當雙十一遇上內(nèi)容平臺，會有什么不一樣的火花么？

距離雙十一還有一段時間，各大電商平臺紛紛祭出大招。在我們關注今年雙十一各電商平臺銷售額又將突破多少億時，或許是時候?qū)徱曇幌率袌龀霈F(xiàn)的新變化。

內(nèi)容平臺+電商，雙十一新玩法

作為一年一度最重要的電商狂歡節(jié)，各大電商平臺的廣告戰(zhàn)早已經(jīng)打響，京東和天貓雙方一如既往地在廣告上下功夫撕逼，京東主打安靜和溫情，強調(diào)好物低價，并希望努力淡化雙十一當天的搶購。而天貓方便則大打娛樂牌，早早開始了各種搶紅包游戲，并在上海舉辦了時尚大秀，雙十一前夜更是會在浙江衛(wèi)視推出狂歡晚會，邀請了一眾明星。

除了廣告，在金融方面，螞蟻花唄和京東白條的提額大戰(zhàn)也早早開始。物流方面，菜鳥物流和四通一達們摩拳擦掌，自營物流的京東則一再強調(diào)自己快遞員的服務能力，雙方更是引入智能物流倉儲機器人。

此外，網(wǎng)易考拉、京東全球購、天貓國際這些海淘平臺也是積極參戰(zhàn)，在全球好貨上大做文章，這種從去年才逐漸熱起來的新模式，在今年則會更深入地融合到雙十一當中。

經(jīng)歷了2009年的5000萬，到去年的912億銷售額，這個最初由天貓發(fā)起的電商節(jié)日正在從單純的比拼低價，發(fā)展到了全方位的競爭。而今年的競爭除了上面提到的那些老維度之外，還多了一個新的競爭維度，那就是與內(nèi)容平臺的流量合作。

京東選擇了今日頭條，在9月底提出京條計劃，希望將頭條的流量導入京東平臺；UC則很自然地和自家人淘寶展開了內(nèi)容流量電商變現(xiàn)的嘗試，上線商品推廣功能，自媒體人可以通過阿里媽媽在文章中置入淘寶商品鏈接，獲取交易傭金。

大家紛紛與內(nèi)容平臺合作的原因很簡單，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失，跑馬圈地積累用戶、搶占流量入口的時代也已經(jīng)結束。隨著流量價格不斷高漲，對優(yōu)質(zhì)流量的深化變現(xiàn)成為了主旋律，對于處在整個商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)最下游的電商來說更是如此。

于是京東選擇了騰訊、今日頭條這兩大流量巨頭；阿里則先后收購或投資了微博、UC、優(yōu)酷土豆等眾多社交或內(nèi)容平臺，并組建了阿里娛樂在大文娛領域發(fā)力。而落在雙十一這場近在眼前的短兵相接上，京東的京條計劃，以及阿里方面UC和淘寶的合作效果則無疑是最具看點的。

JTT VS AWU，移動內(nèi)容電商開辟新戰(zhàn)場

京東+今日頭條+騰訊（JTT），阿里巴巴+微博+UC（AWU），左手內(nèi)容，右手社交，同樣的布局似曾相識。兩大電商巨頭在探索移動電商多重化變現(xiàn)路徑時殊途同歸的走上了同樣一條路，但兩大陣營各自的優(yōu)勢卻不盡相同。

1）比流量

在前端流量入口上，在經(jīng)歷了和天天快報、騰訊新聞的惡戰(zhàn)之后，今日頭條逐漸已經(jīng)坐穩(wěn)了移動端內(nèi)容平臺的頭把交椅，月活月用戶達到1.3億，日活超過6000萬。相比之下，UC在用戶規(guī)模上并沒有處在劣勢地位，根據(jù)艾瑞咨詢最新披露的數(shù)據(jù)顯示，UC月活已經(jīng)達到4億，UC頭條的日活數(shù)據(jù)超過4000萬。

不過在內(nèi)容平臺方面起步稍晚的UC，顯然還沒有形成今日頭條的頭條號生態(tài)一樣的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，因此也更需要通過這次與阿里的合作，讓平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者通過阿里媽媽平臺獲得更多收入，激發(fā)其內(nèi)容創(chuàng)作動力?；蛟S從內(nèi)容場景和內(nèi)容帶來的流量層面，頭條為京東帶來的價值可能更大一些。

2）比合作緊密度

作為阿里系內(nèi)部產(chǎn)品的UC和淘寶在合作的緊密度上優(yōu)勢顯然更大于京東+頭條，同樣的模式阿里也曾成功應用在微博和淘寶的合作上。在3年的時間里，淘系電商平臺總計為微博帶去了3億美元的廣告收入，這還是建立在阿里并非微博第一大股東的基礎上，對于花重金全資收購的UC，阿里自然也會更加重視。

值得注意的是，阿里巴巴日前還宣布正式籌建阿里巴巴文化娛樂集團，UC和阿里旗下的文娛生態(tài)不僅將更為緊密的結合在一起，更將能與電商生態(tài)、金融生態(tài)、物流生態(tài)、云生態(tài)相互交融，讓整個阿里生態(tài)體系更加豐滿。這種體系內(nèi)的緊密結合很明顯會給UC頭條的發(fā)展帶來正向促進作用。

頭條雖然與京東達成了戰(zhàn)略合作，但考慮到京東另一個重要股東騰訊旗下的天天快報和騰訊新聞還在與今日頭條撕逼，頭條和京東合作總給人一點“一枝紅杏出墻來”的奇怪感覺。京東能否最終和頭條達成深度合作，騰訊在中間的態(tài)度可能會非常關鍵。

3）比合作方式

頭條一直缺少合適的電商場景，這或許會成為影響它與京東合作的關鍵因素。今日頭條和京東的第一步合作并沒有直接從內(nèi)容入手，而是由頭條為京東開設一個一級購物入口“京東特賣”，這樣的合作方式與微信同京東的合作模式類似，頭條自己也曾設立過獨立的頭條特賣頻道，但缺乏場景下，流量轉(zhuǎn)化效率一直不高。

在于UC的合作上，阿里則提出了另一種嘗試，那就是希望由內(nèi)容創(chuàng)作者通過阿里媽媽平臺，在文章中置入淘寶商品鏈接，由這個鏈接發(fā)生的交易傭金將由內(nèi)容創(chuàng)作者獲得。某種意義上，UC是希望內(nèi)容和商品的購物鏈接相關聯(lián)，用內(nèi)容營造場景，而不是割裂購物的場景。當然這同樣也會遇到諸如轉(zhuǎn)化效率低，內(nèi)容創(chuàng)作者自選商品鏈接較麻煩的問題。

頭條和京東是內(nèi)容平臺與電商的合作，實質(zhì)更像是兩者共同構成了一個龐大的廣告生態(tài)，他們只需要根據(jù)頭條的大數(shù)據(jù)，把合適的商品廣告推送給對的人就好了。而阿里和UC更像是建立起一套新的商品推薦規(guī)則，通過與商品高度相關的內(nèi)容吸引潛在的消費者，最終建立起類似于什么值得買的電商場景。

一個值得深究的問題，“內(nèi)容電商”是不是偽命題？

眼下無論是京條還是阿里UC，似乎離我們希望的內(nèi)容場景下的電商還有一些遠，更像是當初微博作為淘寶櫥窗一樣的流量游戲，而真正的內(nèi)容電商，或許應該是阿里CEO逍遙子所期望的“邊看邊買”。

“邊看邊買”的核心是場景，如果僅僅是一個簡單的廣告鏈接，那顯然是不具備任何電商場景的。我們可以看一些我們熟悉的內(nèi)容電商項目。比如面向中產(chǎn)階級生活方式新需求的“一條視頻”，通過視頻內(nèi)容推介精選的商品，商品與內(nèi)容直接關聯(lián)，以一種原生廣告的方式銷售商品，這也使得用戶在購買時具有了相應的場景。

但問題是，以“一條”、“年糕媽媽”為代表的一批發(fā)展自微信平臺的內(nèi)容電商，很容易陷入規(guī)模瓶頸，因為他們的內(nèi)容調(diào)性決定場景的單一性?！耙粭l”上賣不了母嬰產(chǎn)品，“年糕媽媽”上也賣不掉茶壺，PGC內(nèi)容不具備外部性，只能不斷地投入人力創(chuàng)造新的、不同調(diào)性的內(nèi)容，使其成線性增長。

頭條+京東，UC+淘寶這樣的組合則更具備想象力，因為頭條和UC都是UGC內(nèi)容平臺，內(nèi)容的豐富性使其可以承載各種各樣的電商廣告需求，但難點則在于內(nèi)容和廣告的匹配度，比如讓用戶在看iPhone7評測時可以直接鏈接到iPhone7的購買頁，在一則女明星走秀的新聞后鏈接同款服裝的廣告。

這其實相當于把電商平臺的每一個SKU都當做一個廣告主，為他們自動匹配合適的展示位置，這一點似乎我們現(xiàn)在還沒有看到。無論是今日頭條或是UC，雖然都已經(jīng)進展到了匹配這一步，但目前還只是手動匹配，對內(nèi)容的需求也是導購型的內(nèi)容。

縱觀數(shù)量龐大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，生產(chǎn)這些內(nèi)容的人只是少數(shù)族群，新媒體平臺的嘗試值得肯定，但最終能有多少人有興趣生產(chǎn)導購內(nèi)容，仍然是一個未知數(shù)。而真有一天鋪天蓋地的導購信息被生產(chǎn)出來后，勢必會對既有的內(nèi)容生態(tài)造成毀滅的負面后果，這恐怕又是內(nèi)容平臺所不愿看到的。我們所期待的內(nèi)容和商品信息的自動匹配無縫銜接是時代恐怕還沒有到來。

內(nèi)容電商具有的遠大前景，那種精準推薦帶來的高轉(zhuǎn)化率以及內(nèi)生的流量虹吸效應，都讓無數(shù)電商平臺前仆后繼的在進行著嘗試。從這個角度來看，內(nèi)容電商并不是一個偽命題，只要解決了場景的匹配問題，就可以真正的實現(xiàn)邊看邊買。尤其是隨著視頻內(nèi)容，以及未來的VR內(nèi)容的發(fā)展，這種場景化的特點將更加明顯。

這其中既存在做某個人群喜歡的，或某種調(diào)性的內(nèi)容，從而轉(zhuǎn)到電商的10億美元級機會，也存在內(nèi)容UGC平臺和電商相結合的百億美元大機會，而最關鍵的核心則還是老生常談的場景匹配難題。

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