從爆款突破到IP全局運(yùn)營(yíng)，看百草味玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

近段時(shí)間以來(lái)最熱的電視劇，十有八九當(dāng)屬楊洋領(lǐng)銜的「微微一笑很傾城」，零食電商百草味身影的出現(xiàn)——與楊洋的攜手給了“吃貨們”與“羊毛們”一個(gè)大大的驚喜。與此同時(shí)，百草味推出的抱抱果以上線首月銷售額超1000萬(wàn)的爆發(fā)力成為一款現(xiàn)象級(jí)零食而引起熱議。

抱抱果席卷市場(chǎng)的底氣

抱抱果作為百草味切入資本市場(chǎng)以后推出的首款單品，乍一看只是紅棗夾核桃，但截止到9月中旬，抱抱果天貓旗艦店和天貓超市的銷量分別以30萬(wàn)件和2.27萬(wàn)件排名全行業(yè)同類產(chǎn)品第一名和第二名。其甚至在上線之初就交出18天售出30萬(wàn)盒，一度斷貨這樣的成績(jī)，說(shuō)明抱抱果絕不是表面看上去那么簡(jiǎn)單。

其實(shí)，就抱抱果本身而言，其主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

抱抱果以“抱抱”為名，表面上看是紅棗抱著核桃，其實(shí)是取“抱”這個(gè)字所代表的擁抱含義，而擁抱給人的第一感覺(jué)往往是溫情，這背后是百草味通過(guò)抱抱果闡述企業(yè)自身理念——希望每一個(gè)用戶能夠感受到人性的溫暖，情感訴求得到釋放，在每一個(gè)需要關(guān)懷和文段的時(shí)刻可以用“抱抱”來(lái)表達(dá)情意，借抱抱果向社會(huì)傳達(dá)擁抱、溫暖和快樂(lè)這些治愈系正能量。

同時(shí)，百草味在飽飽果這款單品上，率先實(shí)現(xiàn)了無(wú)添加劑和物理保鮮，因而飽飽果更加新鮮。雖然代價(jià)是相比同類產(chǎn)品的10個(gè)月保質(zhì)期，抱抱果的保質(zhì)期縮短到了3個(gè)月，但這也打造了飽飽果一覽眾山小的品質(zhì)，更為行業(yè)樹(shù)立了“短?！边@一新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

更重要的是，飽飽果作為一款休閑零食，口感體驗(yàn)是其立足之本，因此百草味在借助“短保”實(shí)現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)的同時(shí)，還堅(jiān)持采用整顆新疆和田駿棗配整顆阿克蘇薄皮核桃，將紅棗的甜和核桃的香糅合在一起，味道醇厚回甘，不僅因美味廣受“吃貨”好評(píng)，相較都市白領(lǐng)日常吃的其他快餐零食，更富含多種維生素、氨基酸及微量元素，十分有益身體健康。

可以說(shuō)，僅就抱抱果產(chǎn)品本身，其鑄美味和健康為鎧，造優(yōu)秀品質(zhì)為盾，還別具匠心的把傳播溫情傳播愛(ài)的企業(yè)理念作為武器加諸產(chǎn)品，讓抱抱果的內(nèi)涵得到了生化，為其成為橫掃市場(chǎng)的單品爆款打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

進(jìn)階營(yíng)銷策略，打造爆款和IP

俗話說(shuō)，酒香也怕巷子深，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，僅僅產(chǎn)品本身優(yōu)秀是不夠的。百草味立足于抱抱果本身優(yōu)良的品質(zhì)和內(nèi)涵理念，在外圍進(jìn)行了線上線下的全面包裝營(yíng)銷。

首先，百草味邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師北邦為抱抱果設(shè)計(jì)了大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹(shù)懶等6個(gè)動(dòng)物形象作為系列包裝，外包裝上更是清爽簡(jiǎn)潔的馬卡龍色系打底，以萌系動(dòng)物擁抱抱果作為形象展示，除了讓人感覺(jué)清新可愛(ài)之外，還能感覺(jué)到產(chǎn)品所表達(dá)的情感流動(dòng)。這一舉改變了抱抱果棗夾核桃的單調(diào)形象，萌系動(dòng)物+治愈系動(dòng)作取而代之，形象更加立體可愛(ài)，給消費(fèi)者的印象也更深刻。

同時(shí)，百草味不僅攜手國(guó)內(nèi)大熱電視劇「微微一笑很傾城」和暖心形象代表?xiàng)钛?，還與熱門韓劇「W兩個(gè)世界」、「灰姑娘與四騎士」進(jìn)行合作，同步將抱抱果植入。

事實(shí)上，百草味所選擇的影視劇合作伙伴定位非常明確，均指向了百草味的目標(biāo)用戶群體——年輕人，「微微一笑很傾城」是由與新晉網(wǎng)游相關(guān)的網(wǎng)文改編而成，其受眾用戶正是30歲以下年輕男女群體，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播在20天時(shí)間里播放量超過(guò)88億，巨大的播放量與精準(zhǔn)的收視用戶，幫助百草味實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶群體完成了大體量精準(zhǔn)廣告推送。而「W兩個(gè)世界」（漫改韓?。?、「灰姑娘與四騎士」（講述年輕人逆襲的故事）同樣如此。

更重要的是，在抱抱果形象成為立體的萌系動(dòng)物造型后，也留下了更多想象空間，比如動(dòng)物形象還可以有更多的創(chuàng)新動(dòng)作或者新的新鄉(xiāng)，再比如用戶還可以定制抱抱果送給最想擁抱的人，圍繞著抱抱果的一系列形象還可以延伸出諸如條漫、小故事、玩偶等更多周邊。抱抱果具備被打造成為零食界IP的那份潛力。

總得來(lái)說(shuō)，百草味的營(yíng)銷策略是以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷加速引流+情感互動(dòng)建立粘性。抱抱果與優(yōu)質(zhì)偶像楊洋、熱門影視劇的合作，借助后者有效擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)了快速引流；產(chǎn)品定位治愈系健康小食，包裝采用小動(dòng)物手繪，以情感互動(dòng)方式提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，復(fù)購(gòu)率得到了大幅提升，再加上產(chǎn)品本身的優(yōu)秀和更多附加周邊的想象空間，抱抱果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從爆款到IP的突破。

溫情理念貫穿品牌營(yíng)銷和生態(tài)構(gòu)建

抱抱果大獲成功的背后，是百草味推翻了先做產(chǎn)品再做營(yíng)銷的業(yè)界傳統(tǒng)，而是先根據(jù)自身品牌傳播人性溫暖的品牌價(jià)值觀制定營(yíng)銷策略，再推出合乎標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略達(dá)成了完美契合。

而這又與百草味CEO蔡洪亮對(duì)互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的深度解讀有著直接關(guān)系，9月初，蔡洪亮發(fā)內(nèi)部信指出：“盡管發(fā)展多年，但在一些消費(fèi)者心中互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)仍是快速與營(yíng)銷的代名詞，百草味則一直致力于改變這樣的消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)?！?/p>

為此，無(wú)論是歷時(shí)數(shù)年，從供應(yīng)鏈、品控、倉(cāng)儲(chǔ)多方面努力實(shí)現(xiàn)的“短?！?，還是以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷加速引流，情感互動(dòng)建立粘性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，亦或是切入資本市場(chǎng)之后，將百草味未來(lái)產(chǎn)品定位在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)以IP化的路線打造爆款單品，均是百草味教育市場(chǎng)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)零食生態(tài)的組成部分。

可以說(shuō)，百草味的目標(biāo)不僅僅是要用10年的時(shí)間將自己打造成為銷售額1000億的食品巨頭，其還找到了一個(gè)自身固有的態(tài)度：希望消費(fèi)者在接觸百草味的每一個(gè)瞬間都能感受到幸福；希望這個(gè)社會(huì)是充滿人情味的溫暖社會(huì)；希望企業(yè)在快速發(fā)展之余能夠不忘初心。而這些或許正是抱抱果這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出的初衷。

而隨著零食行業(yè)的高速發(fā)展和電商滲透率的提高，在進(jìn)入全新標(biāo)準(zhǔn)、模式和渠道的零食4.0時(shí)代后，百草味又一次搶占先機(jī)，抱抱果不僅僅是一個(gè)有IP潛力的爆款單品，更是百草味為構(gòu)建飽含企業(yè)價(jià)值觀的零食生態(tài)所打下的第一根楔子。

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