休閑食品的王者之路：百草味何以做到獨領(lǐng)風(fēng)騷？

7月5日消息，希臘宣布與中國食品電商貿(mào)易達成深度合作，很大程度上引發(fā)了業(yè)界對于食品電商領(lǐng)域的熱議。這不禁也讓人想起了月前以首家國內(nèi)電商企業(yè)身份參加戛納創(chuàng)意節(jié)的百草味，這家休閑食品品牌不僅將影響力擴散到海外，更是于前不久進駐資本市場踏上了一個新的征程。對整個電商行業(yè)來說，百草味的成功無疑具有歷史性意義，而這也從側(cè)面反映出了中國食品電商這幾年令人矚目的發(fā)展。

休閑食品電商迎來洗牌期，從三國殺到百草味獨領(lǐng)風(fēng)騷

根據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司Frost&Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國休閑食品零售市場規(guī)模接近4000億元，電商滲透率約為20%-30%，以此推算，我國休閑食品電商規(guī)模將近1000億元。

巨大的市場當然也誕生出多家優(yōu)秀的企業(yè)，而這其中百草味、三只松鼠和良品鋪子構(gòu)成了國內(nèi)休閑食品電商領(lǐng)域的三駕馬車。三國殺在很長一段時間是國內(nèi)休閑食品電商市場格局的主旋律，但隨著三方戰(zhàn)略的不同，獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局開始顯現(xiàn)。

一個公認的事實是，食品行業(yè)作為一個體驗性要求極高的行業(yè)，線上永遠不能脫離線下，只有線上與線下聯(lián)動協(xié)同，才能真正走得快又穩(wěn)。純電商起步的三只松鼠在發(fā)展初期速度較快，但由于線下運營經(jīng)驗與供應(yīng)鏈能力的欠缺，使得其近幾年的發(fā)展遭遇了不小的困境。而良品鋪子方面的側(cè)重點則更多地放在線下加盟店方面，開設(shè)電商平臺旗艦店不過兩年的時間，在線上的發(fā)展勢頭更弱于三只松鼠。

從這個角度來看，百草味的線下線上均衡發(fā)展才顯得愈發(fā)可貴。成立于2003年的百草味，一開始從線下門店起家，在2010年其敏銳的察覺到電商大潮的席卷勢頭，并順勢在天貓開設(shè)旗艦店，就此走向線上。

正是這樣的轉(zhuǎn)型，逐漸幫助百草味樹立起行業(yè)龍頭的地位。到今天的五年時間里，百草味在未融資的情況下，實現(xiàn)了年銷售額超15億，平均增幅超50%，若以起步之初的年銷售額進行計算，則漲幅67倍。而旗下產(chǎn)品的復(fù)購率也高達35%。

O2O模式的雙向協(xié)同，全渠道發(fā)展才是未來趨勢

其實就眼下的整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，線下和線上的融合已經(jīng)成為一種重要趨勢。幾個簡單的例子是，一度領(lǐng)軍智能手機行業(yè)的小米，因為彼時在線上的強勢進擊而異軍突起，甩開了競爭者們，卻在近年來忽視了線下運營、渠道的建設(shè)而開始落后于OPPO、vivo等后起之秀。在電商領(lǐng)域，京東與沃爾瑪?shù)穆?lián)手，阿里與蘇寧的合作，都證明了O2O已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運營模式的大勢所趨。

就目前整個休閑食品電商市場來看，幾乎所有的參與者都在經(jīng)歷著線上和線下融合的掙扎之中。純電商起家的三只松鼠原先并不看重線下的業(yè)務(wù)發(fā)展，但隨著線上流量增長紅利的消失，三只松鼠也開始在線下開設(shè)體驗店的嘗試。而良品鋪子早先通過加盟的方式在線下有了廣深的布局，但在線上其實相對較弱，如今這家公司正積極嘗試與多家外賣平臺開展合作。

至于百草味，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商之后，曾經(jīng)也歷經(jīng)過一些掙扎。在一段時間內(nèi)百草味關(guān)掉了線下所有的連鎖店，一門心思做電商。但在去年，百草味決定重啟線下戰(zhàn)略打造線下銷售陣營，與線上銷售形成全渠道銷售。而有趣的是，百草味與其他友商不同，其當年正是從線下的門店轉(zhuǎn)型走到線上，雖沒有搶占到互聯(lián)網(wǎng)大潮的先機，卻擁有早年的線下倉庫、物流、加盟商乃至經(jīng)驗積累，這讓百草味的目光從線上再回到線下時，玩起O2O模式變得駕輕就熟。

其實對休閑食品電商來說，從線上走向線下并不難，但單純的開設(shè)幾家實體店并不意味著就是成功布局了線下，真正的O2O是需要全渠道發(fā)展，而這中間最關(guān)鍵就是物流供應(yīng)鏈能力。從這個角度來看，百草味的布局有相當?shù)南纫娭鳌?jù)了解，百草味耗資4000多萬元，建立了揀貨、驗貨、封箱、稱重一體化的立體式發(fā)貨倉庫，并且研發(fā)了智能化物流配送系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)電商的人群革命，得年輕用戶得天下

縱觀互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各行各業(yè)，無論是社交產(chǎn)品領(lǐng)域，新一代視頻社交、圖片社交產(chǎn)品的爆紅；還是智能手機領(lǐng)域，自帶美顏功能方便自拍的美圖手機、以青年良品為賣點快速推出迭代產(chǎn)品的魅族手機開始流行；亦或是電商領(lǐng)域的母嬰電商、跨境電商的爆發(fā)式增長態(tài)勢，都證明了滿足年輕網(wǎng)民需求對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的重要性。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新報告顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億。其中29歲以下網(wǎng)民占比高達54%，尤其是10歲以下低齡群體近三年來占比也在持續(xù)增加。90后乃至00后群體眼下無疑正成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和網(wǎng)購主力軍。對休閑食品電商來說，網(wǎng)購人群的變化其實也給市場帶來了新的發(fā)展機遇。

如何抓住年輕人群，對所有的休閑食品電商既是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，休閑食品雖然是剛需市場，但正是由于年輕人群對互聯(lián)網(wǎng)模式的熟悉，他們反而可能會更多采用新興的渠道去獲取，例如更多通過海淘平臺去購買進口零食，這無疑會很大程度上影響國內(nèi)休閑食品電商的市場份額。而另一方面，原本的

既有格局也可能面臨著重新的洗牌，新的品牌很可能會借助移動互聯(lián)網(wǎng)的新特點找到新的突圍之路，例如和直播相結(jié)合，打造新的流量銷售渠道等。

作為一家傳統(tǒng)老牌休閑食品企業(yè)的百草味，在此時進行一些改變就顯得殊難可貴起來。今年端午節(jié)，百草味獨家推出了“裹果棕”，在別出心裁的將各種堅果放入粽子之中改變傳統(tǒng)口味之余，還以年輕化和扁平化的包裝，清新的顏色甚至繽紛多彩的文案等時尚元素吸引了年輕群體的關(guān)注。這種將新商業(yè)思維和模式與傳統(tǒng)老字號的工藝和產(chǎn)品的結(jié)合，最終也產(chǎn)生了1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)。

事實上，經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，國內(nèi)的電商行業(yè)已經(jīng)相對成熟，在如今全民網(wǎng)購的大背景下，網(wǎng)購用戶的分層開始越來越明顯，不同層次用戶的消費需求、特征、關(guān)注點越來越不同。這個時候通過創(chuàng)新和差異化服務(wù)來提升品牌核心競爭力就變得非常重要了。

隨著與互聯(lián)網(wǎng)時代相伴而生的年輕群體成為網(wǎng)購主力，在這群網(wǎng)絡(luò)原住民的眼里，網(wǎng)絡(luò)購物與線下購物已經(jīng)同是一回事，而想要滿足年輕網(wǎng)民的需求，必須要求企業(yè)與時俱進的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)使用最流行的工具向目標用戶進行傳播。

只有這樣，企業(yè)才能最終在激烈的市場競爭中做到提高自身品牌價值，保持客戶高認知度和美譽度，從而搶占更多市場份額，成為品牌常青樹。這場休閑食品電商之爭，或許才剛剛開始。

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