天貓已成奢侈品翻盤(pán)關(guān)鍵，Coach關(guān)店后悔也無(wú)益

近日，一年前入駐天貓旗艦店的美國(guó)皮具品牌Coach被曝退出，而這已經(jīng)是Coach第二次退出天貓了。事實(shí)上，Coach 二進(jìn)二出天貓背后的搖擺不定與近年來(lái)整個(gè)奢侈品零售行業(yè)的業(yè)績(jī)下滑有著直接關(guān)系。

奢侈品行業(yè)線下：疲軟下滑形勢(shì)嚴(yán)峻

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，Coach只能算是二線偽奢侈品牌，在美國(guó)市場(chǎng)早已淪為大媽款，但其以“輕奢品”出道，一度抓住了彼時(shí)不成熟的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)和“低價(jià)買(mǎi)奢侈品”的消費(fèi)者心理，取得了一定成績(jī)。隨著中國(guó)人收入的增加，消費(fèi)普遍升級(jí)以及出國(guó)機(jī)會(huì)的增多，自視甚高在華定價(jià)超美50%以上的Coach開(kāi)始被線下市場(chǎng)冷落。

更重要的是，Coach無(wú)視中國(guó)電商行業(yè)的快速發(fā)展，僅把天貓視作渠道商和偷師的對(duì)象，一方面缺乏自運(yùn)營(yíng)電商的經(jīng)驗(yàn)和能力，另一方面授權(quán)渠道商、代購(gòu)雜亂無(wú)章，這直接導(dǎo)致了Coach在線上的失敗。根據(jù)最新一季財(cái)報(bào)，Coach的銷售額、總利潤(rùn)、凈利潤(rùn)悉數(shù)下跌，同時(shí)還打算關(guān)閉美國(guó)線下的1/4門(mén)店。

其實(shí)，近年來(lái)很多奢侈品牌商在中國(guó)的日子并不好過(guò)，迪奧、Prada、菲拉格慕也出現(xiàn)大幅度的跌幅，菲拉格慕2016年上半年銷售額為 7.1億歐元，同比下跌1.7%。

究其原因，其一，近年國(guó)內(nèi)政策收緊。反腐的同時(shí)打擊了奢侈品消費(fèi)，比如國(guó)務(wù)院出臺(tái)明文規(guī)定禁止政府采購(gòu)奢侈品、嚴(yán)控三公消費(fèi)等政策影響了奢侈品在中國(guó)的銷售。

其二，跨境購(gòu)物和跨境電商的興起。在中外匯率差距之下，奢侈品全球售價(jià)不統(tǒng)一，中國(guó)地區(qū)的售價(jià)遠(yuǎn)比海外市場(chǎng)要高。由于政策的大力支持和跨境購(gòu)物、電商的高速發(fā)展，無(wú)論是品牌導(dǎo)向的富人還是性價(jià)比導(dǎo)向的普通人，都有了新的消費(fèi)渠道可選。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)走了全球46%的奢侈品，其實(shí)3/4的消費(fèi)發(fā)生在境外。

其三，奢侈品牌發(fā)展策略用力過(guò)猛。包括Michael Kors和Coach等輕奢侈巨頭們近年來(lái)都犯了同樣的錯(cuò)誤，它們過(guò)度利用品牌聲譽(yù)以謀求告訴發(fā)展，因此實(shí)施業(yè)務(wù)快速拓展、大量開(kāi)店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客等策略，卻忽略了奢侈品的本質(zhì)是小眾、高定和突出，丟掉了品牌還造成了水貨、假貨良莠不齊的局面。最終的負(fù)面作用是，消費(fèi)者再也不會(huì)為標(biāo)正價(jià)的手袋買(mǎi)單。

線上份額瘋漲：擁抱電商大勢(shì)所趨

由于中國(guó)市場(chǎng)的低迷，奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始全面梳理，回歸理性策略，比如對(duì)高租金低營(yíng)收的虧損門(mén)店進(jìn)行關(guān)閉止損處理。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅有14家。

僅僅止損是不夠的，根據(jù)Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額將在2025年達(dá)到18%，成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。貝恩咨詢的報(bào)告則顯示，78%的消費(fèi)者選擇從互聯(lián)網(wǎng)獲得奢侈品信息，這需要品牌變得更年輕更時(shí)尚同時(shí)重視電商。可以說(shuō)，中國(guó)電商行業(yè)的高速發(fā)展是奢侈品牌想要繼續(xù)謀求高速發(fā)展所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，從基因上看互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的理念是相反的，互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)莫過(guò)于普及大眾，而奢侈品的追求卻是高貴和逼格，從一定程度上來(lái)說(shuō)，如果不是業(yè)績(jī)難看，生存艱難，或許曾被奢侈品不看好的電商平臺(tái)上并不會(huì)出現(xiàn)他們的身影。

但是，理念的相反并不意味著奢侈品無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，大眾實(shí)際上是涵蓋了小眾的存在，隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今他們可以清楚地知道想要什么，對(duì)奢侈品文化和產(chǎn)品特點(diǎn)也了然于心，網(wǎng)購(gòu)提供的便捷反而是更重要的，唯一的困擾則是良莠不齊的水貨、假貨，而奢侈品牌入駐電商平臺(tái)建立旗艦店恰好可以為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)正品的渠道，震懾掃除假貨毒瘤。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，他們所追求的高逼格服務(wù)，在電商平臺(tái)上也可以通過(guò)構(gòu)建自己的養(yǎng)護(hù)體系、打造奢華專享的商品呈現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在解決了理念矛盾之后，正如上文所說(shuō)，快速發(fā)展中的電商平臺(tái)正在成為新一代年輕消費(fèi)群體的首選購(gòu)物場(chǎng)合，定位時(shí)尚的奢侈品牌想要了解年輕消費(fèi)者所想所需，就必須參與進(jìn)來(lái)，更重要的是，對(duì)于奢侈品牌方來(lái)說(shuō)，在線交易有助于通過(guò)及時(shí)發(fā)布信息激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)，還可以吸引潛在消費(fèi)者到線下門(mén)店體驗(yàn)。以Chanel為例，其在去年6月與Net-a-Porter合作，為旗下品牌Coco Crush開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)，首次試水電商就在開(kāi)售6小時(shí)內(nèi)售罄。

天貓成佼佼者：與之合作一騎絕塵

盡管擁抱電商已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，但奢侈品牌方首選的自建官網(wǎng)作為電商渠道往往成了一條不歸路。這背后的原因莫過(guò)于傳統(tǒng)企業(yè)不懂電商運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)時(shí)尚電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才稀缺，缺乏優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)使他們還面臨著如何獲取流量、物流、售后服務(wù)等各種本地化問(wèn)題。

相比之下，入駐電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店則是奢侈品牌用血與淚換來(lái)的最后也是最好的選擇，天貓則成為了各方的首選。據(jù)了解，目前，包括Burberry、La Perla、Y-3等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢牌，全球最大的奢侈品牌LVHM集團(tuán)旗下Make Up For Ever、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線美妝大牌，以及Agnesb、Stellaluna等時(shí)尚輕奢品牌均已開(kāi)設(shè)官方的天貓旗艦店。

隨著天貓與奢侈品牌集團(tuán)已進(jìn)入更頻繁接觸、不斷達(dá)成緊密合作的蜜月期，合作之下取得的成果也是斐然的，以LVMH旗下的彩妝品牌嬌蘭為例，入駐天貓當(dāng)日開(kāi)啟直播預(yù)售，一小時(shí)內(nèi)收獲近400萬(wàn)次互動(dòng)，5萬(wàn)新粉絲，打破了嬌蘭史上單小時(shí)會(huì)員招募紀(jì)錄。而與天貓合作最為密切的Burberry對(duì)通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店遏制非正規(guī)渠道、提高銷售額，推廣品牌的效果也稱贊不已。

其實(shí)，天貓之所以能成為奢侈品牌構(gòu)建線上陣地的首選合作伙伴，就在于其首先可以借助阿里旗下電商大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，從商品研發(fā)開(kāi)始，到新品上市、次新品折扣、尾貨清倉(cāng)等環(huán)節(jié)，為品牌方提供全面管理方案。同時(shí)，天貓?jiān)诮衲赀€針對(duì)不同階段消費(fèi)需求打造了立體奢侈品電商體系，實(shí)現(xiàn)品牌天貓旗艦店、魅力惠頻道、聚劃算、天貓國(guó)際版塊的相互協(xié)同。除此之外，在天貓引導(dǎo)之下，奢侈品牌在線上服務(wù)方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，SKU多且美，每一件商品從拍攝、后期處理到文案和視覺(jué)設(shè)計(jì)都花銷不菲，高付出換來(lái)了良好品牌形象的高回報(bào)。

正如LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越所說(shuō)，天貓不僅對(duì)于旗下產(chǎn)品銷量提升的幫助，更重要的是，天貓作為全球品牌的運(yùn)營(yíng)陣地，提供了平臺(tái)和各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具，使奢侈品可以在這里展示自己的品牌調(diào)性，且能直接觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。

來(lái)自巴黎銀行奢侈品分析師luca solca表示，奢侈品牌在中國(guó)如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個(gè)強(qiáng)大的第三方平臺(tái)來(lái)做支撐，而天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)玩家，并預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，奢侈品牌都會(huì)進(jìn)入天貓等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。

總的來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)零售渠道疲軟不堪的大環(huán)境下，通過(guò)綜合性第三方平臺(tái)型電商做品牌自營(yíng)，已經(jīng)是全球奢侈品電商的真正發(fā)展趨勢(shì)。而這其中借助天貓擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，以規(guī)模效應(yīng)贏得了品牌推廣和銷售增長(zhǎng)的奢侈品牌們，已經(jīng)領(lǐng)先在了起跑線上。

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