如何看待國產(chǎn)手機(jī)的差異化和精品化競爭？

vivo Xplay 5的發(fā)布讓原本就不平靜的國產(chǎn)手機(jī)市場再度波濤洶涌，除了4000元以上的大膽定價，國內(nèi)首款雙曲面屏幕機(jī)型的頭銜也足以引起不少人的關(guān)注。

回顧整個國產(chǎn)手機(jī)市場，2015年可以說是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，越來越多的廠商追逐品牌溢價，差異化和精品化順勢成了各手機(jī)品牌津津樂道的趨勢，vivo Xpaly 5的出現(xiàn)無疑是這一趨勢的典型標(biāo)志。

從產(chǎn)品來說，用價值來滿足消費(fèi)者

智能手機(jī)在國內(nèi)的興起已經(jīng)有五六年的時間，用戶不再盲目追逐性價比，手機(jī)廠商也結(jié)束了草莽式的發(fā)展。不管是產(chǎn)品路線的轉(zhuǎn)型，還是市場形勢的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購買與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)仍是產(chǎn)品的價值。

由此導(dǎo)致2015年國內(nèi)手機(jī)市場的一個整體趨勢就是，鮮有手機(jī)廠商鐘情于跑分等硬性參數(shù)，外觀設(shè)計、用戶體驗、差異化功能等開始成為各品牌青睞的賣點(diǎn)。不過，vivo Xpaly 5的定價策略還是受到了不少人的質(zhì)疑。單從產(chǎn)品本身來講，Xpaly 5足以站穩(wěn)4000元以上的價位，6G的RAM、驍龍820處理器、800萬+1600萬的前后攝像頭搭配、以及3600mAh無不奠定了vivo Xpaly 5的安卓旗艦地位。當(dāng)然，雙曲面屏幕和全金屬機(jī)身帶來的優(yōu)美外觀更是滿足了不少人的視覺需求。事實上，vivo多年來一直在主打HiFi音質(zhì)、拍照等功能也在一定程度上形成了自己的差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品銷量也在逐年增長。除此之外，vivo也借助超級抓拍、分屏多任務(wù)、應(yīng)用分身、雙引擎閃充等個性化功能，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力。

然而，在談及Xpaly 5的預(yù)期銷量時，vivo 副總裁馮磊坦言并沒有給Xplay5制定銷售計劃，選擇權(quán)在用戶手里。馮磊的表態(tài)印證了用價值來打動消費(fèi)者的說法，或許也說明了vivo對新產(chǎn)品的自信。vivo等以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略固然可敬，尤其是利用精品化路線來滿足消費(fèi)者差異化需求的做法更是值得肯定，對國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊4000元甚至更高的價位段，是一次值得看好的嘗試。換句話說，如果Xpaly 5出自蘋果、三星等國際品牌之手，相信不少人會拍手稱快，其實也折射出了國產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價問題。

從品牌來看，理性權(quán)衡銷量和定價

幾乎所有的手機(jī)廠商都意識到了“兩條腿”走路的問題，產(chǎn)品只是其中一條，另一條腿就是品牌。諾基亞的衰落在一定程度上可以歸結(jié)于產(chǎn)品上的短腿，可幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)廠商都面臨品牌短腿的問題。

我們不妨從定價策略和營銷方案兩個角度來分析國產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價能力。

先從定價策略來看。兩三年前，國產(chǎn)手機(jī)品牌的一個典型問題就是定價策略的混亂，表現(xiàn)形式為子品牌定位的模糊，比如運(yùn)營商補(bǔ)貼減少后，很多廠商的產(chǎn)品銷量開始雪崩，不得不花費(fèi)很大的精力砍掉不必要的產(chǎn)品線。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，華為、小米、vivo等產(chǎn)品線清晰的廠商在銷量上逆勢增長，“中華酷聯(lián)”式的格局不復(fù)存在。以vivo為例，依靠Y系列、X系列、Xshot系列以及Xpaly系列，分別瞄準(zhǔn)低端、中高端和高端市場，并通過遞增定價的邏輯，使得Xpaly 5 4000元以上的定價并不會顯得突兀。不可否認(rèn)的是，銷量決定論仍然彌漫在不少手機(jī)廠商身上，這也是國產(chǎn)手機(jī)品牌溢價能力薄弱的一個原因。

而在營銷方案上，所有手機(jī)廠商的營銷手法都是無可厚非的，甚至說很難有一個高低上下?？梢坏┎町惢途坊蔀槭謾C(jī)市場的主流趨勢后，營銷在很大程度上預(yù)示了有多大的品牌溢價。目前國內(nèi)手機(jī)廠商沖擊4000元市場的還只有兩家，一個是華為，另一家是vivo，而對比二者營銷方案來看，華為走了“高冷”的技術(shù)路線和國際化路線，比如海思處理器和華為在通信領(lǐng)域的實力，華為在國際市場的銷量也在國內(nèi)被多次提及。相比來看，vivo則采用了更溫情的營銷方式，比如說借助各類綜藝節(jié)目的娛樂營銷、產(chǎn)品植入的電影營銷、線下因地制宜的活動營銷等場景化的方式，能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行深入的溝通，也是與消費(fèi)者的一種情感碰撞。

正如前文所說，一些人習(xí)慣于用價格來評價產(chǎn)品而非價值，和國內(nèi)手機(jī)廠商在銷量和溢價關(guān)系上的錯位不無關(guān)系。無論是品牌價值還是產(chǎn)品利潤都是理性權(quán)衡銷量和定價的結(jié)果，在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)品牌和蘋果、三星等仍然有著不小的差距。

從市場來講，精品化是僅存的藍(lán)海

狄更斯在《雙城記》中寫下了這么一句話“這是最好的時代，也是最壞的時代”，手機(jī)廠商又何嘗不是如此。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量增幅為9.8%，出貨總量為14.3億部，這也是全球智能手機(jī)出貨量增幅首次下降至個位數(shù)。國內(nèi)智能手機(jī)市場同樣處于接近飽和的狀態(tài)，白熱化的競爭從千元機(jī)市場蔓延到2000元檔，在這種背景下，靠精品化取勝的2000元-3000元市場正在顯現(xiàn)越來越大的潛力，成了僅存的藍(lán)海。

回到手機(jī)廠商的角度來看，角逐2000元以上甚至3000元以上市場已蔚然成風(fēng)。既有奇酷、樂視等新晉手機(jī)品牌，也有華為、聯(lián)想等老牌手機(jī)巨頭，甚至有些廠商不惜塑造新品牌來沖擊這一藍(lán)海市場。可具體到實際銷量來看，起家于線下渠道的vivo等品牌牢牢占據(jù)了這一價位的大部分市場份額。不難理解，相比于奇酷、樂視等，vivo們在渠道上的優(yōu)勢不言而喻，即便是小米，在線下渠道上依然有些力不從心，線下渠道成了所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的短板。但依靠京東、天貓、自家商城，以及互聯(lián)網(wǎng)化的營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)渠道的門檻越來越小。而相比于華為、聯(lián)想等，vivo們在精品化市場似乎有著不錯的品牌優(yōu)勢。

另一方面，賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，2000元以上的市場份額實現(xiàn)了20.4%到31.3%的增長，且由于三星等近幾年在中國市場銷量的下滑，2000元以上市場為國產(chǎn)手機(jī)留下了很大的市場空間。這也推動手機(jī)廠商們在差異化市場繼續(xù)深入挖掘，以免在低利潤、同質(zhì)化嚴(yán)重的性價比大戰(zhàn)中過渡損耗，不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。與之同時，國產(chǎn)手機(jī)也在試圖打破高端市場的“價格牢籠”，vivo Xpaly 5或許可以看做是國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊4000元價位禁區(qū)的嘗試。

可以預(yù)見，國產(chǎn)手機(jī)的差異化和精品化競爭將愈演愈烈。但差異化和精品化絕非空談口號，最終不管是產(chǎn)品的價值還是品牌的溢價能力，都會體現(xiàn)在產(chǎn)品價值上。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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