社群的自我進(jìn)化，從社區(qū)到生態(tài)

信息、人、商品（服務(wù)），這之間的種種組合關(guān)系，幾乎可以概括當(dāng)下各種各樣商業(yè)模式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。無論是PC還是移動(dòng)，這些關(guān)系中最先被滿足的往往是人與信息之間的連接，于是我們看到PC時(shí)代的百度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今日頭條，以及龐大的微信內(nèi)容生態(tài)。但最誘人的，也吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼的無疑則是人與人的連接。

就在幾天前，騰訊市值超過2萬億港幣，成為了亞洲市值最高的公司；而Facebook上市4年，市值已經(jīng)坐穩(wěn)3600億美元，超過了?？松っ梨诤凸缮癜头铺氐牟讼?哈撒韋公司。

社交無疑是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中的明珠，而Facebook、Snapchat、QQ、微信這些社交產(chǎn)品們的發(fā)展歷程則無疑是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶代際轉(zhuǎn)換的簡史，而微博、QQ興趣部落這些基于興趣或社群而迅速發(fā)展的產(chǎn)品同樣值得我們研究。

從地方站、QQ群到興趣社區(qū)、興趣部落

在LBS無處施展的PC時(shí)代，西祠胡同、19樓這樣的地方社區(qū)，和那些以XX地名打頭的QQ群，似乎是那個(gè)大多數(shù)剛剛觸網(wǎng)的時(shí)代里，最活躍的地方。

剛剛打開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)魔盒的人們，并不能滿足于門戶網(wǎng)站和地方信息港上那更新速度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的資訊，他們迫切地希望互聯(lián)網(wǎng)真的能夠像麥克盧漢所說的那樣，成為自己身體延伸的一部分，觸及更廣闊的世界。于是充滿著荷爾蒙氣息的本地社區(qū)和QQ群，讓70后、80后們邁出陌生人社交的第一步。

而十幾年過去了，盡管很多人不愿意承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)世界的主角已經(jīng)變?yōu)榱烁贻p，也更有時(shí)間和精力的90后，甚至00后，社群的玩法也變得多種多樣。

每個(gè)時(shí)代的文化都有著自己特殊的烙印，正如離我們不遠(yuǎn)的日本，在經(jīng)歷了30年前“廣場協(xié)定”帶來的經(jīng)濟(jì)失血之后，也有“昭和男兒，平成死宅”的巨大代際差異。在物質(zhì)生活極大滿足的環(huán)境下成長起來的90后、00后，他們對于興趣的興致要遠(yuǎn)大于他們的父輩母輩，對興趣追求的狂熱甚至可能超過了對于大多數(shù)屌絲來說可得性更低的性。

“95%的中國人認(rèn)為有自己的興趣，62%的人興趣廣泛，68%的人把興趣作為自己選擇專業(yè)的第一因素，53%的人工作與興趣相符?！边@些數(shù)字來自于QQ興趣部落與社科院聯(lián)合發(fā)布的《中國興趣報(bào)告》。

QQ，這個(gè)已推出17年的產(chǎn)品，也在2014年上線名為“興趣部落”的功能，將QQ群的功能進(jìn)一步延伸，更加強(qiáng)調(diào)興趣，以適應(yīng)更多的90后、00后用戶的需求。2年時(shí)間里，基于QQ 8.77億的用戶基礎(chǔ)，興趣部落累積了30萬個(gè)部落，其中百萬粉絲以上的部落超過250個(gè)，粉絲最高的部落總?cè)藬?shù)5000萬。整個(gè)興趣部落的活躍用戶超過千萬，其中半數(shù)以上是90后。

而同樣是2014年，剛剛上市的微博也宣布推出三大舉措“深耕垂直、下潛市場、興趣社交”，進(jìn)而希望主打興趣牌來吸引年輕用戶。這一舉措并沒有在當(dāng)時(shí)起到立竿見影的效果，那時(shí)的微博正陷于變現(xiàn)困難的泥潭難以自拔，被外界唱衰。但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱，以及微博在二三線城市90后用戶的滲透率不斷提升，微博當(dāng)初打下的興趣牌逐漸體現(xiàn)出價(jià)值。目前微博月閱讀量超過100億的垂直興趣領(lǐng)域超過12個(gè)，微博的市值也來到了百億美元的關(guān)口。從中心化的廣場，到去中心化的集市，微博的發(fā)展似乎也印證社交平臺(tái)或者說社群發(fā)展的一大趨勢。

新生代的用戶并不愿意站在一個(gè)廣場上充當(dāng)看客和聽眾，去聽那些更擅長表達(dá)或握有發(fā)生渠道的人大聲去講，而更希望在自己擅長和喜歡的興趣領(lǐng)域，和有同好的人發(fā)生交集。這種特點(diǎn)與其說是碎片化，倒不如叫做散珠化更合適。

這一點(diǎn)在QQ興趣部落上的體現(xiàn)格外明顯，90后、00后在這里找到了自己喜歡的明星，感興趣的影視劇，共同的興趣愛好，每個(gè)社群之間互有交叉，但用戶之間卻不容易形成排斥。

從社區(qū)到社群生態(tài)路上的那些坑

當(dāng)然并不是每一個(gè)公司都可以圍繞興趣做成一個(gè)大生意，尤其對于創(chuàng)業(yè)公司而言。比如說曾經(jīng)風(fēng)光無限的豆瓣，這家成立于2005年的慢公司，橫跨了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的10年，從文藝青年的興趣小組出發(fā)，圍繞著書影音的這些文藝青年最愛的興趣，希望從興趣社區(qū)上在社交領(lǐng)域突圍。不過11年過去了，豆瓣從電商試到影業(yè)集團(tuán)，也依然在尋找一條屬于文青社區(qū)的變現(xiàn)之路。

而一度被認(rèn)為是移動(dòng)端豆瓣，或者說移動(dòng)貼吧的Same也遇到了同樣的尷尬。如何讓有著不同興趣愛好的用戶，在同一個(gè)平臺(tái)上和平相處，這似乎是所有創(chuàng)業(yè)公司向做成多興趣社交平臺(tái)必然會(huì)遇到的瓶頸。

更古老的天涯、貓撲們，雖然成功完成了早期用戶的積累，但在一次次的社區(qū)內(nèi)的“用戶暴力”中，隨著他們的用戶年齡漸長，他們也錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，天涯勉強(qiáng)上了新三板繼續(xù)堅(jiān)持，貓撲則早早委身土豪。

而像QQ這樣的大平臺(tái)則往往不會(huì)遇到這樣的問題，因?yàn)樗鼈冇凶銐虻牧髁炕A(chǔ)，使得其可以通過興趣部落的方式，直接將巨大的流量根據(jù)用戶興趣導(dǎo)流，避免了不同興趣用戶之間的相互排斥。但對于從0到1的小平臺(tái)來說，這一切則并不順利，它們需要先從某個(gè)或某幾個(gè)興趣開始聚集用戶，然后慢慢擴(kuò)展。

同樣的例子也發(fā)生在百度貼吧身上，借助百度精準(zhǔn)的流量，百度貼吧形成了興趣社群最早的形態(tài)，盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一優(yōu)勢正漸漸縮小，因?yàn)榇蠹宜阉鞑辉偈橇髁康奈ㄒ蝗肟?。像QQ、微信這種強(qiáng)社交屬性平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，流量的價(jià)值被進(jìn)一步放大，這也是為什么QQ興趣部落、微博這類產(chǎn)品在最近2年快速發(fā)展起來的很大一部分原因。

從人和人的強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，原本就要比陌生人社交從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系來得更容易。對于陌陌、探探們而言，如何讓用戶能夠基于興趣愛好有得聊，才是他們所苦惱的，于是我們看到了陌陌的群組功能，探探的標(biāo)簽功能。

為什么QQ興趣部落能夠避開這些坑？

相比于微博，QQ興趣部落在社群形態(tài)上更加的清晰，因此也更具有代表性，而剖析這一產(chǎn)品的成功原因，我們或許能夠找到很多值得借鑒和研究的地方。

依托巨大的社交流量——正如前文所說，像QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品，承載了QQ 8.77億的用戶，有著天然的流量優(yōu)勢。而在這8.77億用戶中，如今QQ不斷年輕化，以90甚至95后為主的用戶群，本身也更愿意接受這種基于興趣的社群，而不是傳統(tǒng)的QQ群或興趣社區(qū)。由于有足夠大的基數(shù)，通過給予興趣標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)匹配，大多數(shù)的興趣愛好者都能找到足夠多的同好者。而興趣部落也從最初的移動(dòng)端產(chǎn)品，到如今和PC端打通，無疑讓這種流量上的優(yōu)勢更加明顯。

平臺(tái)的包容性——對于這些年輕用戶來說，他們的興趣永遠(yuǎn)都不會(huì)是單一的，QQ部落平臺(tái)性的特點(diǎn)則讓用戶在其中找到自己喜歡的各種興趣主題，而不是注冊N個(gè)不同的社區(qū)，或安裝多個(gè)興趣社區(qū)App。而由于是自發(fā)形成的多個(gè)平行興趣部落，而不是由某個(gè)興趣社區(qū)發(fā)展成的，這一平臺(tái)上自然沒有所謂的主流用戶，比如二次元至于Bilibili、籃球愛好者之于虎撲、知識(shí)精英之于知乎，也就不會(huì)產(chǎn)生不同用戶群之間的排斥。60后們喜歡聊養(yǎng)生，但這并不妨礙90后們在這里追星，這就是平臺(tái)的價(jià)值。

生態(tài)的共贏屬性——當(dāng)成千上百個(gè)社群平行的形成后，平臺(tái)也就具備了生態(tài)的屬性，可以產(chǎn)生足夠多的內(nèi)容，從而自產(chǎn)生流量，進(jìn)一步自變現(xiàn)。QQ興趣部落上基于明星社群、影視社群延伸出了各種玩法，使得社群參與者、明星或IP運(yùn)營者們都可以從中各取所需，滿足自己的價(jià)值需求。

比如TFboys，這個(gè)在90后人群中有著巨大號(hào)召力的明星團(tuán)體，在QQ興趣部落上的部落人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1946萬，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近北京市的常住人口。他們在這里與粉絲互動(dòng)，同時(shí)以活動(dòng)和主題的形式促使粉絲產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并向外傳播。對于粉絲們來講，興趣部落的討論氛圍顯然要好于微博上簡單的關(guān)注；而對于TSboys而言，興趣部落則成了他們重要的形象塑造和粉絲運(yùn)營平臺(tái)。

而一旦構(gòu)建起這樣的興趣社群生態(tài)，商業(yè)價(jià)值就和曾經(jīng)的社群們完全不一樣了，明星會(huì)將把QQ興趣部落這種直接面向90后、00后的平臺(tái)作為重要的粉絲互動(dòng)渠道，熱門影視也會(huì)把這種平臺(tái)作為票房孵化器。而信息流的內(nèi)容呈現(xiàn)形式則是對于廣告變現(xiàn)來說也更容易實(shí)現(xiàn)效率最大化，更何況本身就擁有興趣這樣一個(gè)極為清晰的用戶畫像標(biāo)簽。

從BBS、社區(qū)到如今各式各樣的社群生態(tài)玩法，像微博、QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品無疑是成功的，他們真正的通過興趣構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)，并通過玩法挖掘出了足夠大的商業(yè)價(jià)值。

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