百草味對(duì)話(huà)戛納主席，食品電商如何走上王者之路？

法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月21日，國(guó)內(nèi)食品品牌電商百草味作為戛納創(chuàng)意節(jié)深度合作方，同時(shí)也是中國(guó)新興食品電商的代表之一，受邀參加了此次盛會(huì)。

世界電商大格局：歐洲減緩，中國(guó)迅猛

數(shù)據(jù)顯示，有65%的歐洲網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，但只有16%的中小企業(yè)涉足線上銷(xiāo)售，在這些企業(yè)中做跨境電商的更只有7.5%。歐洲電商領(lǐng)域的發(fā)展速度近年來(lái)已經(jīng)陷入減緩的狀態(tài)，究其原因，主要在于以下幾點(diǎn)：其一，歐洲嚴(yán)苛的稅收體系導(dǎo)致了本土平臺(tái)的商品與實(shí)體店商品的價(jià)格相去無(wú)幾，電商也就失去了固有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，歐洲商業(yè)社會(huì)生態(tài)完善，線下服務(wù)業(yè)成本尤其是人力成本較高，本土物流發(fā)展受到限制，也間接限制了電商的發(fā)展；其三，歐洲地區(qū)國(guó)家眾多，大量語(yǔ)言、法律、消費(fèi)行為、文化習(xí)俗等分歧給電商企業(yè)的立足和發(fā)展出了一道多重本土化難題。

與之形成鮮明對(duì)比的，則是中國(guó)電商行業(yè)的迅猛發(fā)展和逐漸在電商全球化過(guò)程中對(duì)世界形成的巨大影響。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易整體規(guī)模為16.2萬(wàn)億元，同比增幅高達(dá)21.2%，且總量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)電商總量。截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，參與網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民規(guī)模占比近80%。除了上述限制歐洲電商發(fā)展的因素在中國(guó)不成立之外，國(guó)家政策對(duì)于行業(yè)下各垂直細(xì)分領(lǐng)域電商拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的能力認(rèn)可與支持也是中國(guó)電商發(fā)展迅猛的一大決定性因素。

正是在政策的支持下，中國(guó)跨境電商的影響力已然直達(dá)全球。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主要跨境電商交易額平均增長(zhǎng)率在40%左右，其中進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率在60%左右，出口網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率在40%左右，食品電商X跨境電商這一組合正是其中的佼佼者。

休閑食品電商競(jìng)賽，百草味的一枝獨(dú)秀

根據(jù)FrostSullivan預(yù)計(jì)，2015年我國(guó)休閑食品零售市場(chǎng)規(guī)模近4000億元，電商滲透率約為20%-30%，我國(guó)休閑食品電商規(guī)模測(cè)算將近1000億元，而就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)休閑食品電商格局較為穩(wěn)定，領(lǐng)跑者主要由百草味、三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏M成。

但在這之中，百草味的龍頭位置較為穩(wěn)固，作為中國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍食品企業(yè)，百草味借助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來(lái)的網(wǎng)購(gòu)浪潮，在2010年實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)線下品牌到電商品牌的顛覆式轉(zhuǎn)型且成果斐然。僅以堅(jiān)果食品為例，目前百草味已經(jīng)形成以堅(jiān)果產(chǎn)品為主打的300多個(gè)單品，其中堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)盒，位于行業(yè)第一。

更重要的是，在轉(zhuǎn)型后的短短5年時(shí)間里，百草味的品牌復(fù)購(gòu)率超過(guò)35%，年銷(xiāo)售在高達(dá)15億的同時(shí)也增長(zhǎng)了45倍，如此大的電商銷(xiāo)售量級(jí)，相當(dāng)于每天有數(shù)百萬(wàn)的休閑食品流通于中國(guó)這個(gè)全球人口最多的國(guó)家，這也全面樹(shù)立了百草味在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

相比百草味的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊與一枝獨(dú)秀，三只松鼠、良品鋪?zhàn)咏陙?lái)在發(fā)展模式上漸漸選擇了不同的方向。純電商起步的三只松鼠在發(fā)展初期速度較快，但相比線下零售轉(zhuǎn)型線上電商的百草味，三只松鼠的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與供應(yīng)鏈能力仍然稍有欠缺，而一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，食品行業(yè)作為一個(gè)體驗(yàn)性要求極高的行業(yè)，線上永遠(yuǎn)不能脫離線下，只有線上線下聯(lián)動(dòng)協(xié)同，才能真正走的又快又穩(wěn)。加之進(jìn)入今年以來(lái)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)意愿下降，三只松鼠的發(fā)展速度開(kāi)始被拖累減緩。

而與三只松鼠的線上強(qiáng)于線下正相反，良品鋪?zhàn)臃矫娴闹攸c(diǎn)更多地放在線下加盟店方面，近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)設(shè)2000家線下加盟店，而搭建的電商平臺(tái)旗艦店上線不過(guò)兩年的時(shí)間，在線上的前進(jìn)勢(shì)頭略顯薄弱。

總的來(lái)說(shuō)，隨著燒錢(qián)跑馬圈地的熱潮消退，再加上領(lǐng)先企業(yè)品牌效應(yīng)的凸顯和電商引流成本的逐步增加，休閑食品電商領(lǐng)域的后來(lái)者已經(jīng)很難進(jìn)行彎道超車(chē)，百草味在休閑食品電商領(lǐng)域的兇猛勢(shì)頭很可能將繼續(xù)保持下去。

對(duì)話(huà)戛納創(chuàng)意節(jié)，百草味的成績(jī)起于何處

▲ 百草味CMO Tanya與戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry

其實(shí)，百草味作為一家轉(zhuǎn)型電商不過(guò)五年時(shí)間的企業(yè)，如何能在這么短的時(shí)間里交出這樣一份傲人的成績(jī)單。從本次百草味CMO與戛納創(chuàng)意節(jié)主席的對(duì)話(huà)中就可窺探一二。

其一，百草味認(rèn)為，電商品牌必須要豐富自己的品牌底蘊(yùn)，不能僅局限于引導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，所以百草味著力提升加包括產(chǎn)品質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)和品牌價(jià)值在內(nèi)的品牌厚度。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，百草味一直堅(jiān)持在生產(chǎn)過(guò)程中較少使用添加劑，讓產(chǎn)品保持相對(duì)清淡的口感同時(shí)讓消費(fèi)者吃得放心。比如用煉乳代替香精的使用，用更加自然的配料進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。其次，百草味通過(guò)舉辦“吃貨節(jié)”等活動(dòng)與用戶(hù)展開(kāi)近距離互動(dòng)，還充分利用線下積累多年的老客運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在線上建立了“老客維新”的CRM理念，針對(duì)不同客戶(hù)群提供個(gè)性差異化客戶(hù)服務(wù)，增加用戶(hù)粘度，打造出了一目了然的復(fù)購(gòu)成績(jī)和口碑俱佳的用戶(hù)體驗(yàn)。

其二，電商渠道模式與伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕群體的消費(fèi)需求十分契合，在電商渠道之外，一個(gè)商業(yè)品牌還需要更多內(nèi)涵支撐。所以與國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)以銷(xiāo)售為導(dǎo)向不同，百草味更在意引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者，最終扭轉(zhuǎn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商粗放型的發(fā)展趨勢(shì)。為此，百草味獨(dú)家冠名了本次創(chuàng)意節(jié)幼師中國(guó)區(qū)選拔賽，希望能夠助推中國(guó)年輕創(chuàng)意人到頂級(jí)的舞臺(tái)參加比賽，還進(jìn)一步推出了青年人才計(jì)劃。

這些計(jì)劃并不以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是希望讓更多消費(fèi)者感受到品牌愿意與用戶(hù)與市場(chǎng)一同成長(zhǎng)。

其三，正如戛納創(chuàng)意節(jié)的主旨一般，經(jīng)歷過(guò)與友商補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的百草味，早已認(rèn)同在電商發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)新和差異化服務(wù)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。比如，其別出心裁開(kāi)發(fā)了“舔屏擦”、“保鮮罐”等周邊產(chǎn)品，在和自家產(chǎn)品的定位保持高度一致的同時(shí)，還贏得了用戶(hù)們的好感與認(rèn)同。

此外，百草味還出資1000萬(wàn)設(shè)立了“百草味青草基金”，專(zhuān)門(mén)幫助那些需要企業(yè)幫助的青年人才及青年創(chuàng)業(yè)工作室。品牌中心旗下也成立了專(zhuān)門(mén)的“百草味青草計(jì)劃工作室”，負(fù)責(zé)尋找這些值得百草味去關(guān)注和扶持的項(xiàng)目，然后進(jìn)行深度的合作。百草味還成立了走進(jìn)高校的項(xiàng)目，希望能與全國(guó)各大高校展開(kāi)深度的交流，在高校中間組織開(kāi)展專(zhuān)家培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)交流，以及項(xiàng)目基金扶持。

事實(shí)上，在過(guò)去的戛納創(chuàng)意節(jié)中，幾乎沒(méi)有一家電商品牌加入進(jìn)來(lái)，這也意味著電商除了運(yùn)營(yíng)渠道的變化之外需要做更多的創(chuàng)新。而百草味代表中國(guó)電商企業(yè)第一次站在了這個(gè)舞臺(tái)，與世界500強(qiáng)的企業(yè)一起探討電商品牌的創(chuàng)意命題，儼然是一種具有顛覆性意義的開(kāi)始。

其四，百草味作為中國(guó)電商企業(yè)的代表，參與冠名戛納創(chuàng)意節(jié)在另一個(gè)方面代表了其對(duì)中國(guó)電商品牌的世界性影響力的看重。為此2015年年初百草味正式開(kāi)啟了全球海購(gòu)戰(zhàn)略，設(shè)立了海外探索團(tuán)隊(duì)常年駐扎在亞洲、歐洲、美洲等地，目前百草味海外大宗進(jìn)口食品已經(jīng)覆蓋意大利牛奶、泰國(guó)米餅、西班牙橄欖油、法國(guó)餅干等類(lèi)目，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大進(jìn)口食品類(lèi)目。

在引進(jìn)來(lái)的同時(shí)百草味更要走出去，百草味以促進(jìn)全球食品安全為己任，希望進(jìn)軍食品產(chǎn)業(yè)鏈上游，從源頭上保證食品安全品質(zhì)，讓更多的具有中國(guó)特色的健康食品走向國(guó)際市場(chǎng)。

其五，最重要的是，百草味為將自身建設(shè)成為先進(jìn)的電商平臺(tái)做出了更多努力，包括在全國(guó)建設(shè)10大倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)近萬(wàn)平米的恒溫儲(chǔ)藏、自動(dòng)打包等先進(jìn)物流能力；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面匠心獨(dú)運(yùn)，一年內(nèi)就拿出上百萬(wàn)種設(shè)計(jì)量的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力；在去年用3個(gè)月時(shí)間在北京、上海、杭州等全國(guó)20多個(gè)一二線城市開(kāi)發(fā)了40多家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也與物美、華東歐尚等多家全國(guó)或區(qū)域性龍頭終端系統(tǒng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作的O2O運(yùn)營(yíng)能力等等。

總而言之，傳統(tǒng)線下零售商起家，轉(zhuǎn)型休閑食品電商的百草味并不滿(mǎn)足于零食電商的現(xiàn)狀，未來(lái)也并不局限于想成為國(guó)內(nèi)第一的休閑食品電商企業(yè)。無(wú)論是創(chuàng)意創(chuàng)意啟蒙、用戶(hù)市場(chǎng)教育還是全球化戰(zhàn)略、發(fā)展模式完善，百草味通過(guò)種種努力達(dá)成了線上線下的良性聯(lián)動(dòng)協(xié)作，與用戶(hù)之間的深度溝通互動(dòng)，對(duì)電商全球化發(fā)展的有力推進(jìn)和對(duì)整個(gè)行業(yè)具有警醒作用的創(chuàng)新差異化服務(wù)，在這些卓越成就的背后，實(shí)質(zhì)上讓我們看到了值得國(guó)內(nèi)電商企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的如何走出一條電商領(lǐng)域的王者之路。

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