BAT春節(jié)紅包大戰(zhàn)：商業(yè)目的與人文情懷的博弈

嘿，還記得小時候那包干脆面嗎？

這幾天朋友圈最熱門的莫過于“支付寶牌方便面”了。哦不，是“支付寶集?！绷?，2億紅包的噱頭一度讓不少人找到了小時候吃干脆面集英雄卡的樂趣。而僅僅幾天之后，支付寶五福紅包便成了網(wǎng)友吐槽的眾矢之的，“集五?！边@一套套組合拳也儼然給春節(jié)紅包披上了厚重的商業(yè)外衣。

春節(jié)紅包過渡商業(yè)化的三宗罪

微信和支付寶再度上演了一場屏蔽與反屏蔽的拿手好戲，越來越多的企業(yè)將春節(jié)紅包視為不能錯過的營銷陣地，就連各手機(jī)廠商也相繼在搶紅包的速度上炫技。原本只是場游戲，卻變成了硬生生的商業(yè)化修飾。我們不妨從支付寶五福談?wù)劥汗?jié)紅包的三宗罪。

一宗罪：被挾持的用戶體驗

五福紅包剛登場就設(shè)置了一個游戲門檻，即新加10個朋友，提前獲取三張福，一時間讓不少人的支付寶好友增加了好幾倍。有人甚至為了提前獲得?？?，特意用多個郵箱和手機(jī)賬戶開通新的支付寶賬戶。所謂的五福紅包像一種堪比“大樂透”的玩法，紅包尚未發(fā)放就讓不少人為之瘋狂，游戲的復(fù)雜性暫且不論，僅僅新增加10個朋友這一條就難免有綁架用戶的嫌疑。在很多人看來，支付寶還只是個支付工具，很大程度上難以取代微信的社交地位，被支付寶強(qiáng)制增加好友的合理性和安全性便存在爭議。阿里對社交的真實企圖在此不做討論，至少從用戶的吐槽來看，五福紅包更像一個為了產(chǎn)品需要挾持用戶的工具。

二宗罪：被商業(yè)變味的紅包游戲

在五福游戲中支付寶很聰明的設(shè)置了利于營銷推廣的把戲，限制一些?？ǖ脑缙诎l(fā)放數(shù)量，進(jìn)而長期保持游戲的活躍度。沒錯，不少人對“敬業(yè)?！眽裘乱郧螅踔劣行┤碎_出了99元甚至更高的價格求購?？梢詳喽?，在除夕當(dāng)晚支付寶必然會發(fā)放大量的“敬業(yè)福”，一方面可以為春晚提高收視率，間接滿足支付寶春晚紅包的贊助商們；另一方面也可以為支付寶“咻一咻”紅包吸引更多的玩家，春晚作為BAT紅包大戰(zhàn)重要時間點，不管是哪一方都希望有更多的用戶參與。原本簡單的春節(jié)紅包逐漸發(fā)展成為一種紅包游戲，而今更是被商業(yè)化變了味，或是營銷所向，或是利益使然，終究還是離不開商業(yè)目的。

三宗罪：春節(jié)紅包和營銷畫上等號

一個很簡單的計算，即便支付寶拿出了2億紅包的噱頭，從游戲的參與用戶數(shù)量來看，最終的紅包金額很可能只有幾塊或幾毛的額度，而支付寶卻能進(jìn)行一場持續(xù)十多天的紅包營銷。事實上，很多商戶已經(jīng)開始拿支付寶游戲里的“?？ā弊鳛闋I銷工具，簡直成了一場零成本的營銷大戲。微信朋友圈的“毛玻璃”照片、支付寶的五福紅包，再到微信和支付寶之間的屏蔽與反屏蔽戰(zhàn)爭，都或多或少被指責(zé)過渡營銷。一旦紅包被賦予過多的營銷寄托，很容易被參與者衍生稱一場營銷大戲。

多些人文情懷，莫讓春節(jié)紅包成為零和游戲

實際上，春節(jié)紅包的商業(yè)化和營銷意圖本無可厚非，2014年微信紅包的一炮而紅便是一個例證。但從去年開始，支付寶加入紅包大戰(zhàn)，阿里和騰訊之間的屏蔽戰(zhàn)就已經(jīng)充滿了硝煙的味道，今年百度錢包的參戰(zhàn)更是刺激了阿里和騰訊的強(qiáng)勢布局，支付寶的五福紅包便是其中一個產(chǎn)物。

對用戶來講，紅包的門檻越來越高，玩法越來越復(fù)雜，甚至一不小心就可能掉入商家的營銷陷阱。投入了大量的時間和精力最終獲得的只是幾張“福卡”和少得可憐的現(xiàn)金，最終將導(dǎo)致用戶對春節(jié)紅包的放棄。不管是阿里還是騰訊，積極在紅包打戰(zhàn)士排兵布陣不可排除的一個驅(qū)動力就是商業(yè)目的，而這些恰是建立在用戶參與之上的。面對越來越重的春節(jié)紅包，在謀求商業(yè)目的和營銷效果的同時，切莫讓其成為一場零和游戲?；蛟S應(yīng)該多一些人文情懷，更多的出于技術(shù)手段而非商業(yè)目的來“經(jīng)營”春節(jié)紅包。

值得一提的是，和支付寶五福紅包同樣瞄準(zhǔn)“?！边@個概念的還有百度錢包，對比來看，后者的紅包思維更值得推崇。

首先，商業(yè)營銷讓位于技術(shù)探索。百度春節(jié)紅包的兩個關(guān)鍵詞是“拍一拍”和“喊一喊”，即用戶可以通過拍“福”字和喊吉祥話的方式“開福袋”。究其游戲方式而言遠(yuǎn)比集五福簡單的多，另外，正如之前很多人的分析來看，百度春節(jié)紅包的玩法直指語音識別和圖像識別兩大技術(shù)。誠然，在群紅包和搖一搖紅包之后我們需要更多更好玩的紅包玩法，但我們呼吁的是處于技術(shù)探索而非商業(yè)利益。

其次，營銷應(yīng)該點到為止。不久前百度公布了自家春節(jié)紅包的玩法，從1月28日開始，一直持續(xù)到2月22日正月十五元宵節(jié)，將打造近1個月的史上最長春節(jié)紅包季，并發(fā)放總價值為60億的“福袋”。百度借“福袋”的營銷因素不言而喻，而究其本質(zhì)，百度福袋以現(xiàn)金券和優(yōu)惠券為主，更多的是在為旗下的O2O產(chǎn)品做市場普及，并未衍生為一家營銷平臺，且餐飲、電影票等優(yōu)惠券的實用性不言而喻。

最后要說的是人文情懷。逐漸喪失的年味被不少人掛在嘴邊，甚至不少人將其歸罪于科技的發(fā)展。從前是長輩給晚輩發(fā)紅包，網(wǎng)絡(luò)紅包出現(xiàn)后在社交產(chǎn)品上廣為流行，雖然少了年味，卻也保留了幾分祝福的意思，如今的春節(jié)紅包我們看到的卻只有營銷。對比來看，百度拍“?！弊趾秃凹樵挼耐娣ǜ锌扇≈帲耘摹案！弊譃槔?，可以引導(dǎo)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)年味，找到更多兒時的快樂，這一點是難能可貴的。

總的來看，春節(jié)紅包已經(jīng)成為商業(yè)目的和人文情懷博弈的角斗場。原因很簡單，BAT三家都把紅包作為撬開支付生態(tài)的關(guān)鍵，但春節(jié)紅包作為“博君一笑”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，儼然被寄予了太多的商業(yè)目的。如何博得商業(yè)的同時還能讓科技發(fā)揮人文價值，這對BAT提出了更高層次的要求。百度錢包今年的做法成為了一次很好的嘗試。

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