所搜集的信息采取對(duì)策而獲得巨大收獲，并通過(guò)增值性的調(diào)整而留存了更多玩家，掌握了吸引新用戶(hù)的方法。而這種通過(guò)數(shù)據(jù)分析只注重利益的短視做法，也迅速耗光了社交游戲的潛力。

現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析這個(gè)行業(yè)目前正在被越來(lái)越多的移動(dòng)游戲領(lǐng)域所關(guān)注著。由于移動(dòng)游戲快速向免費(fèi)模式轉(zhuǎn)向，數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用也愈加的變得重要，開(kāi)發(fā)者需要及時(shí)了解玩家為何及何時(shí)離開(kāi)游戲或者購(gòu)買(mǎi)道具，這種技術(shù)甚至可以令開(kāi)發(fā)者獲得玩家操作習(xí)慣，將游戲留存率增長(zhǎng)到50-70%，令游戲收益增加20-30%。

數(shù)據(jù)分析本應(yīng)該是被用來(lái)為提升游戲的整體質(zhì)量作指導(dǎo)，不過(guò)很多時(shí)候卻被有預(yù)謀的用來(lái)設(shè)計(jì)成為一種“如何洗腦式地反復(fù)壓榨用戶(hù)的金錢(qián)”方法。我們必須具有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)用來(lái)決定我們游戲的方向。如果你推出了好產(chǎn)品，你當(dāng)然有「靠數(shù)據(jù)調(diào)整游戲」的優(yōu)勢(shì)，這意味著你不必在暗中瞎摸，可以有理有據(jù)地調(diào)整游戲。但對(duì)具體的一款游戲來(lái)說(shuō)，其背后制作人關(guān)于游戲整體的設(shè)定才是這款游戲的靈魂所在。一味的迎合商業(yè)變現(xiàn)，肯定會(huì)違背游戲的本質(zhì)。

預(yù)測(cè)未來(lái)而非過(guò)去總結(jié)

一款游戲推向市場(chǎng)之前，我們其實(shí)是無(wú)法對(duì)這款游戲的成績(jī)進(jìn)行預(yù)判的，我們也不清楚這款游戲是否真的受到玩家喜歡，并且正如開(kāi)發(fā)人員所設(shè)想的那般已經(jīng)完美無(wú)缺。我們需要一些基本的東西去反映游戲的變化。A/B測(cè)試是我們常用的一種手段，不斷為玩家提供兩種不同的游戲版本，觀(guān)察哪一個(gè)版本的成績(jī)更為優(yōu)秀，并最終找到成功的密鑰。

任何一個(gè)游戲發(fā)行商都想要找出復(fù)制成功的方法，但這勢(shì)必要綜合所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到那些成功游戲都會(huì)具備的共同特征。但我們要清楚的指導(dǎo)這些數(shù)據(jù)的作用只是在于對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)而非過(guò)去的總結(jié)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，開(kāi)發(fā)者可以知道玩家的心理，知道哪些人會(huì)為你的游戲充值埋單，可以很清楚玩家喜歡哪種類(lèi)型的游戲，他們會(huì)在哪種類(lèi)型游戲中進(jìn)行充值，什么樣的游戲類(lèi)型會(huì)在未來(lái)爆發(fā).....比如說(shuō)，2015年H5游戲的概念非?；鸨珼ataEye就曾推出過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的K系數(shù)來(lái)評(píng)估H5游戲的病毒傳播效果，K系數(shù)越趨近于1，代表這個(gè)病毒傳播效果越有效。這個(gè)系數(shù)很好的預(yù)測(cè)到了未來(lái)H5游戲的一個(gè)走向，而這個(gè)就是數(shù)據(jù)分析的作用了。

數(shù)據(jù)分析重要的不是提供給你歷史和現(xiàn)狀，而是通過(guò)分析做出對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析得出來(lái)的是結(jié)果，已經(jīng)沒(méi)有辦法改變。但數(shù)據(jù)分析是通過(guò)數(shù)據(jù)和研究，得出未來(lái)用戶(hù)或者玩家的行為，這個(gè)才是最重要的。只有對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，才能更好的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，甚至是修改游戲，這樣才能留住玩家。這個(gè)就是大數(shù)據(jù)對(duì)游戲的最大作用，逆轉(zhuǎn)未來(lái)，留住要走的玩家，并讓他們把錢(qián)留下。

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