春節(jié)紅包玩法升級(jí)，BAT移動(dòng)支付背后的勢(shì)與謀

從2014年微信紅包的一炮而紅，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)到了第三個(gè)年頭，越來(lái)越多的企業(yè)加入到發(fā)紅包的陣營(yíng)中來(lái)，儼然成了互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)習(xí)俗。

與往年相比，今年的春節(jié)紅包從參與來(lái)的玩家到金額再到紅包的玩法都在不斷升級(jí)。百度錢包日前剛剛發(fā)布今年紅包的玩法，支付寶就即刻公布紅包大戰(zhàn)將提前。到如今，紅包大戰(zhàn)更像是BAT巨頭們斗富和炫技的角斗場(chǎng)。細(xì)思極恐的是，移動(dòng)支付在春節(jié)紅包上的不遺余力，已不簡(jiǎn)單是為了拉新，直接關(guān)系到整個(gè)移動(dòng)支付商業(yè)模式的迭代升級(jí)。

玩法升級(jí)直指支付手段的進(jìn)化

支付寶在春節(jié)前一個(gè)月就開(kāi)始宣傳新的紅包玩法，甚至有傳聞稱大張偉將在春晚上演唱名為“咻一咻”的歌曲為支付寶紅包造勢(shì)。與之同時(shí)，百度錢包也上線了語(yǔ)音紅包和圖像識(shí)別領(lǐng)紅包的玩法。

紅包玩法背后，是BAT前在移動(dòng)支付手段上的一些探索，支付寶此前就曾嘗試過(guò)聲紋支付的功能，究其技術(shù)原理和此次推出的“咻一咻”無(wú)二。除此之外還別出心裁的推出了性別紅包和拜年紅包。憑借社交的天然優(yōu)勢(shì)，微信紅包的火爆對(duì)微信支付用戶的增長(zhǎng)已是事實(shí)，但微信整體在紅包的玩法上比較保守。百度錢包紅包的玩法剛剛正式發(fā)布，但今年在紅包大戰(zhàn)上的野心卻已顯露無(wú)疑，欲與支付寶、微信拔刃張駑，其中語(yǔ)音紅包和“拍福字領(lǐng)紅包”的玩法可謂是百度祭出的兩大殺器，直指語(yǔ)音識(shí)別支付和拍圖支付這兩大支付方式。

BAT也好，其他移動(dòng)支付玩家也罷，都已經(jīng)意識(shí)到支付技術(shù)的重要性。之前掃碼支付因?yàn)榘踩珕?wèn)題被禁用已是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，BAT等紛紛在支付技術(shù)上屯兵秣馬，比如說(shuō)百度之前放出了“心付”的概念，謀劃了支付加智能硬件的典型應(yīng)用場(chǎng)景；推出“輕拍付”搶占拍圖支付市場(chǎng)。馬云也積極為刷臉支付背書。移動(dòng)支付除了自身的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)擁有強(qiáng)大POS終端的銀聯(lián)，支付方式?jīng)Q定了移動(dòng)支付有個(gè)怎樣的未來(lái)，而春節(jié)紅包或許會(huì)成為各家試水移動(dòng)支付新技術(shù)的練武場(chǎng)。

紅包將成連接用戶和商戶的新窗口

當(dāng)然，紅包寄托的不只是支付技術(shù)，BAT們的另一個(gè)野心就是利用春節(jié)紅包連接用戶和商戶，最大程度的發(fā)揮移動(dòng)支付的潛在價(jià)值。

2015年春節(jié)剛過(guò)，微信便開(kāi)始引導(dǎo)用戶利用紅包消費(fèi)，而避免讓微信支付淪為用戶提現(xiàn)的工具。從今年來(lái)看，BAT都已經(jīng)意識(shí)到了用紅包連接用戶和商戶的重要性，引導(dǎo)方式也更加露骨。微信和支付寶延續(xù)了去年的玩法，將紅包打造成一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，一是更大規(guī)模的推行品牌贊助紅包，一是直接用紅包的方式發(fā)放消費(fèi)抵用券。百度錢包作為紅包大戰(zhàn)的新兵，順勢(shì)繼承了阿里和騰訊的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也結(jié)合自家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出“拍福字領(lǐng)紅包”的功能，未來(lái)或?qū)⑦M(jìn)化為拍照識(shí)別支付，比如說(shuō)用戶可以通過(guò)拍照領(lǐng)取商家推出的優(yōu)惠券，單從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)百度錢包將可以通過(guò)拍照支付技術(shù)直接延伸了移動(dòng)支付的前端營(yíng)銷。對(duì)商戶而言，可以利用海報(bào)、包裝、報(bào)紙等廣告推廣和支付用戶進(jìn)行雙屏互動(dòng)，為解決O2O商家的營(yíng)銷問(wèn)題提供了新的思路。

一直以來(lái)，移動(dòng)支付的基本定位都是支付工具，春節(jié)紅包無(wú)疑給了移動(dòng)支付更大的營(yíng)銷力量，也是對(duì)支付場(chǎng)景的一種探索。越來(lái)越多的企業(yè)想要趕上春節(jié)紅包的晚集，移動(dòng)支付平臺(tái)也在紅包金額上斗富，二者的不謀而合直接決定了紅包連接用戶和商戶的新屬性。只不過(guò)BAT的運(yùn)營(yíng)和理解還有所不同，微信和支付寶更看重單次營(yíng)銷的價(jià)值，百度在嘗試通過(guò)紅包為商家提供整合營(yíng)銷解決方案。

從春節(jié)紅包看支付商業(yè)模式的創(chuàng)新

紅包大戰(zhàn)進(jìn)行了三年，相信BAT樂(lè)此不彼的原因絕不是表面上的爭(zhēng)強(qiáng)斗勢(shì)。紅包大戰(zhàn)的多方爭(zhēng)霸是移動(dòng)支付激烈競(jìng)爭(zhēng)的最直接提現(xiàn)，而在這種強(qiáng)烈的外部壓力下，紅包必然引起移動(dòng)支付商業(yè)模式的變革，事實(shí)上也確實(shí)如此。

正如前文所說(shuō)微信推出春節(jié)紅包的目的是為了拉新，從目前來(lái)看，春節(jié)紅包的作用之一仍是拉新，但卻已不再局限于移動(dòng)支付平臺(tái)本身，O2O商家和紅包合作伙伴都將從中受益。

移動(dòng)支付的第二個(gè)創(chuàng)新之處就是誕生了“支付+營(yíng)銷”，移動(dòng)支付一直都被形容為O2O閉環(huán)的關(guān)鍵，但O2O的營(yíng)銷和支付一直是在兩條腿走路，支付和營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)O2O的發(fā)展將起到不可或缺的作用。

第三個(gè)模式創(chuàng)新是春節(jié)紅包的場(chǎng)景綁定，BAT們紛紛推出了優(yōu)惠券紅包，實(shí)際上是一種支付場(chǎng)景的綁定。以百度為例，騰訊和阿里都未能在紅包大戰(zhàn)中將外賣、出行等高頻O2O場(chǎng)景服務(wù)招致麾下，而百度利用在地圖、糯米、外賣等產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，除了巨額的現(xiàn)金紅包，在優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景的優(yōu)惠券上蓄勢(shì)待發(fā)，從而盤活整個(gè)生態(tài)棋局。

幾乎所有的移動(dòng)支付玩家都意識(shí)到了場(chǎng)景建設(shè)的重要性。移動(dòng)支付只有跳出了支付工具的圈子，才能真正發(fā)揮支付的價(jià)值，O2O營(yíng)銷和支付場(chǎng)景是其一，互聯(lián)網(wǎng)金融等是其二，阿里和百度都已經(jīng)開(kāi)始挖掘移動(dòng)支付的金融價(jià)值。春節(jié)紅包正在改變移動(dòng)支付的定位，尤其在大眾認(rèn)知方面，紅包的作用功不可沒(méi)。

紅包第一次出現(xiàn)的時(shí)候我們?cè)趹岩善湔婕傩?，第二年的紅包大戰(zhàn)讓人們開(kāi)始思考紅包該如何消費(fèi)，紅包大戰(zhàn)進(jìn)行到第三年已經(jīng)開(kāi)始撬動(dòng)整個(gè)移動(dòng)支付的商業(yè)模式。于此，也就很容易理解BAT為何對(duì)春節(jié)紅包情有獨(dú)鐘了。

總的來(lái)說(shuō)，春節(jié)紅包玩法的升級(jí)和移動(dòng)支付的造勢(shì)不無(wú)關(guān)系，背后是移動(dòng)支付平臺(tái)對(duì)新商業(yè)模式的探索和籌謀。所幸，我們?cè)谵堆蛎耐瑫r(shí)也是移動(dòng)支付進(jìn)化的見(jiàn)證者。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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