三湘印象19億元收購(gòu)觀印象，張藝謀的實(shí)景演出突圍戰(zhàn)

67歲的張藝謀，是中國(guó)第五代導(dǎo)演代表人物之一，其拍攝電影作品的影響力被認(rèn)為是中國(guó)電影大片時(shí)代的里程碑，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。2004年，當(dāng)《印象·劉三姐》在漓江初演大獲成功后，張藝謀在另一面（實(shí)景演出）的能力開始凸顯，其視覺(jué)美學(xué)在實(shí)景演出領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致。他創(chuàng)作的“印象系列”多部演出在各地獲得巨大的商業(yè)回報(bào)，也因此獲得了“大國(guó)師”的稱號(hào)。順勢(shì)而下，同年，張藝謀、王潮歌、樊躍等核心團(tuán)隊(duì)成員聯(lián)合成立的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司，連續(xù)創(chuàng)作出中國(guó)山水實(shí)景演出“印象系列”“又見系列”兩大品牌6部劇，中國(guó)大型山水實(shí)景演出時(shí)代由此開啟，并逐步成為麗江、桂林等地的標(biāo)志性旅游產(chǎn)品。而后的幾年，張藝謀更是成為這一新型產(chǎn)業(yè)的代言人和商業(yè)實(shí)踐者，2008年奧運(yùn)總導(dǎo)演、2016年G20文藝晚會(huì)總導(dǎo)演、春晚導(dǎo)演等一系列身份下，張藝謀個(gè)人IP構(gòu)建出的文化演藝版圖（資本運(yùn)作）獲得快速延伸。

2015年7月，深交所上市公司三湘股份（股票代碼000863）發(fā)布的一則新聞公告再次讓張藝謀及其觀印象公司成為輿論焦點(diǎn)。該公告稱，三湘股份為實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，以19億元收購(gòu)觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，其中50%以現(xiàn)金支付，另一半通過(guò)發(fā)行新增股份支付，交易完成后，觀印象成為三湘股份全資子公司。2016年10月，三湘股份正式變更為三湘印象。國(guó)家工商登記信息顯示，張藝謀持有上海觀印象65.12%的股權(quán)，而上海觀印象則是觀印象持股38.35%的重要股東。并購(gòu)?fù)瓿珊螅瑥埶囍\成為三湘印象藝術(shù)總監(jiān)，高溢價(jià)套現(xiàn)2.37億元，并間接獲得三湘印象股票3649.98萬(wàn)股，市值約2.74億元，至此，張藝謀身價(jià)增加5億元。而與商業(yè)電影形成對(duì)比的是，張藝謀最賣座電影《金陵十三釵》票房也只有5.9億元左右，除去發(fā)行成本、票房分賬后，張個(gè)人實(shí)際所得收入大幅較少。在對(duì)以上兩個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值開發(fā)上，張藝謀似乎越來(lái)越中意于實(shí)景演出?！队∠蟆⑷恪纷鳛橐环N旅游產(chǎn)品的新載體開啟了中國(guó)大型實(shí)景演出的先河，并引發(fā)了一股“印象經(jīng)濟(jì)”熱，實(shí)景演出這種傳統(tǒng)民俗文化與旅游資源相互嫁接、融合的新模式在現(xiàn)代變得越來(lái)越成熟化。

2016年，中國(guó)實(shí)景演出產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)百億元，先后有近200臺(tái)劇目參與到實(shí)景演出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2015-2016中國(guó)旅游演藝報(bào)告》顯示，2015年，全年旅游演出實(shí)際票房收入為35.7億元，較2014年增長(zhǎng)8.6億元，同比增長(zhǎng)達(dá)31.7%。全國(guó)旅游演出觀眾4713萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.2%。其中有代表性的文藝演出產(chǎn)品有觀印象《印象系列》《又見系列》、宋城演藝《千古情系列》、陜旅集團(tuán)《長(zhǎng)恨歌》等。

實(shí)景演出跳出夜游文化形式，探索 “旅游+演藝”大融合

最初，實(shí)景演出是一種以自然山水等真實(shí)景觀為演出背景，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、民風(fēng)民俗為演出內(nèi)容，融合商業(yè)界、演藝界大師為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特文化模式，是傳統(tǒng)旅游業(yè)向人文旅游、文化旅游轉(zhuǎn)型下的特殊產(chǎn)物。

“2004年涉足實(shí)景演出這一產(chǎn)業(yè)時(shí)，更多是停留在概念階段，很多好的設(shè)想通過(guò)與張藝謀導(dǎo)演的合作得以實(shí)現(xiàn)，并使得這一商業(yè)模式獲得空前的成功，這其中張藝謀導(dǎo)演的個(gè)人影響力和對(duì)演出現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)確把握起了關(guān)鍵性作用。作為國(guó)內(nèi)首部實(shí)景演出劇的《印象·劉三姐》，樹立了國(guó)內(nèi)實(shí)景演出最初的標(biāo)準(zhǔn)——山水元素、本地文化、技術(shù)?！?strong>山水實(shí)景演出創(chuàng)始人梅向元曾公開表示，實(shí)景演出最初的設(shè)想是解決旅游景區(qū)、景點(diǎn)夜游文化缺失的痛點(diǎn)，在創(chuàng)作上通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度發(fā)掘后利用山水資源、技術(shù)創(chuàng)新，豐富旅游景區(qū)甚至地區(qū)文化的高識(shí)別度，從而帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。事實(shí)證明，“印象系列”演出成功的解決了這些痛點(diǎn)。

隨著中國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，千禧一代成為旅游產(chǎn)品消費(fèi)主力，這類消費(fèi)群體對(duì)文化演藝類產(chǎn)品的需求變得更加挑剔，實(shí)景演出正在經(jīng)歷劇場(chǎng)模式（山水元素）到主題公園模式（演藝+游玩），再到城市深度文化旅游體驗(yàn)（沉浸式交互體驗(yàn)））的發(fā)展階段。以往依托景區(qū)融入山水元素構(gòu)建的實(shí)景演出壁壘被不斷突破，新技術(shù)（全息技術(shù)）的應(yīng)用和本土文化、民俗故事的創(chuàng)新融合慢慢成為新的趨勢(shì)。

實(shí)景演出也慢慢跳出夜游文化形式，全時(shí)演藝變得越來(lái)越常態(tài)化。在這樣的場(chǎng)景下，宋城演藝異軍突起，成為中國(guó)主題文化演藝的代表，獲得了資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈追捧。通過(guò)分析觀印象和宋城演藝發(fā)現(xiàn)，兩家在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的重合度極高，但在實(shí)現(xiàn)方式和交互效果方面卻有著較為明顯的不同。拿張藝謀導(dǎo)演的《最憶是杭州》和宋城演藝《宋城千古情》來(lái)說(shuō)，《最憶是杭州》依托西湖景點(diǎn)，大量演員在湖面上進(jìn)行表演，再通過(guò)全息技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)，加上張藝謀個(gè)人IP的影響力，使得整部劇從連貫性、視覺(jué)效果和美學(xué)上都顯得格外震撼，高期待值得到滿足。而《宋城千古情》在場(chǎng)景設(shè)定上多以自建主題公園為主，除了演出劇目之外，更加注重游客觀賞游玩互動(dòng)一體的多元化體驗(yàn)。宋城演藝更加凸顯交互和娛樂(lè)化，在演出場(chǎng)景技術(shù)層面的設(shè)計(jì)上與張藝謀存在明顯差異。而張藝謀更加注重“演”和“藝”的部分，對(duì)于文化承載量和藝術(shù)感上下足功夫。

旅游演藝的成敗原因分析——文化價(jià)值鏈

實(shí)景演出作為我國(guó)發(fā)展文化旅游的特色產(chǎn)品，近年來(lái)受到廣泛關(guān)注。而這其中，張藝謀導(dǎo)演的大型實(shí)景演出劇目從2004年開始經(jīng)過(guò)12年的打磨發(fā)展，在文化價(jià)值、創(chuàng)作形式、技術(shù)應(yīng)用、旅游連帶效應(yīng)方面都形成了一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在詮釋傳統(tǒng)文化方面。張藝謀導(dǎo)演的文化藝術(shù)存在感和美學(xué)視覺(jué)感更是成了決定其旅游演藝成敗的一個(gè)重要因素。那么，該如何理解旅游演藝的文化價(jià)值鏈呢?

執(zhí)惠認(rèn)為，首先應(yīng)明確文化的概念，雖然文化的概念有很多種，但從文化的層次性結(jié)構(gòu)來(lái)講，一般認(rèn)為，文化可分為三個(gè)層次，位于最外層的是物態(tài)層面的文化符號(hào)，是我們能夠看得見、摸得著的，如寺廟建筑、藏族房屋、少數(shù)民族服飾等；位于中間層的是制度文化，是習(xí)慣、習(xí)俗，即傳承下來(lái)的文化習(xí)俗，也就是習(xí)慣性的東西，如生產(chǎn)方式、生活方式、婚俗等；位于最內(nèi)核的是價(jià)值觀，也稱為文化核心，是人們對(duì)于人生意義的思考和人生態(tài)度，如禪宗的傳統(tǒng)價(jià)值觀下，自由、閑適、寧?kù)o是其人生理想，而在當(dāng)今社會(huì)化建設(shè)中，價(jià)值觀則主要體現(xiàn)為以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以經(jīng)濟(jì)來(lái)衡量成敗。

隨著旅游大消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，社會(huì)消費(fèi)分層將變得更加明顯，好玩有深意的產(chǎn)品將獲得高度青睞，旅游演藝市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間。

目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的旅游演藝類劇目有195臺(tái)，其中比較有影響力和產(chǎn)生商業(yè)效益的只有40臺(tái)。很多地區(qū)對(duì)旅游演藝的“文化價(jià)值”沒(méi)有很好的理解，只是模仿一些形態(tài)上的設(shè)計(jì)，可復(fù)制性強(qiáng)的東西，而對(duì)于本地文化的深度挖掘上缺少態(tài)度。執(zhí)惠認(rèn)為，影響旅游演藝發(fā)展的關(guān)鍵是其是否通過(guò)表層文化符號(hào)詮釋了中層的制度文化和位于核心的文化價(jià)值觀，旅游演藝這種文化傳承的方式要立體地、相對(duì)真實(shí)地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化才可能獲取成功。舉例來(lái)說(shuō)，《印象·劉三姐》凸顯的是劉三姐經(jīng)典山歌和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化，唱山歌是當(dāng)?shù)匕傩丈钪兄匾牧?xí)俗，生產(chǎn)生活方式等是通過(guò)漓江漁民現(xiàn)場(chǎng)捕魚表演、生活場(chǎng)景表演、浴女天體表演等來(lái)表現(xiàn)地域制度文化；《印象·大紅袍》對(duì)于茶史、制茶工藝、武夷山方言民歌等生產(chǎn)生活方式的表現(xiàn)，展示了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、生活習(xí)俗。僅在2016 年上半年，張藝謀創(chuàng)作的“印象大紅袍”共演出187 場(chǎng)（較上年同期增加30 場(chǎng)），接待游客26.2 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)51.3%。

三湘印象高價(jià)收購(gòu)觀印象，低價(jià)出售資產(chǎn)為哪般？

前有三湘印象19億元高價(jià)收購(gòu)觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，后有6億元低價(jià)出售中鷹置業(yè)99%股權(quán)。三湘印象或?qū)⒚媾R全面轉(zhuǎn)型文化地產(chǎn)的資金困難。2017年1月，三湘印象發(fā)布資產(chǎn)出售公告稱，擬向上海中鷹投資管理有限公司（簡(jiǎn)稱“中鷹投資”）出售上海中鷹置業(yè)有限公司99%股權(quán)。經(jīng)交易雙方確認(rèn)，本地交易標(biāo)的作價(jià)6.19億元，增值率為0.59%。而在2013年三湘印象收購(gòu)中鷹置業(yè)99%股權(quán)時(shí)，給出的增值率達(dá)486.15%。尤其是2013年開始，三湘印象為中鷹置業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目累計(jì)投入資金達(dá)20億元，此次三湘印象將業(yè)績(jī)爆發(fā)的中鷹置業(yè)99%股權(quán)以如此低價(jià)格出售給關(guān)聯(lián)公司，頗受市場(chǎng)質(zhì)疑。據(jù)《證券市場(chǎng)周刊》統(tǒng)計(jì)，截止2016年末，“中鷹黑森林三期項(xiàng)目”剩余可售面積為3.70萬(wàn)平方米，若按照第三方房產(chǎn)中介網(wǎng)站披露的銷售均價(jià)計(jì)算，該項(xiàng)目合計(jì)售價(jià)約為40.70億元，此次三湘印象“倉(cāng)促”出售中鷹置業(yè)股權(quán)涉嫌向關(guān)聯(lián)方輸送利益。

從文旅角度看，此次拋售或?yàn)榧哟a文化旅游布局提供資金支持。通過(guò)引入“張藝謀”這一超強(qiáng)IP，聚攏更多社會(huì)資本注入，從而實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”旅游的延伸發(fā)展。2015年開始，三湘印象加強(qiáng)了文化資本方面的運(yùn)作。2015年，三湘印象完成對(duì)觀印象的整體并購(gòu)，引入熊曉鴿主導(dǎo)的IDG資本以及馬云的云鋒基金，正式宣布“文化+地產(chǎn)”雙主業(yè)發(fā)展。12月底，張藝謀攜最新旅游演藝劇目《最憶韶山?jīng)_》現(xiàn)身湖南，IDG資本熊曉鴿、馬云云鋒基金的虞鋒、富士康集團(tuán)郭臺(tái)銘均出席開幕儀式，至此，三湘印象的文化資本之旅正式開始。據(jù)筆者了解，《最憶韶山?jīng)_》是一個(gè)文旅綜合體項(xiàng)目，與烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)模式相似，其核心是大型實(shí)景體驗(yàn)劇《最憶韶山?jīng)_》，除此之外，還包括商場(chǎng)、酒店、別墅及其他地產(chǎn)產(chǎn)品，該項(xiàng)目總投資約50億元。三湘印象總經(jīng)理許文智表示：“和張藝謀觀印象團(tuán)隊(duì)的合作是一筆非常劃算的買賣，我們看到大型演出背后存在大量商業(yè)機(jī)會(huì)，吸引了大量人流，特別是地產(chǎn)業(yè)務(wù)有了無(wú)限的想象空間，可以做特色旅游小鎮(zhèn)。比如系列演出劇門票收入10億元，累計(jì)吸引530萬(wàn)人次。這既包括大型實(shí)景演藝，也有周邊地產(chǎn)開發(fā)，我們相信，雙方合作后，三湘印象的地產(chǎn)+文化板塊將會(huì)走的更好。”IDG熊曉鴿再談到投資時(shí)表示：“投資有四個(gè)要素——市場(chǎng)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、時(shí)機(jī)，對(duì)他而言，最靠譜的就是要懂得投人，投張藝謀這樣的偉大導(dǎo)演是非常好的投資，不僅是好的回報(bào)，更多是精神上的滿足，這一點(diǎn)非常難能可貴。”

對(duì)賭協(xié)議下的實(shí)景演出是否達(dá)到預(yù)期？

觀印象主營(yíng)業(yè)務(wù)為旅游文化演藝的策劃、創(chuàng)意和制作，其項(xiàng)目包括山水實(shí)景演出“印象系列”“最憶系列”、情境體驗(yàn)劇“又見系列”。作品包括《印象·劉三姐》、《印象·大紅袍》、《印象西湖》、《又見平遙》、《最憶韶山?jīng)_》等。根據(jù)奇創(chuàng)旅游的統(tǒng)計(jì)，印象系列分別占據(jù) 2013和2014 年旅游演藝票房收入的28.3%和30.5%市場(chǎng)份額，處于行業(yè)龍頭地位。觀印象作為演出創(chuàng)作方，位于整個(gè)文化演藝產(chǎn)業(yè)鏈最上游，優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)保證了演藝項(xiàng)目的靈魂，是其最核心和最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分。截止2014年底，觀印象所有演出劇目已累積演出超過(guò)15000場(chǎng)，累積觀演人次逾3000萬(wàn)。其近幾年演出每年總觀演人次都在500萬(wàn)以上，實(shí)現(xiàn)票房年收入近10億元。

在三湘印象看來(lái)，張藝謀是一個(gè)聚寶盆。三湘股份有限公司董事、總經(jīng)理許文智表示：“收購(gòu)觀印象之后，觀印象已經(jīng)累計(jì)創(chuàng)造了11億元的門票收入，還讓三湘的股票升值了100億元”。值得關(guān)注的是，在“賣身”給三湘之前，張藝謀團(tuán)隊(duì)與三湘達(dá)成業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議。根據(jù)業(yè)績(jī)承諾，2016年觀印象實(shí)現(xiàn)1.3億元的扣非凈利潤(rùn)。不過(guò)，根據(jù)三湘印象信披財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016第一季度的凈利潤(rùn)僅為-354萬(wàn)元，在被問(wèn)到2016年能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)時(shí)，許文智表示“很有信心”。

旅游消費(fèi)升級(jí)3.0時(shí)代，“張藝謀們”該如何應(yīng)對(duì)？

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在2017年全國(guó)旅游工作會(huì)議上透露，全國(guó)旅游直接投資繼2015年突破萬(wàn)億元大關(guān)后，2016年達(dá)到12997億元，同比增長(zhǎng)29.05%。預(yù)計(jì)高出全國(guó)固定資產(chǎn)投資增速20個(gè)百分點(diǎn)。尤其突出的是，民營(yíng)旅游投資積極性高漲，占旅游投資總額的59%，繼續(xù)超過(guò)半壁江山。不過(guò)，在日益增多的旅游業(yè)投資大潮中，不少人擔(dān)憂，雖然需求在不斷增長(zhǎng)，但大量資金迅速投入旅游業(yè)會(huì)不會(huì)造成供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)生新的產(chǎn)能過(guò)剩？專家認(rèn)為，旅游產(chǎn)品總體供給不足是存在的，主要問(wèn)題是有效供給不足，是旅游供給結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)不相匹配，或者說(shuō)供需錯(cuò)配。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游消費(fèi)新升級(jí)后，百姓需求日益多元化，人們對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高，但目前很多上馬的旅游項(xiàng)目仍然是靠人海戰(zhàn)術(shù)、門票經(jīng)濟(jì)為生的觀光型產(chǎn)品。而靠綜合消費(fèi)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)取勝的休閑度假產(chǎn)品仍然是供給不足。拿旅游演藝類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新的消費(fèi)升級(jí)下，特色文化性的旅游目的地成為百姓選擇休閑度假的熱門。未來(lái)，旅游演藝可以是一項(xiàng)綜合性的文化旅游產(chǎn)品，滿足百姓對(duì)于稀缺性的需求。以張藝謀為代表的實(shí)景演出操盤手們，站在更新迭代的風(fēng)口，更有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。

那具體該如何應(yīng)對(duì)呢？筆者從以下三個(gè)方面來(lái)介紹：

1.國(guó)際化布局，把中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的文化旅游形式帶出國(guó)門。事實(shí)上，大型實(shí)景演出在東南亞、歐洲等國(guó)家的影響力和傳播度已經(jīng)越來(lái)越大，實(shí)景演出走出國(guó)門，走向世界應(yīng)當(dāng)說(shuō)積淀深厚，大有可以作為的空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)出境游客達(dá)1.2億人次，這一方面反映出國(guó)內(nèi)旅游目的地在創(chuàng)新上的不足造成吸引力下降，另一方面也反映出國(guó)外文化旅游的初期吸引力強(qiáng)勁。中國(guó)大型實(shí)景演出落地國(guó)外，既可以滿足國(guó)內(nèi)游客在國(guó)外看中國(guó)制造的民族自豪感，又可以吸引國(guó)外本地人對(duì)中國(guó)文化的探索欲，從而帶動(dòng)入境游的增長(zhǎng)。

2.融入現(xiàn)代全息技術(shù)，大型實(shí)景演出要提升觀眾新鮮感，不斷融入科技元素是必由之路。隨著對(duì)演出成本以及演出條件的限制，作為重度體驗(yàn)項(xiàng)目，大型實(shí)景演出將更少地以來(lái)演員群體，越來(lái)越多地借助于虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互以及更多的新興技術(shù)，使用展演結(jié)合的形式，實(shí)現(xiàn)展示、演藝、交互三方面的結(jié)合，讓觀眾全方位、低成本地獲得更好體驗(yàn)效果。在未來(lái)，技術(shù)將成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.用文化復(fù)合體的概念做實(shí)景演出。G20峰會(huì)的文藝晚會(huì)，一定程度上能夠促進(jìn)以印象系列為代表的的實(shí)景演出市場(chǎng)的復(fù)蘇，但如果不經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革，似乎很難完成由“復(fù)蘇”向“復(fù)興”的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)迭代下，拓展實(shí)景演出產(chǎn)業(yè)鏈需要用文化復(fù)合體的概念來(lái)做。通過(guò)復(fù)合體來(lái)分?jǐn)偞笮蛯?shí)景演出所需要的巨額投資，而且復(fù)合體帶來(lái)的綜合收益也遠(yuǎn)比單純的演出收益高。以實(shí)景演藝作為核心吸引力形成引量，同時(shí)將演出與旅游、地產(chǎn)、廣告、購(gòu)物等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行復(fù)合，演繹出“演出+旅游景區(qū)”“演出+影院+商業(yè)地產(chǎn)”“演出+博物館+商業(yè)地產(chǎn)”等多種模式，帶動(dòng)人氣，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合。

本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_ch），編輯：洪麗萍、秋薇

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