移動(dòng)直播的大爭(zhēng)之世：內(nèi)容差異將成破局關(guān)鍵

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播平臺(tái)的風(fēng)口之下，這兩年直播平臺(tái)發(fā)展迅猛。從早期的YY，到后來(lái)的虎牙、斗魚(yú)，再到現(xiàn)在的花椒、映客、NOW直播，直播平臺(tái)在資本推動(dòng)下迎來(lái)了全面爆發(fā)。

全面狂歡背后，更多的還是虛假繁榮

直播很火，從秀場(chǎng)到電競(jìng)直播到全民直播只用了兩年。直播按照內(nèi)容可以分為游戲直播、賽事直播、電競(jìng)直播、美女直播間等各種形式層出不窮，但真正讓直播大熱的還是移動(dòng)直播概念的興起。

移動(dòng)直播使得直播門(mén)檻迅速降低，用戶只需一部手機(jī)就幾乎可以完成直播的全部過(guò)程，而在資本的助推下，仿佛一夜之間，移動(dòng)直播平臺(tái)便“百花齊放”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已知的116個(gè)直播APP當(dāng)中有108個(gè)獲得融資，知名直播平臺(tái)的融資2014年約7.9億元左右，而2015年增長(zhǎng)到了23.7億元，增長(zhǎng)率在300%左右。截止2016年5月31日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)高達(dá)250家，直播用戶數(shù)量已超過(guò)2.4億人。

在粉絲經(jīng)濟(jì)和視頻直播的風(fēng)口下，很多平臺(tái)都想盡快抓取紅利、快速掘金變現(xiàn)。然而，在野蠻生長(zhǎng)的背后，大多數(shù)直播平臺(tái)現(xiàn)階段都在靠融資過(guò)活。直播平臺(tái)很燒錢(qián)，這個(gè)行業(yè)需要燒錢(qián)幾乎是共識(shí)，無(wú)論是寬帶流量還是邀請(qǐng)主播，沒(méi)有資金根本玩不轉(zhuǎn)。其實(shí)對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題可能還是商業(yè)模式問(wèn)題。主播說(shuō)白了就是流量變現(xiàn)，這也是為何在過(guò)去兩年興起這么多平臺(tái)的原因所在。

事實(shí)上，VC的追捧正在讓創(chuàng)業(yè)者不得不提前透支盈利，不求更早盈利只求燒死對(duì)手，占得市場(chǎng)第一。但直播模式本身沒(méi)有任何社交性，對(duì)人群沒(méi)有任何黏著力。一旦競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，流量成本勢(shì)必會(huì)增長(zhǎng)迅速升高，主播和平臺(tái)的分成比例也會(huì)越來(lái)越高，平臺(tái)的生存空間則會(huì)被進(jìn)一步壓縮。資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士、評(píng)論人陽(yáng)淼也表示，直播市場(chǎng)最終的玩家數(shù)量不會(huì)太多，成本和盈利模式預(yù)示了，很可能一切歸于大佬，甚至連垂直領(lǐng)域都機(jī)會(huì)不大。

BAT入場(chǎng)，直播百團(tuán)大戰(zhàn)將提前結(jié)束

縱觀直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以發(fā)現(xiàn)這和當(dāng)年的微博、團(tuán)購(gòu)非常類(lèi)似，在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億的領(lǐng)域里，創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，巨頭也在摩拳擦掌。可以預(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的燒錢(qián)大戰(zhàn)即將上演，直播領(lǐng)域肯定也會(huì)迎來(lái)重新洗牌，最終一二百家直播平臺(tái)會(huì)像當(dāng)初的團(tuán)購(gòu)和微博之爭(zhēng)一樣，絕大多數(shù)平臺(tái)會(huì)死掉，大部分應(yīng)該熬不過(guò)2016年底。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，高額的寬帶成本以及不成熟的商業(yè)模式無(wú)疑會(huì)壓垮很多小玩家。而最可怕的是，在直播儼然已成風(fēng)口的背景下，BAT三巨頭又再次集體殺入。騰訊對(duì)直播可謂望眼欲穿，光騰訊自己的直播產(chǎn)品就不下五款，游戲+體育直播這是騰訊押寶的兩大領(lǐng)域。

百度則借助愛(ài)奇藝在視頻領(lǐng)域既有的流量和用戶優(yōu)勢(shì)順勢(shì)殺入直播領(lǐng)域。阿里則依靠?jī)?yōu)酷推出了直播平臺(tái)來(lái)瘋。BAT三巨頭有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，他們很多時(shí)候并沒(méi)有創(chuàng)業(yè)公司那般高額的流量獲取成本，而在簽約優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播資源上，三巨頭無(wú)疑也擁有巨大的資金優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，直播領(lǐng)域很可能難逃被BAT三分天下的格局。

一個(gè)最典型的例子就是移動(dòng)直播雖然涌現(xiàn)出了上百個(gè)直播平臺(tái)，但當(dāng)騰訊推出移動(dòng)直播NOW直播時(shí)，其在很短的時(shí)間就上升到移動(dòng)直播領(lǐng)域第四的位置。背靠QQ和微信的海量用戶，坐擁移動(dòng)端第一大用戶池。NOW直播即使上線較晚，但其起點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)超映客為代表的中小直播平臺(tái)。

誰(shuí)能笑到最后？?jī)?nèi)容差異化或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵

與早期的視頻網(wǎng)站發(fā)展類(lèi)似，直播平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容稀缺已經(jīng)成為關(guān)鍵，而正因?yàn)橹辈シ绞较鄬?duì)簡(jiǎn)單，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈碎片化，使得用戶粘度極低。因此，垂直屬性更強(qiáng)、差異化更明顯的直播平臺(tái)容易吸引特定標(biāo)簽的用戶群體。從這個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)行業(yè)需要為用戶提供更為專業(yè)的內(nèi)容。而如何搶下優(yōu)質(zhì)的直播資源、開(kāi)發(fā)多元化盈利模式，將直接決定這場(chǎng)直播行業(yè)戰(zhàn)役誰(shuí)能笑到最后。

NOW直播和IP的泛娛樂(lè)結(jié)合或許能夠?yàn)樾袠I(yè)未來(lái)發(fā)展一個(gè)很好的借鑒。6月7日，根據(jù)貓膩同名小說(shuō)改編的玄幻電視劇《擇天記》發(fā)布會(huì)通過(guò)NOW直播的網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)直播，并且 NOW直播還專門(mén)根據(jù)劇情為《擇天記》定制了專屬禮物。借助NOW直播的關(guān)系鏈和定制禮物功能，《擇天記》不僅能夠獲得更多的潛在受眾，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)從而發(fā)揮出更多的價(jià)值，還能借助直播的熱門(mén)概念進(jìn)行更多多元化嘗試。而NOW直播則借助《擇天記》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以將其固有的粉絲吸引到平臺(tái)上。直播和IP結(jié)合之后，爆發(fā)的巨大潛力令人矚目。

映客和韓國(guó)偶像組合Bigbang則是內(nèi)容差異化的另一個(gè)案例。直播平臺(tái)普遍缺乏參與感，明星自帶巨大粉絲資源，能輕而易舉引發(fā)傳播效應(yīng)，“洗粉”效果立竿見(jiàn)影。 映客通過(guò)全程直播Bigbang演唱會(huì)不僅吸引了大量的關(guān)注，同時(shí)還通過(guò)贈(zèng)送演唱會(huì)門(mén)票探索出了一條新的營(yíng)銷(xiāo)之路。

花椒則嘗試與在線旅游平臺(tái)途牛合作，并推出了《超級(jí)自由行》和《牛大嘴》兩檔旅游節(jié)目，斗魚(yú)則開(kāi)始嘗試將直播與教育結(jié)合起來(lái)，并推出“魚(yú)教魚(yú)樂(lè)”板塊。類(lèi)似的例子不勝枚舉，還有很多，在內(nèi)容表現(xiàn)出高度同質(zhì)化時(shí)，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始在著手構(gòu)建直播生態(tài)。

平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究要回歸到內(nèi)容本身。就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，目前的直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，光靠網(wǎng)紅的顏值和一些「打擦邊球」的低俗內(nèi)容終究只是一種快消品，不可能成為市場(chǎng)主流。在未來(lái)的比拼中，如果后續(xù)內(nèi)容輸出不能填補(bǔ)用戶的需求，一旦用戶流失將會(huì)大大增加單個(gè)用戶的引流成本，最終難免陷入反復(fù)「燒錢(qián)」的輪回。從這個(gè)角度來(lái)看，只有不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能讓自己真正站在風(fēng)口之上。

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