馬前卒還是炮灰，京東會如何書寫1號店的結(jié)局？

一個月前，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，1號店被京東收入囊中。當(dāng)時外界普遍猜測，1號店將就此退出中國電商的舞臺，但眼下一場由1號店掀起的促銷大戰(zhàn)似乎昭示著一切都尚未塵埃落定。

攜1號店對抗天貓，資金和業(yè)績的雙重困境

眾所周知，超市品類是1號店的起家品類。雖然1號店最終沒能成長為像京東一樣規(guī)模的企業(yè)，但它在超市類電商的地位，就像京東之于3C、當(dāng)當(dāng)之于圖書一樣，確實(shí)樹立起了獨(dú)特的品牌定位。在京東、阿里都積極擴(kuò)張品類，尤其是爭奪超市、生鮮這些品類之際，1號店的潛在價值得到了京東的認(rèn)可。這或許是京東為何要給1號店投入10億元資金支持其和天貓超市角逐的原因所在。

但我們深知的另一個事實(shí)是，京東歷來就是虧損大戶。即使上個季度財(cái)報(bào)中，京東的虧損已經(jīng)大幅縮減，但隨著這家公司持續(xù)加大各種新業(yè)務(wù)的投入，尤其是成本更高的商超之戰(zhàn)的即將襲來，在可預(yù)見的未來京東恐怕很難短時間扭虧為盈。

不久前京東公布財(cái)報(bào)時，東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁沈浩瑜更是提到了一件有意思的結(jié)論，「快消品已經(jīng)成為推動京東GMV增長的主要因素，但快速消費(fèi)品訂單規(guī)模更小、更重，這對每訂單的履約成本帶來了壓力」。從這個角度來看，資金很大程度上會是京東能否贏得這場商超大戰(zhàn)的關(guān)鍵原因所在。

一方面，京東需要不斷向資本市場證明自己仍然是中國電商市場最具活力的平臺，這意味著京東需要繼續(xù)保持GMV的高增速。在去年，京東大喊努力拓展服飾、百貨等非標(biāo)品類，但在今年618，京東非標(biāo)類卻已經(jīng)了無聲息。而這背后主要是京東印象中給別人的感覺一直就是賣3C產(chǎn)品的，這和非標(biāo)品的目標(biāo)客戶存在沖突。而快消品由于很大程度上可以緩解這種困境，這也已經(jīng)成為京東最后的救命稻草。

而另一方面，商超大戰(zhàn)短時間內(nèi)恐怕不會結(jié)束，京東想要贏得這場商超大戰(zhàn)勢必要加大資金投入力度。劉強(qiáng)東在解讀京東財(cái)報(bào)時也承認(rèn)，「隨著集團(tuán)的收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來在某個時間不可避免地會像商超那樣遇到價格戰(zhàn)」。事實(shí)上，隨著天貓超市宣布要在商超領(lǐng)域投入雙20億的背景下，接下來的價格戰(zhàn)可能已經(jīng)不可避免。對京東來說，資金和業(yè)績壓力下的雙重困境，使得其不得不扶持1號店，以便能夠牽制天貓超市的咄咄逼人。

1號店的最后價值將被榨干，拼盡全力的流血對抗

選擇讓1號店站在前臺對抗天貓超市，在京東看來這是一招妙棋。因?yàn)檫@不僅能給天貓超市造成一定壓力，更關(guān)鍵的是可能將天貓超市拉入價格戰(zhàn)泥潭。但就這次的1號店促銷大戰(zhàn)來看，真正能給市場帶來的恐怕就只是暫時引起了電商平臺短時間內(nèi)的低價競爭。

1號店雖然擁有不錯的品牌，但其真正能形成影響力的僅僅是在華東地區(qū)。1號店所能覆蓋到的人群恐怕也只是在華東地區(qū)。當(dāng)然1號店可能會在局部地區(qū)形成對天貓超市的優(yōu)勢，但就整體商超格局來看，這恐怕沒辦法掀起什么水花，畢竟1號店本身在中國電商市場中的份額早已幾乎可以忽略不計(jì)。

而我們知道京東是虧損大戶，京東在商超布局上如今采用雙品牌獨(dú)立運(yùn)營策略，不提這是否會讓京東陷入左右手互博的困境中，單說為1號店的持續(xù)供血這恐怕就會給京東造成資金上的不可承受之輕。更關(guān)鍵的是，這勢必會減緩京東整合1號店的速度，從長遠(yuǎn)看絕非明智之舉。

事實(shí)上，體量上的差距已經(jīng)決定了1號店在這場商超大戰(zhàn)中只能是馬前卒角色，而所謂10億元更多看上去是京東為1號店拼命一搏提供的最后彈藥。其最終結(jié)果無論成敗與否，命運(yùn)可能已經(jīng)注定。而此前，京東公布其2016第二季度財(cái)報(bào)時也透露，今年1號店的GMV沒有增長，這也給1號店的未來蒙上了一層陰影。

現(xiàn)在的1號店面臨兩種局面。成，則意味著接下來的幾個月時間里1號店對天貓超市產(chǎn)生了阻力，但京東的資金并不足以持續(xù)不斷的為京東商超和1號店兩個品牌持續(xù)輸血，最終1號店仍逃不離被邊緣化的結(jié)局。敗，則意味著1號店的結(jié)局將會和拍拍、易迅一樣面臨關(guān)閉的尷尬局面。1號店的價值對京東來說只是商超戰(zhàn)略上的一顆旗子，當(dāng)最后價值被榨干之后，被拋棄其實(shí)已然注定。

還是熟悉的味道，10億元恐怕會是歷史重演

具體來看，未來三個月內(nèi)投入10億元開展大規(guī)模促銷，1號店的目標(biāo)可以說直指天貓超市。在京東與阿里的商超大戰(zhàn)中，1號店作為京東的先頭部隊(duì)打響價格戰(zhàn)?！纲F1賠20」這是1號店喊出的新口號，只要自營商品售價超過天貓超市相同商品，那么用戶有權(quán)利申請相當(dāng)于差價20倍的返利，這其實(shí)等同于價格戰(zhàn)的正式開啟。

對于背靠阿里的天貓超市而言，1號店想要靠10億元的促銷打敗天貓超市并不現(xiàn)實(shí)。蘇寧易購超市公司品牌與市場管理中心副總經(jīng)理崔春表示：“零售的核心在于品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。品就是品牌和產(chǎn)品，質(zhì)就是質(zhì)量和服務(wù)。只有圍繞這幾個核心因素去提升內(nèi)功，才是真正提升零售競爭力的王道。一味在短期的價格上嘩眾取寵，這種作秀形式無異于殺雞取卵和鼠目寸光?！?/p>

類似的口號其實(shí)我們并不陌生，10億元也不是什么陌生的數(shù)字。曾幾何時面對京東的競爭，背靠沃爾瑪?shù)?號店就得到過大施拳腳的空間，在2013年更是花了近10億元來砸市場，鋪天蓋地的到處都是1號店的廣告，而除了廣告之外，1號店不僅喊出「比某東便宜xx元」的促銷口號，還搞了數(shù)次「破吉尼斯紀(jì)錄」的促銷。

但1號店的最終結(jié)局其實(shí)我們已非常清楚，這家以商超業(yè)務(wù)起家的電商平臺最后變成了沃爾瑪和京東戰(zhàn)略合作的棄子。其結(jié)局令人唏噓不已，而這其實(shí)也恰恰說明了電商市場的競爭并不是依靠某家平臺短時間促銷就能奠定的，這仍然會是資金、供應(yīng)鏈、物流等綜合實(shí)力的比拼。

我們知道電商燒流量其實(shí)就是在燒用戶，因?yàn)樯坛珺2C是高頻剛需，消費(fèi)粘性非常高，帶來的流量很可觀，但因?yàn)樯坛奉惗唷⒖蛦蝺r低、物流成本高，訂單其實(shí)越多虧損越大，很難賺錢。所以在發(fā)展商超時，必須要有其他高利潤的品類來攤薄成本，平臺才能走上一條健康發(fā)展之路。這就導(dǎo)致一個結(jié)果，獨(dú)立的商超平臺（生鮮電商也面臨著同樣的困境）其實(shí)很難真正做大。

京東和天貓要在商超市場廝殺的關(guān)鍵原因即是出于流量爭奪的戰(zhàn)略目的，也是在于京東和天貓?jiān)揪褪蔷C合性平臺電商，他們擁有足夠多的戰(zhàn)略縱深得以確保尋找到盈利點(diǎn)。然而在電商市場紅利期已過的背景下，其實(shí)1號店的這條路卻很大程度上已經(jīng)走不通。

10億元的促銷恐怕?lián)Q來的會是竹籃打水一場空。我們已經(jīng)預(yù)見了1號店的最終結(jié)局，如果繼續(xù)在商超這條路上前行下去，恐怕留給1號店的時間只能說不多了。

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