個性化重塑內(nèi)容分發(fā)？錯！這只是重新定義了移動廣告

外媒最近報道了一件有趣的事情，從Facebook到Twitter，再到Instagram，社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)正在出現(xiàn)一個新的變化，就是按照個性化定義的重要性、興趣顯示好友的帖子，不再單一根據(jù)時間。無獨有偶，國內(nèi)的新浪微博之前也對信息流的算法進(jìn)行了優(yōu)化，這使得用戶不僅可消費Follow的最新內(nèi)容，在信息流上還能看到?jīng)]有關(guān)注的用戶發(fā)布的興趣內(nèi)容。再加上一眾“今日頭條”式的新聞客戶端。簡而言之，時間順序流很可能即將成為歷史。

1、海量信息的矛與盾

衡量一個社交媒體平臺最重要的是用戶活躍度，而用戶活躍度往往取決于用戶生產(chǎn)的信息數(shù)量。但這卻產(chǎn)生的一個很嚴(yán)重的問題，就是眾多好友發(fā)布了海量動態(tài)信息，雖然我們follow了他們，但這并不代表他們生產(chǎn)的內(nèi)容就是我們所關(guān)心的。事實上，絕大多數(shù)內(nèi)容對用戶來說都是“垃圾信息”，對他們獲取到真正有用的信息反而產(chǎn)生了困擾。

隨著信息越來越多，用戶的疲憊感也越來越強。人人網(wǎng)是如何沒落了？其實很大程度上就是因為用戶在平臺上看不到真正關(guān)心的內(nèi)容了，人人網(wǎng)打通了太多內(nèi)容，光人人小站很可能就給用戶信息流增加上千條內(nèi)容，再加上游戲、電商之類的，這已經(jīng)成為用戶不可承受之輕。從這種角度來說，信息并不是越多越好。

2、社交媒體平臺的單向流動

這段我取了個巧，直接摘錄了自己三年前寫的一篇文章。

微博強大的新聞媒體基因，使得微博逐漸從社交平臺轉(zhuǎn)變成為媒體平臺，但這種傳播方式卻與互聯(lián)網(wǎng)的基本平等精神平等相違背。在微博中信息始終是單向流動，信息節(jié)點為大V所把持，普通人的聲音如果不經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)，很難傳播開來。 在這種模式運轉(zhuǎn)之下，用戶很快就會發(fā)現(xiàn)，自己的原創(chuàng)內(nèi)容幾乎得不到有效反饋，缺少激勵，還不如關(guān)注通過大V轉(zhuǎn)發(fā)出的資訊，大部分用戶的心態(tài)會被迅速調(diào)整為“傾聽者”，而不是“內(nèi)容創(chuàng)制者”。再加上社交恐懼癥的不斷發(fā)酵，越來越多的人不愿意在微博上透露自己的生活，轉(zhuǎn)而對公共話題的談?wù)?，對娛樂八卦的轉(zhuǎn)發(fā)，或者索性不談，成為非僵尸沉睡用戶，很少發(fā)言，也很少參與轉(zhuǎn)發(fā)評論微博，但對一些掌握信息出口的大V保持關(guān)注，以隨時收聽新的資訊，微博慢慢對他們來說只是一個信息平臺而已。

雖然當(dāng)時主要說的是微博，但其實拿到其他社交媒體平臺上，大體上也可以適用。很多草根用戶生產(chǎn)的有趣內(nèi)容其實很難獲得有效的互動。這也是為何朋友圈一經(jīng)推出就吸引大量關(guān)注的原因。

3、今日頭條顛覆的只是廣告

今日頭條采用個性化推薦，解決了之前的所謂的信息分發(fā)問題，讓內(nèi)容找到真正感興趣的人。但其在這一步上遠(yuǎn)未達(dá)到完善的地步。使用過今日頭條頭條號后臺的朋友，應(yīng)該都能清晰的感知到。一篇文章有效推薦率往往很難達(dá)到10%以上，這遠(yuǎn)談不上精準(zhǔn)。那么為什么其他新聞客戶端平臺甚至于手機瀏覽器都要學(xué)習(xí)今日頭條模式呢？

答案就是廣告！個性化推薦很大程度上其實就是今日頭條偽裝的一層外衣，其能夠獲得資本青睞主要還是因為今日頭條的廣告分發(fā)模式。我們都知道移動端的屏幕很小，門戶網(wǎng)站遷移過來的新聞客戶端沒有足夠的廣告位置，這讓他們空有大量的用戶和流量，但變現(xiàn)效率卻低的可怕。而今日頭條此時橫空出世。

今日頭條采用信息流模式，只要用戶仍然在刷新就不斷的會有新的內(nèi)容產(chǎn)生，這就解決了一個廣告位有限的問題。內(nèi)部的一個小道消息，今日頭條2015年賣了接近30億元的廣告。而2015年微博全年的營收是4.779億美元。兩家公司的廣告體量基本已經(jīng)相當(dāng)，這也是為何今日頭條現(xiàn)在估值大體上也和微博相當(dāng)?shù)囊粋€重要原因。資本市場看重的其實并不是今日頭條所謂的個性化推薦，他們看重的是今日頭條在移動廣告分發(fā)上的潛力。

4、手機瀏覽器被帶彎的邏輯

前不久今日頭條的年會上，張一鳴表示，“中國整個瀏覽器行業(yè)都被頭條帶“彎”了，UC、手機QQ瀏覽器、手機百度瀏覽器三強都轉(zhuǎn)到頭條模式來”。這是一個很有意思的事情，新聞客戶端模仿今日頭條的個性化推薦模式，這還可以被解讀為是為了增加用戶粘性。但新聞客戶端仿佛離這個解釋還有點遠(yuǎn)。

阿里移動事業(yè)群UC瀏覽器總經(jīng)理朱挺前不久針對UC新版本發(fā)布說了一段話，“信息連接方式發(fā)生劇變，從用戶主動尋找信息的「人連接信息」模式向信息主動精準(zhǔn)找到人的「信息連接人」模式轉(zhuǎn)變。”為什么要讓信息主動連接人，背后的道理不用我多說，廣告！

根據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國手機瀏覽器行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告》，瀏覽資訊、搜索和網(wǎng)址導(dǎo)航是使用移動瀏覽器最主要的三個目的。但對手機瀏覽器來說，瀏覽資訊更多只是讓用戶留存，一定程度上缺乏變現(xiàn)手段。而移動搜索，即使連谷歌這樣的傳統(tǒng)霸主，也一定程度上面臨著困境。所以眼下手機瀏覽器更多的依靠還是網(wǎng)址導(dǎo)航帶來的收入。

網(wǎng)址導(dǎo)航確實是一個很不錯的商業(yè)模式，但潛力也是有限的，推薦位就那么些，一年能賣出多少錢有個基本明確的預(yù)期，缺乏想象力。所以如何將用戶瀏覽資訊的行為轉(zhuǎn)變成收入，就是手機瀏覽器急需考慮的一個問題。這個時候，今日頭條的信息流模式自然就獲得了手機瀏覽器的青睞。其實從這個角度，也間接佐證了第三部分的觀點。

5、巨頭入場，未來走向？

Facebook、谷歌、Twitter紛紛重新定義信息流的邏輯差不多也清晰了，他們都需要在移動端挖掘出一種更為高效的移動廣告分發(fā)模式，而這種披上基于用戶興趣的個性化推薦顯然是一種不錯的選擇。移動端能展現(xiàn)的廣告形式遠(yuǎn)比PC端上，個性化能夠讓廣告投放更為高效，只投放給感興趣的人群，移動端的廣告前景將遠(yuǎn)比PC端要大。

BAT三巨頭作為PC端廣告市場的霸主，自然也不會甘于落后。前面說到阿里巴巴旗下的UC瀏覽器新版本推出了UC頭條，微博取消了140字限定之后，開始了長內(nèi)容的生產(chǎn)；騰訊則是騰訊瀏覽器、天天快報、騰訊新聞客戶端齊上陣，不久前還推出了扶持自媒體的“芒種”計劃；百度則是依托于手機百度、百度新聞客戶端，同樣也在打造信息分發(fā)入口。

其實這三大巨頭進(jìn)入這個市場，對今日頭條來說算是一個巨大的威脅。這和之前網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐新聞客戶端進(jìn)入不可同日而語，為什么？在我看來，其實今日頭條的技術(shù)可能擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但和三巨頭之間差距并不太大，事實上即使是比今日頭條弱小不少的一點資訊，在個性化推薦這個領(lǐng)域的技術(shù)實力也不容小覷。

今日頭條所欠缺的主要有兩部分，第一是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量越大，個性化才能做到越精準(zhǔn)。這個數(shù)據(jù)不僅僅只是用戶的閱讀瀏覽習(xí)慣，還包括用戶的各種消費數(shù)據(jù)、搜索習(xí)慣數(shù)據(jù)等。第二是社交關(guān)系，阿里巴巴有新浪微博，騰訊有微信和QQ，百度也有貼吧?；谏缃魂P(guān)系鏈條的推薦，其實遠(yuǎn)比機器大數(shù)據(jù)要來的更為貼近人心。

不久前看到一件有意思的事情，那就是萬能wifi鑰匙也加上了一個資訊入口，也做了一個“今日頭條”。2016年，今日頭條所定義的移動廣告分發(fā)模式或許將會徹底成為主流。而引入社交關(guān)系以及短內(nèi)容，或許將成為各平臺形成差異化的關(guān)鍵所在。

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