紅包戰(zhàn)后再戰(zhàn)37女生節(jié) 百度錢(qián)包為何青睞場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)

繼大年初一將紅包高效落地電影票之后，百度錢(qián)包再次聯(lián)動(dòng)糯米，向電影票市場(chǎng)發(fā)起攻擊，而這次，則是瞄準(zhǔn)了“女生節(jié)”。

為什么是女生節(jié)？早在2014年的時(shí)候，百度“截胡”淘寶三八婦女節(jié)，成功打造了“3.7女生節(jié)”，2015年百度錢(qián)包和糯米又聯(lián)手重磅推出“3.7元看電影”活動(dòng)，電影出票量翻6倍，從此讓百度錢(qián)包坐穩(wěn)電影票場(chǎng)景。而在今年，擁有胡歌代言和返現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的百度錢(qián)包，則再一次選擇了借女生節(jié)連環(huán)發(fā)力支付場(chǎng)景。

娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，百度錢(qián)包打出了“溫情牌”

自胡歌代言后，百度錢(qián)包以溫情為主基調(diào)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)多次上演。在今年的女生節(jié)上，百度錢(qián)包更是將場(chǎng)景和娛樂(lè)相結(jié)合，以情感碰撞的形式瞄向了女性消費(fèi)者。

隨著“女生節(jié)”的臨近，胡歌的人立像和海報(bào)圖已經(jīng)“占領(lǐng)”了北京、南京、廈門(mén)等全國(guó)各地的上百所高校，為大學(xué)女生送去女生節(jié)的特別“寵愛(ài)”。不同于傳統(tǒng)的地推式營(yíng)銷(xiāo)，胡歌的明星效應(yīng)吸引了大批的女性用戶(hù)，娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式也讓更多的“觀眾”便成了“用戶(hù)”。

一方面，遍布校園和影院的海報(bào)和易拉寶，讓“女生節(jié)”的氣氛更加濃厚，也讓百度和“女生節(jié)”掛鉤。不難理解，去年嘗到甜頭的百度錢(qián)包在3.7女生節(jié)聲勢(shì)最大，現(xiàn)在要把3月打造成百度自己的主場(chǎng)。與之對(duì)應(yīng)的就是百度錢(qián)包在3月1日到3月8日期間，通過(guò)糯米、手機(jī)百度等派送了包括“3.7元電影票”在內(nèi)的超值優(yōu)惠。而從百度糯米發(fā)布的O2O生活服務(wù)女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務(wù)消費(fèi)總額比2014年增長(zhǎng)了6倍，相比于“婦女節(jié)”的平緩上升，3.7女生節(jié)在消費(fèi)領(lǐng)域的前景顯然更具想象力。

另一方面，百度錢(qián)包在推廣時(shí)，選擇了年輕人和女性群體聚集的校園等場(chǎng)合，在迎合女生情感需求的同時(shí)，開(kāi)始在電影、餐飲、KTV、美容美發(fā)等全品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景加碼，不僅可享受最低3塊7的電影票優(yōu)惠，也開(kāi)始通過(guò)免單、抵用券、秒殺、免費(fèi)贈(zèng)送等組合優(yōu)惠活動(dòng)向更多的場(chǎng)景發(fā)力。從目前來(lái)看，餐飲、電影、KTV等消費(fèi)場(chǎng)景中女性消費(fèi)者比重在明顯增加，一定程度反映了女性消費(fèi)者消費(fèi)觀念的覺(jué)醒，或許也預(yù)示著百度對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”支付場(chǎng)景的野心。百度錢(qián)包在過(guò)去兩年坐實(shí)了在電影票場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，更有想象力的“女生節(jié)”為百度提供了從電影票向更大場(chǎng)景蔓延的絕佳機(jī)會(huì)。

那么，“溫情牌”無(wú)疑是打動(dòng)女性消費(fèi)者的有效手段，不管是春節(jié)福袋還是胡歌代言后的種種福利，百度錢(qián)包都把營(yíng)銷(xiāo)的重心放在了用戶(hù)身上，既滿足用戶(hù)“薅羊毛”的心理，也迎合用戶(hù)的情感需求。從2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的移動(dòng)支付之爭(zhēng)開(kāi)始走向深入的場(chǎng)景之爭(zhēng)，百度的打法也越來(lái)越嫻熟。

支付場(chǎng)景落地，百度錢(qián)包為何青睞于場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)？

可以看出，百度錢(qián)包在“3.7女生節(jié)”溫情化的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)意在更多支付場(chǎng)景的落地，而百度錢(qián)包在電影票市場(chǎng)的搶灘成功離不開(kāi)百度地圖、手機(jī)百度、糯米等產(chǎn)品的“協(xié)同作戰(zhàn)”。而百度為何青睞于這種場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)呢?

不只是百度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的最大優(yōu)勢(shì)還是流量和資本優(yōu)勢(shì)，但如何將這種優(yōu)勢(shì)去反哺O2O，亦或者說(shuō)在完成支付閉環(huán)的情況下，快速形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的屏障，百度摸索出的策略是場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度已經(jīng)擁有最完整的閉環(huán)支付服務(wù)體系，比如說(shuō)手機(jī)百度作為最具流量?jī)?yōu)勢(shì)的用戶(hù)需求對(duì)接入口，用戶(hù)在搜電影、影院、美食、地點(diǎn)等相關(guān)詞時(shí)可以直接呈現(xiàn)出相應(yīng)的服務(wù)，百度地圖“附近”功能能實(shí)時(shí)對(duì)接移動(dòng)端用戶(hù)需求，特別是新版百度地圖對(duì)“服務(wù)”所做出的UI上的優(yōu)化。而百度糯米、百度外賣(mài)、Uber、攜程等可以提供專(zhuān)項(xiàng)的O2O服務(wù)，那么百度錢(qián)包則作為這些“天然入口”的底層支付，為用戶(hù)提供無(wú)縫對(duì)接的、可優(yōu)惠的購(gòu)票支付體驗(yàn)。

此外在布局上，百度對(duì)外賣(mài)、出行、OTA等高頻領(lǐng)域有著更強(qiáng)的掌控力，而阿里和騰訊卻因?yàn)榈蔚慰斓?、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等幾起合并，看似壯大了市場(chǎng)份額，提前結(jié)束燒錢(qián)階段，卻也失去了對(duì)這些場(chǎng)景的直接掌控。由此來(lái)看，百度的優(yōu)勢(shì)在于，外賣(mài)、出行、餐飲、旅游、票務(wù)等場(chǎng)景可以無(wú)縫對(duì)接，尤其是百度錢(qián)包利用支付和“卡全包”實(shí)現(xiàn)了不同場(chǎng)景的閉環(huán)連接，能夠進(jìn)一步提升效率，在支付場(chǎng)景落地上一環(huán)接一環(huán)。結(jié)果也很明顯，百度外賣(mài)、糯米、百度錢(qián)包等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和用戶(hù)積累速度已經(jīng)遠(yuǎn)高于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這些和百度通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)快速?gòu)?fù)制優(yōu)勢(shì)的策略不無(wú)關(guān)系。

不過(guò)，所有的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)都有一個(gè)磨合的過(guò)程，百度錢(qián)包和糯米聯(lián)合發(fā)起的“女生節(jié)”活動(dòng)恰是基于此的。從表面上看，3.7女生節(jié)活動(dòng)利用了糯米的資源優(yōu)勢(shì)，比如在電影票場(chǎng)景的既有優(yōu)勢(shì)，以及在餐飲、KTV等領(lǐng)域積累的商戶(hù)資源。而百度錢(qián)包的優(yōu)勢(shì)在于代言人胡歌的超高人氣，常年支付返現(xiàn)的優(yōu)惠方案，以及卡券和免單的吸引力。于是乎，用戶(hù)可以輕松享受3.7元電影票等福利，而手機(jī)百度和百度地圖的導(dǎo)流已經(jīng)讓用戶(hù)習(xí)以為常，“女生節(jié)”也不過(guò)是為了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，百度的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)仍然需要培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，未來(lái)還將出現(xiàn)“錢(qián)包+外賣(mài)”、“錢(qián)包+出行”等更多的案例。

總的來(lái)說(shuō)，百度錢(qián)包和糯米再次印證了百度在支付場(chǎng)景落地上的優(yōu)勢(shì)，一直以連接人與服務(wù)著稱(chēng)的百度，顯然在O2O布局上找到了場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的思路?；蛟S在不久之后，百度在用戶(hù)眼里已經(jīng)不再是家搜索公司而是最高效的服務(wù)提供者。

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