個(gè)性化重塑內(nèi)容分發(fā)？錯(cuò)！這只是重新定義了移動(dòng)廣告

外媒最近報(bào)道了一件有趣的事情，從Facebook到Twitter，再到Instagram，社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)正在出現(xiàn)一個(gè)新的變化，就是按照個(gè)性化定義的重要性、興趣顯示好友的帖子，不再單一根據(jù)時(shí)間。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的新浪微博之前也對(duì)信息流的算法進(jìn)行了優(yōu)化，這使得用戶(hù)不僅可消費(fèi)Follow的最新內(nèi)容，在信息流上還能看到?jīng)]有關(guān)注的用戶(hù)發(fā)布的興趣內(nèi)容。再加上一眾“今日頭條”式的新聞客戶(hù)端。簡(jiǎn)而言之，時(shí)間順序流很可能即將成為歷史。

1、海量信息的矛與盾

衡量一個(gè)社交媒體平臺(tái)最重要的是用戶(hù)活躍度，而用戶(hù)活躍度往往取決于用戶(hù)生產(chǎn)的信息數(shù)量。但這卻產(chǎn)生的一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，就是眾多好友發(fā)布了海量動(dòng)態(tài)信息，雖然我們follow了他們，但這并不代表他們生產(chǎn)的內(nèi)容就是我們所關(guān)心的。事實(shí)上，絕大多數(shù)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是“垃圾信息”，對(duì)他們獲取到真正有用的信息反而產(chǎn)生了困擾。

隨著信息越來(lái)越多，用戶(hù)的疲憊感也越來(lái)越強(qiáng)。人人網(wǎng)是如何沒(méi)落了？其實(shí)很大程度上就是因?yàn)橛脩?hù)在平臺(tái)上看不到真正關(guān)心的內(nèi)容了，人人網(wǎng)打通了太多內(nèi)容，光人人小站很可能就給用戶(hù)信息流增加上千條內(nèi)容，再加上游戲、電商之類(lèi)的，這已經(jīng)成為用戶(hù)不可承受之輕。從這種角度來(lái)說(shuō)，信息并不是越多越好。

2、社交媒體平臺(tái)的單向流動(dòng)

這段我取了個(gè)巧，直接摘錄了自己三年前寫(xiě)的一篇文章。

微博強(qiáng)大的新聞媒體基因，使得微博逐漸從社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變成為媒體平臺(tái)，但這種傳播方式卻與互聯(lián)網(wǎng)的基本平等精神平等相違背。在微博中信息始終是單向流動(dòng)，信息節(jié)點(diǎn)為大V所把持，普通人的聲音如果不經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)，很難傳播開(kāi)來(lái)。 在這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)之下，用戶(hù)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的原創(chuàng)內(nèi)容幾乎得不到有效反饋，缺少激勵(lì)，還不如關(guān)注通過(guò)大V轉(zhuǎn)發(fā)出的資訊，大部分用戶(hù)的心態(tài)會(huì)被迅速調(diào)整為“傾聽(tīng)者”，而不是“內(nèi)容創(chuàng)制者”。再加上社交恐懼癥的不斷發(fā)酵，越來(lái)越多的人不愿意在微博上透露自己的生活，轉(zhuǎn)而對(duì)公共話(huà)題的談?wù)?，?duì)娛樂(lè)八卦的轉(zhuǎn)發(fā)，或者索性不談，成為非僵尸沉睡用戶(hù)，很少發(fā)言，也很少參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博，但對(duì)一些掌握信息出口的大V保持關(guān)注，以隨時(shí)收聽(tīng)新的資訊，微博慢慢對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)信息平臺(tái)而已。

雖然當(dāng)時(shí)主要說(shuō)的是微博，但其實(shí)拿到其他社交媒體平臺(tái)上，大體上也可以適用。很多草根用戶(hù)生產(chǎn)的有趣內(nèi)容其實(shí)很難獲得有效的互動(dòng)。這也是為何朋友圈一經(jīng)推出就吸引大量關(guān)注的原因。

3、今日頭條顛覆的只是廣告

今日頭條采用個(gè)性化推薦，解決了之前的所謂的信息分發(fā)問(wèn)題，讓內(nèi)容找到真正感興趣的人。但其在這一步上遠(yuǎn)未達(dá)到完善的地步。使用過(guò)今日頭條頭條號(hào)后臺(tái)的朋友，應(yīng)該都能清晰的感知到。一篇文章有效推薦率往往很難達(dá)到10%以上，這遠(yuǎn)談不上精準(zhǔn)。那么為什么其他新聞客戶(hù)端平臺(tái)甚至于手機(jī)瀏覽器都要學(xué)習(xí)今日頭條模式呢？

答案就是廣告！個(gè)性化推薦很大程度上其實(shí)就是今日頭條偽裝的一層外衣，其能夠獲得資本青睞主要還是因?yàn)榻袢疹^條的廣告分發(fā)模式。我們都知道移動(dòng)端的屏幕很小，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站遷移過(guò)來(lái)的新聞客戶(hù)端沒(méi)有足夠的廣告位置，這讓他們空有大量的用戶(hù)和流量，但變現(xiàn)效率卻低的可怕。而今日頭條此時(shí)橫空出世。

今日頭條采用信息流模式，只要用戶(hù)仍然在刷新就不斷的會(huì)有新的內(nèi)容產(chǎn)生，這就解決了一個(gè)廣告位有限的問(wèn)題。內(nèi)部的一個(gè)小道消息，今日頭條2015年賣(mài)了接近30億元的廣告。而2015年微博全年的營(yíng)收是4.779億美元。兩家公司的廣告體量基本已經(jīng)相當(dāng)，這也是為何今日頭條現(xiàn)在估值大體上也和微博相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)重要原因。資本市場(chǎng)看重的其實(shí)并不是今日頭條所謂的個(gè)性化推薦，他們看重的是今日頭條在移動(dòng)廣告分發(fā)上的潛力。

4、手機(jī)瀏覽器被帶彎的邏輯

前不久今日頭條的年會(huì)上，張一鳴表示，“中國(guó)整個(gè)瀏覽器行業(yè)都被頭條帶“彎”了，UC、手機(jī)QQ瀏覽器、手機(jī)百度瀏覽器三強(qiáng)都轉(zhuǎn)到頭條模式來(lái)”。這是一個(gè)很有意思的事情，新聞客戶(hù)端模仿今日頭條的個(gè)性化推薦模式，這還可以被解讀為是為了增加用戶(hù)粘性。但新聞客戶(hù)端仿佛離這個(gè)解釋還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

阿里移動(dòng)事業(yè)群UC瀏覽器總經(jīng)理朱挺前不久針對(duì)UC新版本發(fā)布說(shuō)了一段話(huà)，“信息連接方式發(fā)生劇變，從用戶(hù)主動(dòng)尋找信息的「人連接信息」模式向信息主動(dòng)精準(zhǔn)找到人的「信息連接人」模式轉(zhuǎn)變?！睘槭裁匆屝畔⒅鲃?dòng)連接人，背后的道理不用我多說(shuō)，廣告！

根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)手機(jī)瀏覽器行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報(bào)告》，瀏覽資訊、搜索和網(wǎng)址導(dǎo)航是使用移動(dòng)瀏覽器最主要的三個(gè)目的。但對(duì)手機(jī)瀏覽器來(lái)說(shuō)，瀏覽資訊更多只是讓用戶(hù)留存，一定程度上缺乏變現(xiàn)手段。而移動(dòng)搜索，即使連谷歌這樣的傳統(tǒng)霸主，也一定程度上面臨著困境。所以眼下手機(jī)瀏覽器更多的依靠還是網(wǎng)址導(dǎo)航帶來(lái)的收入。

網(wǎng)址導(dǎo)航確實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)的商業(yè)模式，但潛力也是有限的，推薦位就那么些，一年能賣(mài)出多少錢(qián)有個(gè)基本明確的預(yù)期，缺乏想象力。所以如何將用戶(hù)瀏覽資訊的行為轉(zhuǎn)變成收入，就是手機(jī)瀏覽器急需考慮的一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，今日頭條的信息流模式自然就獲得了手機(jī)瀏覽器的青睞。其實(shí)從這個(gè)角度，也間接佐證了第三部分的觀點(diǎn)。

5、巨頭入場(chǎng)，未來(lái)走向？

Facebook、谷歌、Twitter紛紛重新定義信息流的邏輯差不多也清晰了，他們都需要在移動(dòng)端挖掘出一種更為高效的移動(dòng)廣告分發(fā)模式，而這種披上基于用戶(hù)興趣的個(gè)性化推薦顯然是一種不錯(cuò)的選擇。移動(dòng)端能展現(xiàn)的廣告形式遠(yuǎn)比PC端上，個(gè)性化能夠讓廣告投放更為高效，只投放給感興趣的人群，移動(dòng)端的廣告前景將遠(yuǎn)比PC端要大。

BAT三巨頭作為PC端廣告市場(chǎng)的霸主，自然也不會(huì)甘于落后。前面說(shuō)到阿里巴巴旗下的UC瀏覽器新版本推出了UC頭條，微博取消了140字限定之后，開(kāi)始了長(zhǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)；騰訊則是騰訊瀏覽器、天天快報(bào)、騰訊新聞客戶(hù)端齊上陣，不久前還推出了扶持自媒體的“芒種”計(jì)劃；百度則是依托于手機(jī)百度、百度新聞客戶(hù)端，同樣也在打造信息分發(fā)入口。

其實(shí)這三大巨頭進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)今日頭條來(lái)說(shuō)算是一個(gè)巨大的威脅。這和之前網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、搜狐新聞客戶(hù)端進(jìn)入不可同日而語(yǔ)，為什么？在我看來(lái)，其實(shí)今日頭條的技術(shù)可能擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但和三巨頭之間差距并不太大，事實(shí)上即使是比今日頭條弱小不少的一點(diǎn)資訊，在個(gè)性化推薦這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力也不容小覷。

今日頭條所欠缺的主要有兩部分，第一是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量越大，個(gè)性化才能做到越精準(zhǔn)。這個(gè)數(shù)據(jù)不僅僅只是用戶(hù)的閱讀瀏覽習(xí)慣，還包括用戶(hù)的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)、搜索習(xí)慣數(shù)據(jù)等。第二是社交關(guān)系，阿里巴巴有新浪微博，騰訊有微信和QQ，百度也有貼吧?；谏缃魂P(guān)系鏈條的推薦，其實(shí)遠(yuǎn)比機(jī)器大數(shù)據(jù)要來(lái)的更為貼近人心。

不久前看到一件有意思的事情，那就是萬(wàn)能wifi鑰匙也加上了一個(gè)資訊入口，也做了一個(gè)“今日頭條”。2016年，今日頭條所定義的移動(dòng)廣告分發(fā)模式或許將會(huì)徹底成為主流。而引入社交關(guān)系以及短內(nèi)容，或許將成為各平臺(tái)形成差異化的關(guān)鍵所在。

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